网络媒体的技术演进及对拉斯韦尔模式的反思

　　摘 要：互联网自诞生就以信息的储存、传递与共享为要义，其存在依靠每一个用户作为参与者的贡献。作为一种媒介技术，互联网经历了Web1. 0、Web2. 0 到Web3. 0 等数次演变，从挑战传统信息控制、颠覆传播关系、重建媒介权力生态等不同层面冲击着大众传媒对信息的垄断权。人工智能作为当下互联网技术发展的重心，广泛介入网络媒体的信息生产与传播领域。在此媒介发展背景下，需要对作为大众传播时代经典范式的拉斯韦尔模式进行反思，互联网媒介重新诠释了拉斯韦尔模式的各个核心要素，以其变革力量重塑这些要素以及相互之间的关系。

　　从传受关系来看，新闻写作机器人等人工智能技术在提高新闻生产效率的同时也变革了新闻传播生态。人与技术的“座架式”关系取代了大众传播中的发送者-接收者之间的二元关系。人工智能技术强大的数据信息统计、存储、采集、分析功能，以及精准的信息传播能力，取代了传统媒体的“发送者”主体地位，同时也几乎掌控了普通受众作为“接收者”的信息、娱乐、社交，这恰恰是海德格尔所说的“座架”力量对现代传媒稳固结构的内部拆解。传播渠道方面，以网络技术为基础的“新媒介”层出不穷，网络媒介几乎不需要有“专业化”的传媒人的操作，人工智能既可以替代记者、编辑对信息进行智能把关，还可以替代媒介经营人员，实现注意力变现与媒介营销。传播渠道的专业化壁垒被打破，组织结构全面革新，并由此带来行政规制的普遍失效。

　　在互联网“用户创造内容”(UGC，User Generated Content)的信息生产模式下，“人人都是记者”“人人都是传者”成为可能。网络内容的用户自生产消解了大众传媒的内容生产权。新闻专业主义所追求的一系列行业规范被颠覆和抛弃，新闻机构的品牌享有与受众覆盖越来越难以兼得。这直接导致传播效果的指向性模糊化，企业与品牌开始运用人工智能技术搜集用户大数据，依靠算法计算消费者行为概率，获取消费决策结果，算法为王成为新的价值标准。在大众传播被解构、传统行政规制不断失效并落后于网络媒体发展的同时，网络媒体平台及用户的自治、自律起到了很好的规范补充作用，使得重建传播秩序成为可能。

　　关键词：网络媒体；人工智能；拉斯韦尔模式；用户生产内容

　　作者单位：关萍萍，浙江传媒学院管理学院；浙江杭州　310018

 

　　互联网经历了网络化、数字化的发展进程，向智能化方向演进，人工智能成为当下互联网发展的重心。人工智能广泛介入网络媒体的新闻信息搜索、策划、生产和分发等领域，开始颠覆传统大众传播媒介的传播秩序和结构模式。本文通过梳理网络媒体在三个发展阶段中的技术演进，抓取其对大众传媒的挑战与解构逻辑，反思AI时代网络媒体对拉斯韦尔模式的新诠释，并探讨网络媒体在内在运作上出现的传播秩序的重建可能性。

　　一、互联网N.0：互联网作为媒介技术的演变特征

　　互联网作为信息化时代的主导产物，迄今已经有了三十几年的发展历程。互联网自诞生就以信息的储存、传递与共享为要义，其存在依靠每一个用户作为参与者的贡献，可以说互联网作为媒介自诞生就与大众传媒有截然不同的基因。学界与业界惯常以Web N.0 为标尺来描述互联网发展的演进路径，从Web1.0、Web2.0 到Web3.0(有学者认为如今已经进入Web4.0)等代表着不同的互联网发展阶段。纵观互联网发展的几个阶段特征，我们发现其作为一种媒介一直长着对抗大众媒介的“反骨”，从挑战传统信息控制、颠覆传播关系、重建媒介权力生态等不同层面实现了对传统大众媒介的解构。而这一演进也实现了媒介的“仿真世界”逐步向网络化的“真实世界”的演变，同时真实世界又日渐抽象化和数字化。

　　首先，Web1.0以链接和搜索为特征，经典传播模式当中的受众不再是被动接收信息，而是主动搜索和选择。搜索引擎是典型的Web1.0时代的核心产物，受众被激活为使用者，通过网络链接到达认识或不认识的对方那里，大家共存于一个网络当中，是相对平等的网络结点。Web1.0从传受双方的主客体关系上解构经典传播结构，将身处不同物理空间的人整合进共同的虚拟场景，使处于相同空间的人可以分离在不同的场景中，线性模式被打破。[1] 受众的信息选择空间比大众传媒时代广阔得多，不用在固定的时间在电视前“等候新闻信息”，而是随时随地可以点开链接寻找，同时网络技术的信息过滤功能、关键词查找功能让信息搜索更加便捷、快速、有针对性。

　　然而这一阶段的“网络化”主要指传者层面的网络建构，运用搜索功能将信息源进行便利化链接成一个网状结构，因而Web1.0时代仍然残留着经典传播的若干特征，比如各大门户、新闻网站仍以集中编辑、发布信息为特征，用户则被动地阅读网站提供的内容。虽然搜索引擎等工具给予用户一些主动权，但是仍具有单向传播的特点，门户网站与用户的关系类似于传统大众媒体与受众的关系，用户的主动性需要依托大型网站平台的组织化传播，用户与用户之间并未真正实现网络化。进入Web2.0时代后，这一残留的痕迹被彻底抹去。

　　Web2.0是对信息世界的进一步虚拟化和抽象化，实现了对传受主客体关系的身份解构。Web2.0技术使在任何地点发布多媒体素材成为可能，互动新闻、报道评论、播客，以及众包等为新闻业发展提供了众多可能，扭转了新闻由少数人控制的局面，将主动权转移给了多数人。就其内核与设计来讲，互联网是民主化的技术，[2] 更具有开放性、合作化、社区化的特点，打破了Web1.0单向传播的模式，建立参与、双向、互动的信息传播模式。用户生产内容(UGC)，每个个体都被互联网技术赋以生产、传播与反馈的权力，这是对大众传播媒介信息传播集权的对抗。

　　这时不能再用传统的传播-接收的主客体二元关系来理解“用户生产内容”的传播特征了。在Web1.0基础上，UGC进一步弱化了传受关系，甚至不存在明确的传受双方，仅仅是“信息流”，经典传播当中的一对多的传播变为多对多的传播关系。网络既是一个真实世界，也是一个抽象世界，这时的“网络化”在用户层面凸显出其变革意义，受众从信息接收者变成媒体网络建设者，用户主动加入“信息流”网络，并在网上生产大量个性化内容，或者以博客的方式，或者以游戏玩家的形式，构建了另一个自我，一定程度上造成了真实与虚拟分离的幻象。因此Web2. 0时代大量研究者或媒体人呼吁“回归真实世界，远离虚拟世界”，试图以此解决网络成瘾、网络游戏沉迷等负面问题。然而，技术的发展不会因为我们的呼吁和抵制而稍停步伐，互联网作为媒介的演进逻辑必然按照自己的速度和规则进入下一阶段。

　　Web3.0强调了数据的标准性、通用性和跨平台性。它致力于两个目标：一是对不同来源的数据进行通用格式的整合，以实现跨平台的交互和共享；二是建立数据与真实世界的关系，使数据可以以意义链接起来。即将分散各地的信息、资源、知识可以内容的形式连接成网。[3] 这一阶段彻底置换了经典传播理论当中的基本关系：传播与接收，所有主体都变成了网络当中的“行动元”。网络传播中的“行动元”有可能是大型网络平台或组织化传播机构，有可能是个体的网络用户，以自媒体的形式存在，或者是新闻写作程序、自动翻译软件等人工智能。统一标识为行动元之后，网络算法和大数据才成为可能，因为数据分析的前提是无差别的个体集合，人工智能面前的人都是被平均化、同质化和数据化的数字集合而已。经典传播时代的信息传受现象依然存在，信息功能仍然是互联网作为媒介的主要功能之一，然而网络中行动元之间的任何传受关系都是不固定的、转瞬即逝的，真正推动网络行动元的不再是信息需求，而是社交与沟通需求，反而回归了传播学的本质，至此互联网完成了对经典传播时代的彻底颠覆。

　　同时，Web3.0以人工智能的快速发展与应用在一定程度上实现了对“人”本身的回归，而这一回归却是片段化的“工具式”回归。人工智能是Web3.0的典型特征(也有学者认为应该将智能化归到Web4.0阶段)，“人工智能是关于机器智能化的科学与工程，涉及智能体的研究与设计，强调通过智能体对外部环境系统感知，最大限度地实现智能体行动结果的成功。自1956 年人工智能概念被提出以来，人工智能研究发展演进为四个范畴：技术科学的仿人类思考(thinking humanly)，即使计算机和机器具备完全自主思考的能力；理性思考(thinking rationally)，即基于计算模型的心智研究；仿人类行动(acting humanly)，即对计算机开展人类活动的研究；理性行动(acting rationally)，即机器智能研究和智能体设计。”[4]

　　如果说大众传媒是对现实世界基于信息传播的简单化和信息控制权力的集中化，那么互联网媒介的发展逻辑则是一直不断寻求回归人类社会的现实网络世界，以实现人与人之间的愈加贴近日常生活、愈加真实直接的人际、人物交互为目标。当然这种所谓对“人”的回归仅仅是工具层面的技术理性，某种程度上剥离了人的价值，陷入“技术困境”而导致“价值虚无”。[5] 从人工智能的发展设想以及当下的进展来看，如语音认知、手写识别、机器翻译、搜索引擎、邮箱应用、人脸识别、图像识别、无人驾驶汽车、智能机器人、语义分析、视频监控和情感计算等，都是对人的使用性工具式模拟，这就决定了当前人工智能在网络媒体中的使用理念和发展逻辑。