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疫情之下，线下门店遭遇重创，复工延期、门店吃紧、现金流被阻断，一时之间，所有企业、商家都在寻求自救之路。 线上似乎成了大家不约而同的选择。 移动互联网潮起潮涌，翻滚的流量打得创业者们忽上忽下。如何在红利中抓住增量？如何在下滑期找到存量？又如何在这次疫情中突破困境、成功自救？ 有赞或许能给我们提供一些解题的思路和方向。 作者 | 黄晓军，《新商业要参》主笔 突如其来的疫情打乱了所有商家的计划。尤其是线下门店，面对高昂的门店租金、人力成本、运营费用，每家店都在琢磨如何自救求生。 然而有“危”便有“机”，疫情之下，许多企业迅速调整策略，转战线上，并成功破局。上海一家线下服装品牌，新开线上商城仅一周，便实现了新增会员超60 000+,日均GMV破10万，总销售额达到100多万元。 深耕线下运营12年的家居品牌“自然醒”，在80%销售都依赖线下实体的情况下，疫情期间居然实现了逆转。它将店里每个导购员都嫁接到线上，成为线上商城的销售员，利用商城的分销工具，7天收揽了2万客户，单人最高卖出8万元。 如今，已经成为了一个全民营销、全渠道运营的时代。 不信可以看看《我想开个店》。这个在去年底热播的综艺节目，52城实时收视率达到1.0378%，成为播出时期行业榜首。此外，该综艺首播第2天，相关微博话题阅读量就超过了20亿。 综艺里大致就是几位明星寻找几位素人合伙开店。门店运营、线上直播、微博微信助阵……这些创业新人在线上线下各个渠道想尽办法，只为提升几个订单。 越小的个体，越能反映出商业的剧变。当下就算是开一个小小的奶茶店，也已经是线上线下、快手、小红书等多个渠道并行。从店长到店员，每个人都想方设法在营销自己的产品。 但是，对于曾经仅有线下门店的企业而言，新开线上商城如何去运营，如何去引流，如何去打通线下线上会员的权益，设置预购核销等，都是问题。 比如，在这个综艺里，当饼干世界第九区（Coookie9）登场环节里，这个早被吴昕、黄明昊等大咖消费过的产品，已然被大家视为最具竞争力的项目。但这个时候，一位场外导师却提出了质疑。 他点出Coookie9线上线下融合的痛点：线下门店会员和线上网店会员权益不能互通，这样会影响复购率和留存率。 这位导师便是有赞创始人白鸦。他所创立的有赞，正是能为店铺打通各个渠道环节，实现多人拼团、预购核销、会员储值、直播购物等多个消费场景的SaaS服务系统。 通过1 800多个功能，它充当了创业者连接全渠道通路的传送门。 1 走向全渠道 渠道经历了两个阶段的扩容。 第一次是门店即渠道。这个时期，出现过一些店面选址要领。比如便利店选址在人流较多的居民住宅区、车站、医院等，面积限制在50~200平米的建筑物底层，一般不设二层或夹层，层高3米。 按照种种选址科学，肯德基、麦当劳等快餐品牌每开一个店都能大赚。 第二次是流量即渠道，代表角色是淘宝。 商家通过淘宝连接消费者并进行交易，期间，淘宝还不收取任何交易佣金。只是，由于线上商家众多，用户浏览深度不够，这需要商家用竞价排名的方式，将自己的商品排在前面。 这就有了“买流量”一说。 可流量是有限的。2019年6月，CNNIC统计显示，全国网民数量为8.54亿。他们就像拍卖厅里的艺术品，商家的竞价排名将其价格哄抬得越来越高。 2012年以后，GMV超过1000万元的商家，至少要付出15%~20%的流量费用；GMV超过1亿的商家，则要付出30%~40%的流量费用。而从2014年开始，电商平台日流量超过2亿后，几乎无法实现真正的用户增长。 商家需要更多更便宜的流量，于是开始往百度、微信、今日头条等其他平台上奔赴。 2016年前后，一批品牌不忍昂贵的流量费用，陆陆续续走到了线下。他们发现，线下门店比价氛围少了，用户购买频次高了，爆款与非爆款产品的销售比例平衡了……就连三只松鼠章燎原也表示，他们到线下可能做到40%的毛利。 这一年，马云在云栖大会振臂一呼，要全面拥抱未来20年的新零售。此刻，线上与线下逐渐并轨，互联网以“互联网+”的方式和地面商业握手言和。 单边流量消逝，唯有融合方显增量，几乎所有的商业大佬都达成了这样的共识。阿里叫新零售、腾讯叫智慧零售、京东叫无界零售……声名在外的财经作家吴晓波则文艺许多，他说：回到线下，用最古老的方式找到这些人，这个关系更真实。 全渠道运营从此刻开始。 2 渠道之间需要“语言翻译” 全渠道的生意谈何容易。 就以白鸦在综艺里为Coookie9提出的痛点为例，千里之外的重庆，守在电视前看八卦的陈晓婷深有体会。 就在节目播出前一天，陈晓婷请朋友去往财富Mall一家叫顺风123的门店用餐，她是这家店会员。 门店楼下，是重庆线上线下并轨的试验场。京东无人零售、跨境购，以及盒马鲜生、瑞幸咖啡皆扎推在此。 但让陈晓婷想不到的是，这样一个地方，会员核销必须要“那张实实在在的卡”。手机号码没用、微信扫码没用、连身份证号码都没用……线上线下难打通，不止于餐饮行业，也不止于这一个品牌。 除此之外，线下各门店渠道也难以打通。陈晓婷其实是一家水果店店长，大学毕业从父亲10多家水果店里“继承”了这一家。 但那条街上，买水果的基本都是接幼儿园放学的奶奶们。陈晓婷很烦她们挑挑摘摘，有时把橘子根蒂摘了还不要，徒增损耗。 她建过微信群搞“社区零售”，也会送货上门。后来发现，自己配送过的用户，居然在父亲其他店的楼上。那为何不能直接让这个店送上去呢？ 谁来打通这10多家门店？谁来将他们的数据实时同步到线上？这些问题现实存在的。 就算是数据化的线上，也就存在渠道之间的“语言差异”。 当年淘宝客们跑到微信找流量，但这里没有相应的销售平台。那些在微信上的用户们，只能通过一串链接导入淘宝店铺，就连这种笨拙的方式后来也被平台封杀了。 现在，品牌商们不只是承接微信生态里的流量。小红书、微博、快手、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩……市面上叫得出名字的社交平台，无论图文、语音还是视频、直播，品牌都会纷纷入驻。 有没有一个神器，能够让这些流量进入同一个后台产生转化？ 3 有赞为什么会成为开店首选？ 在《我想开个店》里，明星们用的那个神器就是有赞。就连在综艺广告里，也有一句洗脑广告语“我想开个店，开店用有赞”。 目前，有赞系统上已经注册了490万商家。他们有陈晓婷那样的中小连锁商家，有王府井等大品牌，以及同道大叔这样的自媒体，覆盖行业包括零售、教育、美业、餐饮外卖、酒店客栈、新媒体等各个细分领域。 2019年前三季度，这家公司成交总额达到380亿，同比增长70%；总收入达9.15亿港元，同比增长63%。 我们大致可以推演一下这个工具的使用：例如一个水果店开业大酬宾，它除了在线下门店张贴海报传播，还在微信公众号、微博、快手小店、百度小程序、支付宝小程序等各种渠道宣传。 但这些渠道里产生的交易，都会在有赞后台实现。 一家叫做果琳的水果店就是这么玩的。每开一个新店，果琳都会开启线上线下全渠道预售。据称，在一次“蓝莓1元秒杀”活动，这家门店曾售出了20 000份。 这20 000个预售订单，果琳要求用户在开业后3天内到店核销。 各个渠道的订单，到门店核销，以往的套路恐怕是相当繁杂。类似你在美团上团购了一张券，店里服务员可能会用美团商家端扫码核销；但当你在糯米上团了券，他就会换成糯米商家端扫码核销。 果琳则只有一个有赞系统，一个核销员一把扫描枪解决所有渠道的订单。一份数据表明，果琳一个新门店两三个人，3天卖了60万。 当然，在需求如此旺盛的B端服务市场，不只有赞一家提供这样的服务。天眼查数据表示，有赞的竞品数量多达50个。我想开个店，开店就不能用这些工具吗？ 有业内人士坦言，有赞目前已然在行业形成了IBM效应。 这是一个知名的To B服务现象，即之前企业采购人员只会买IBM 的服务器。尽管有其他选择，采购人员也会认为，购买其他产品出了问题，上级绝对会质问为什么不买IBM，而IBM尽管有问题也都是行业选择。 当然，打铁还需自身硬，有赞之所以能引发这样的效应，在于这一个由时间成本折算价值的行业。这个行业的创企都会经历4个阶段： ▨ 3-5年的基础产品完善期 ▨ 2-3年的行业产品深入期 ▨ 5-10年的生态建设期 ▨ 10-20年的增值业务分形复制期 2012年起航的有赞已然进入生态建设期，而那50个竞品大多集中在2015-2018年成立。 4 这个行业同样痛点重重 先发优势，让有赞成为行业里的IBM。但诞生于中国互联网流量变局之际，这个帮助商家解决痛点的行业，本身不可能没有痛点。 我们常能看到一些案例。比如于小戈的“大眼睛买买买”，4万粉丝的公号，通过有赞小程序6个月卖出6 000万流水,小程序的销售转化比是原文链接的500倍。 又比如网红张大奕在推出了电商小店“张大奕说”后，几乎没有看到什么大动作，但每次上新的交易额照样破100万元。 我们无法将这些成绩过多地归结于有赞的功劳，毕竟上述商家皆是自带流量。 那些从淘宝等传统电商平台来到微信的人，却没有流量。他们曾认为，微信月活超过10亿，几乎笼络了全中国的流量生意。只要微信流量比传统电商平台便宜，他们就能赚。 只是，这个流量满满的地方，无法通过类似竞价排名的方式去获得。以微信生态里最具商业化价值的小程序为例，其发布1个月后，应用开发者关注度明显提升至94.9%，但选择继续开发小程序的只有9.2%。 没有流量的商家，才是大多数。 为此，有赞还曾与腾讯社交广告合作，推出星火计划。通过有赞系统销售数据，与腾讯社交行为数据的重叠分析，帮助这群商家将广告精准投放到朋友圈里。 这其实算得上渠道扩容的第三阶段，数据即渠道。据介绍，包括良品铺子、五芳斋、舒婷果业、茶香记、幸福西饼、华硕等商家通过有赞投放腾讯朋友圈广告。“黎贝卡的异想世界”曾通过有赞投放朋友圈广告，单次投放曝光超过80万，单次ROI为1:8，ARPU超过646元。 除了与微信合作，有赞本身也提供了分销、裂变等多种工具助力商家获取流量。这些流量的获取不只是的微信上，接触百度小程序、支付宝小程序甚至快手。 有赞7周年发布会，白鸦就曾表示，“过去一年，广告商家的需求从关注广告金返点变为关注投放转化率，从单一渠道投放到多渠道探索，重视线上线下结合的内容种草、直播等新玩法。”数据显示，2019上半年,有赞商家在快手的成交额达到10亿元。 但这也凸显了有赞的第二个问题，全面的运营功能，熟练操作就成为门槛。就在7周年发布会上，有人向白鸦提问：工具太繁杂，能不能简单点？ 早在2018年7月，白鸦就曾在“百万小程序峰会·北京站”表示，“这个市场上，真正会玩这套工具的人太少了。” 这就像当初会计领域一样，金蝶和它的同行们提供了高效的工具，将会计的珠算时代带入了电算化阶段。但企业购买了金蝶软件后才发现，整个人力资源市场上找不出几个会玩的。 没有人会用，就没有销售，金蝶想方设法去输出人才、售后培训、联合大学开课，甚至影响到会计协会并逐渐形成了专业必修课。会用金蝶，开始成为了公司招财务的门槛之一。 在有赞身上，我们看到了金蝶的影子。月交易额超过第二名10倍，它似乎是这个市场唯一的教育推动者。与大学联合办学、成立商盟培训、开辟客户成功经理辅导，甚至投资培训公司开课……一定意义上说，对有赞系统的操作熟练度，成为了行业判定人才运营能力的重要指标。 白鸦曾开玩笑说：“你说你会用有赞，绝对加工资！”而这句话底气，来自有赞从一个工具为中心，延伸到上下游服务的全产业链打造上。 而这条路，对于有赞和整个行业而言，预计还要走很久。 5 追逐长期价值 从看清SaaS行业那4个发展阶段以来，白鸦就坚信这是一件“慢”活。他曾说，“在时间面前，一切捷径都是弯路；有赞打算做一个聪明的笨公司，追逐长期的价值”。 长期价值是什么？我们如果将漫长的互联网发展史看做一条线，那么线上每一处值得回溯的闪烁，都是时代的价值节点。 1999年前后，网易、搜狐和新浪成立，雅虎在中国的三个学徒撬开了中国互联网的大门，阿里巴巴、腾讯、百度、网易、携程、盛大、京东几乎全部是在这段时间诞生，这是互联网和线下市场的交接时刻，开启了中国蒙眼狂奔的互联网时代。 2011年前后，美团、滴滴、今日头条、小米，快手、B站、陌陌、有赞，在各自领域百战突围，搭乘着移动互联网的热潮登上历史舞台。 2017年前后，拼多多、瑞幸、趣店、蔚来，其逆主流商业逻辑的打法，聚焦新人群、打破老场景、革新旧模式，尽管夹杂着种种争议，他们依然是移动互联网升维与下沉时代的新锐力量。 这些年，市场见证了太多老炮的降速掉队，新进精英们的强势崛起。市场一直在，裂变总在发生，长期价值的落地与成色决定了公司的前进力度。 2016年，有赞开始“曼哈顿计划”，正式启动商业化，目标持续规模化盈利； 2017年，有赞开始“诺曼底计划”，启动新零售，目标线下活跃商家过半； 2018年，有赞联合腾讯发布“星火计划”“烽火计划”； 2019年，有赞与腾讯广告推出“烽火2.0计划”，招募1 000家中小型企业，进行“流量扶持+SaaS服务+精准营销”全方位支持…… 一路走来，有赞的“计划”就像一个个成长的脚印，每一步都扎实地踩进市场里，践行“帮助每一位重视产品和服务的商家成功”的理念。 我们相信有赞是值得人们谈论的一个时代变革案例，不仅因为他拉开了全渠道运营的市场序幕，更是那千锤百炼、价值鎏金后给予的借鉴意义。
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