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作者：老范 上海普陀区武宁路附近，正在旧城改造，在废墟中伫立几栋民宅，不愿搬走的居民开口就是一个亿，远远超过了政府的预算，导致拆迁工作一直无法进行，在这个事件曝光之后，网友们分成了两派，一派认为在上海这个寸土寸金的地方，应该值这个价，毕竟周边的房价已经８万多一平了。另一派认为，房子不值这个价，房主过高的估计了自己房屋的价值。为什么在房屋拆迁的过程中，很多人会高估自己房产的价格呢？其实这在心理学上有一个效应叫做禀赋效应可以解释这种现象。 一、禀赋效应的概念禀赋效应指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由芝加哥大学的理查德·塞勒教授1980首次提出这一概念，并将其定义为：与得到某物品所愿意支付的金钱相比，个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。 例如：现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？可能很多人会回答：“无所谓”，或者是“随便”。假设人们对这两件商品的偏好是一样的。把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？ 加拿大西蒙弗雷泽大学的经济学家杰克·奈奇教授就做了上述的实验。实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。 理查德·塞勒教授也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是＄5.25，而买家的出价（中位数）是＄2.25－＄2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。 不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。禀赋效应是行为经济学中一种极为普遍的现象。禀赋效应的提出对于传统经济学的挑战非常大。它直接挑战了著名的“科斯定理”。根据科斯定理，当交易成本为零的时候，初始产权的划分并不会影响物品的最终配置状态，因为人们可以通过交换来让物品配置到对其评价最高的那个人手里。但是由于“禀赋效应”的存在，初始产权的配置就显得尤为重要。 二、禀赋效应的心理机制１、损失规避 前景理论的损失规避原理认为，大数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。卡尼曼认为人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。也就是，如果我们丢了100元需要捡到250元才能弥补对你心理的伤害。同理，在股票投资中，如果你一个账号亏了1万元，另一个账号赚了1万元，你仍然心里会难过，按照理性思维，应该不赚不赔，正好扯平了，但是人的心理不一样，按照损失规避理论，一个账号亏１万元，需要另一个账号赚回2.5万才能弥补对你的心灵伤害。 Thaler首次将损失规避用其来解释禀赋效应。他认为卖者把失去物品看作损失，把得到金钱看作受益，而买者把失去金钱看作损失，获得物品看作受益，由于损失比等量受益产生的心理感受更加强烈，所以双方为了避免损失带来痛苦，卖者倾向于提高卖价，而买者倾向于降低买价，因而导致个体表现出禀赋效应。 例如：房主在卖房时把失去房子看做成损失，买主在买房时视作支付金钱为损失，为了避免损失，卖方会提高价格，买方会压低价格，这样才能避免损失带来痛苦。 2、查询理论 Johnson，Haubl和Keinan从记忆的视角来解释禀赋效应，针对禀赋效应产生的过程提出查询理论。查询理论基于这样一种观点：估价取决于记忆的提取过程。概括地说，这一理论对禀赋效应的解释可以表述为：卖者和买者分别提出一系列顺序不同的问题来建构物品的价值，由于记忆中的输出干扰，这些问题提取物品的不同方面的属性，从而导致卖者和买者对同一物品产生不同的估价。 例如:决策者将“我的卖价（买价）应该是多少？”卖家和买家都会问自己问题，我为什么要进行交易？交易对我的好处和坏处是什么？我可不可以不交易？卖家首先考虑的问题是，我能不能不卖？买家首先考虑的问题是，我能不能不买？卖家和买家都会对自己的交易情况进行评估，查询大脑里面的各种信息支撑自己的估价。 由于个体在估价时考虑的各方面问题可能不一样，预期想法也不一样，同时受到安于现状效应、锚定效应和对比效应等因素的多重影响，卖家高估价值，买家低估价值，特别是稀缺或者个性化的商品，最容易导致禀赋效应的产生。 三、禀赋效应的影响因素1、认知因素 对于交易的认知角度来说，卖者与买者将他们的焦点注意在交易中将要放弃的，卖者关注交易发生时可能失去的物品，而买者关注交易发生时可能失去的金钱。因此，卖者给出更高的卖出价格，而买者给出更低的购买价格。就交易物品的认知角度来说，卖者与买者以不同的方式知觉同一物品，卖者更关注积极特征和优势，买者更关注消极特征和劣势。 2、动机因素 个体的定价决策是受动机诱发的，所以个体在估价时表现出的禀赋效应也受动机因素的影响。 例如:阿龙是一位地道的农民，平时没事喜欢小赌一把，由于城市化进程，阿龙成为了一名拆迁爆发户，家里除了分了三套拆迁房之外，还获得了200万现金补偿款，阿龙虽然在财富上增加了，但是相应的理财观念和意识还停留在贫穷时代。这两百万现金在不到1年的时间里，很快被阿龙赌光了，并且还欠了100万高利贷，为了快速的还钱，阿龙准备出售自己闲置的其中一套房产，市场价200万，阿龙的交易动机是还债，必须要在要求的时间还钱，最后阿龙最后160万现金成交。阿龙的房屋价格就没有受到禀赋效应的影响。但是如果换一个人，家里不缺钱，交易动机是想卖个高价格，如果卖不出去也无所谓，看看有没有人愿意出高价。此时买家就特别容易高估自己的房产价格。所以，卖家和买家的动机和心态，决定了估值的高低。 3、情绪因素 人们对物品的主观估价受情绪的影响，研究发现，不论是消极情绪还是积极情绪都在禀赋效应的产生过程中扮演着重要的角色。过去的积极情绪会增强禀赋效应，消极情绪会减弱禀赋效应。 例如：小李投资了一套房产，太太一直在打理，租客经常换来换去，并且把房子的墙也损坏了，太太觉得买这个房子太麻烦了，几年下来，不仅房产没有增值，租客还把房子弄坏了，心情非常不好，于是准备挂牌卖掉，结果很快就低价售出了。因为消极的情绪，没有产生禀赋效应，所以很快可以达成交易。反之，则会过高估值，产生禀赋效应。 同理，预期情绪也影响禀赋效应的大小。最近的研究表明，因为对损失的预期消极情绪（尤其是后悔）会阻止人们交易所拥有的物品，所以预期消极情绪会增强禀赋效应。相反预期的积极情绪会减弱禀赋效应。所以在交易的过程中，要提升预期的积极情绪，降低预期的消极情绪，会更快的达成交易。 ４、交易物品的特征 尽管众多的研究证实，个体对许多商品都表现出禀赋效应，例如彩票、咖啡杯、葡萄酒、巧克力棒、篮球比赛的门票等。但是，个体对不同种类的商品表现出的禀赋效应的敏感度并不一样。Horowitz和McConnell的元分析研究表明：最高的是公共或者非市场化的商品，其次是私人商品，最低的是用于实验的某种形态的货币（代金劵）。 对纯粹以交换商品而言，市场竞争激烈，可替代性强，研究者认为卖者可能不将卖出商品看作损失，买者也不将购买一件商品看作受益，也就是说，损失规避在日常的经济交易中的影响很小，个体对交换商品并不产生禀赋效应。 例如：公平的市场交易，双方都不会有禀赋效应，在商店买鞋时你也不会有损失厌恶，卖鞋赚钱的商人当然也不会感到有什么损失。的确，从他的角度来看，递出去的鞋一直就是钱的代表，钱正是他想要从顾客那里拿来的东西。此外，你付给商家钱也不会感到是种损失，因为你把钱看做是你想要买的鞋的代表。 四、禀赋效应的应用1、企业管理中的应用 在企业管理中，拥有禀赋效应的员工持股计划可以提升企业的管理效率。 员工持股计划是员工所有权的一种实现形式，是企业所有者与员工分享企业所有权和未来收益权的一种制度安排。员工通过购买企业部分股票（或股权）而拥有企业的部分产权，并获得相应的管理权，使员工成为公司的股东。员工如果没有股票，员工的心态是打工心态，而员工如果持股，员工的心态就转变为老板心态，进而产生禀赋效应，高估企业的市场价值，从而更积极更努力的工作，产生正循环，企业越来越好，利润越来越高，进而产生更高的禀赋效应。 例如：据了解，华为现在实行的是100％由员工持股的制度，目前，华为通过工会实施员工持股计划，已经有96768人参与。华为人认为是在给自己打工，每个人都是企业的老板，所以大家的投入和激情都是最棒的，成为高科技领域的领军企业。 2、营销中的应用 顾客对自己拥有的东西会高估，所以很多商家就可以利用这一心理进行营销。 例如：净水器企业在电视、报纸、广播中大量的投放广告，广告中显示，免费试用一个月，不满意退货，满意了再付钱。就是利用顾客的禀赋效应，推动公司产品的销售。刚开始顾客的心理可能会想，反正不要钱，试试不好用就退货，于是联系安装师傅上门安装，用了一个月之后，由于普通人非常难于评估净水后的品质，所以很难评估净水器产品的优劣，此时，顾客一般受到禀赋效应和安于现状效应的影响，大部分客户最终会决定购买净水器产品。即使有少量客户拆除的现象，也不会影响到公司的整体销售情况。 同样的，在汽车4S店也是如此，推出“以旧换新”服务，一般人会高估自己旧车的价值。所以，4S店也是顺应他们的想法，在旧车置换的问题上，就采取高价收购旧车的幌子，从而让顾客觉得划算，然后再从新车上赚回来。但实际上顾客还是根本没有占到便宜。 3、投资中应用 当你买入一只股票前，一般我们对这只股票的看法是很理性的，你知道这只股票的优点在哪里，缺点在哪里，也知道买入之后股价有可能会涨也有可能会跌，但是，一旦你买入这只股票之后，随着时间的推移，你就会喜欢上这只股票，过高的估计股票的价值，当股票出现下跌的时候，你一般会找各种理由不去止损，找各种理由告诉自己股票一定会涨上来的，最后被深深的套牢。所以，做为一名专业的投资者，要懂得禀赋效应对自己的影响，理性而又客观的面对自己买入的股票，该止损就止损，规避自己被长期套牢的风险。
总结 在工作和生活中，我们每个人都扮演着买家和卖家的角色，不同的角色导致了我们不同的思考方式，不管你是有经验的商人，还是初出茅庐的青年，不管你是贫穷还是富有都会受到禀赋效应的影响。例如：有些人认为花钱是一种损失，有些人认为花钱是一种投资，有些人对未来的预期是悲观的，有些人对未来的预期是乐观的，有些人认为负债是不可接受的，有些人认为合理的负债是资金周全的正常行为，每个人在认知方面、动机方面、情绪方面和思维方式的影响下，最后导致了禀赋效应的产生。 我们一定要认识到禀赋效应对我们决策的影响。去规避禀赋效应的负面影响，去应用禀赋效应的正面效果，如果你是一个创业者，在面临企业估值的时候，不要受到感情和动机方面的影响，高估自己的企业价值，同时要利用禀赋效应，建立员工持股计划，调动员工的工作积极性，提升企业的核心竞争力。 如果你是一名投资者，在股票交易中，要理性对待你持有的股票，不要因为自己持有时间长而产生禀赋效应，该止损就要止损。 如果你是一个普通的上班族，在面临职业选择的时候，不要因为在原来公司呆久了产生禀赋效应，高估自己的市场价值，要根据自己的目标和规划，正确的进行职业选择。 总之，禀赋效应受到认知因素、情绪因素、动机因素和事物特征的影响，在损失规避和查询理论的心理机制下运行，只有正确的认识禀赋效应，才能帮助我们做出正确的决策。 参考资料 禀赋效应的心理机制及其影响因素 |
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