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微信公众号|咖门 喜茶即将上线天猫开旗舰店，新茶饮又往前走了一步。 从疫期闭店，到陆续复工，再到接连上新，这段非常时期里，我对喜茶有2个印象： 第一印象是，创始人聂云宸的冷静； 第二印象是，喜茶仿佛不受疫情干扰，依旧有条不紊地做了许多新动作。 透过外部观察，和对喜茶的部分采访，来梳理一下“疫情期间的喜茶”。 作者｜政雨 -01- 450家喜茶门店，已开业436家 疫情期间的喜茶，几乎没对外发声。但从1月底开始，他们就进入备战营业状态，通过无接触配送等方式，逐步实现门店复工。 截止到发稿，喜茶总计450家门店，已开业436家，仅14家在闭店，其余都已复工。 2月初开始，其微博、公众号发布的内容，也已集中在推新品、开新店、节日活动、粉丝互动等方面，逐渐回到日常营业轨道。 据相关负责人透露，喜茶疫情期间有一个原则，就是把基本功做好，借机会组织线上学习、培训，修理门店，修正软件、硬件等。疫情后，喜茶的业务决策不会发生大的变化，将持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面推进。 创始人聂云宸在《咖门》采访中提到：“无论形式怎么变化，无论有没有疫情，该做的事情都要做。做能做的事情，等待一个结果。” 那么，疫情期间，喜茶做了哪些“该做的事”、“能做的事”来应对？ -02- 先稳住营业额：全城送、做团餐 先解决“能买到”的问题 直到今天，拿起手机，依旧能点到8公里以外的喜茶外卖。 这是疫期，喜茶和美团合作推出的“全城送”业务，10公里以内的订单都能配送。 10公里外送距离 21号，武汉封城的前2天，喜茶就开始召集运营、供应链、公共关系、法务等等各部门成立应急小组。从大年三十到复工前，每一天都要开小组会议。“全城送”就是在小组会上，快速决策出来的。 1月底，喜茶就开始响应美团“无接触配送”，先有条件地恢复营业。为鼓励顾客下单，又推出2月份小程序外卖免配送费、全城送业务，把3公里配送范围扩展到10公里，把消费者下单门槛降低。 再“推新品”刺激购买 在疫情期间，喜茶产品上新依旧在进行。豆豆家族新成员、情人节推出巧克力波波，既有活动又有优惠，增强消费者下单动力。 最近，一个“不要芋泥要波波”的抖音视频正在广泛传播。喜茶快速抓住热度推互动玩法：消费者只要在下单时备注“要波波”，就会另送一杯波波。这个做法也引发不少话题和参与，刺激购买。 不要奶茶要“啵啵” 最后想方设法鼓励“多买” 从提升营业额角度出发，产品策略也不断调整。 先是“走量式”销售：在上海、北京、成都等部分城市低调上线团餐业务，50份起订，300份封顶。 开启企业团餐业务 再启用“买一加一”策略：公众号发布“茶+欧包”的一周套餐，推荐给消费者购买。都是从产品策略上调整，便于营业额提升。 几个步骤思路清晰、有节奏，所有的目标集中在稳住门店营业。 -03- 布局全渠道：进驻天猫开旗舰店 打开淘宝，搜索喜茶，“喜茶旗舰店”的展示已经呈现出来。 喜茶即将在天猫开旗舰店 据官方透露，喜茶即将上线天猫开旗舰店，除了各种周边产品的销售展示外，还将推出一系列果汁、酸奶、饼干类新品。 另有知情人士透露，喜茶新近入职了一位星巴克元老级副总裁担任高管，负责零售业务。 在疫情期间，喜茶在零售方面的业务已经动作不断： 几天前，联名盒马推出2款青团产品，数据显示上线1小时就售罄。 再往前两周，其公众号推了一次“喜茶饼干”产品。这款产品初上市时销售数万盒，再次推送后，同样3小时左右售罄。 而这段时间，如果去全家、罗森等便利店或者通过京东，也可以买到喜茶和可爱多联名的冰淇淋产品。 ……
喜茶x盒马联名青团及喜茶小方 疫情突袭，品牌都在思考新的消费模式和渠道，喜茶已经通过零售产品的布局，拓宽了销售渠道。 据了解，喜茶开出天猫旗舰店的动作，这并非疫情下的紧急上线，是规划已久的布局，也意味着他们将在零售渠道上深度拓展。 在喜茶看来，做零售除了“卖货”增收，还有更深层次的逻辑： 1、持续在各个渠道提升品牌力。通过意想不到的跨界，比如喜茶X盒马、可爱多等，给消费者制造新鲜感，持续加强喜茶的品牌认知。 2、扩充消费场景。不仅是线下门店，线上商城、便利店等全渠道布局，增强消费体验感。 3、输出品牌内容。可爱多里有黑糖波波，青团采用的是豆乳口味，把消费者印象深刻的口味再具象化，零售产品也是品牌内容的承载物。 不仅是喜茶，参照星巴克的发展路径，茶饮品牌的未来也将以茶为核心，向上打造超级品牌力、横向进行零售化延展。 -04- 数字化支持：线上订单超总订单80% 喜茶疫期的很多动作，都是通过线上办公完成的。但其对外发布消息的频率、效率、呈现的质感，和正常时期是统一的。 在喜茶相关负责人看来，疫情之下，之所以前期能快速反应做出新举措、让喜茶维持营业、保持线上运营，主要原因是较早采用了小程序和取茶柜。二者无接触干净卫生的特点，恰好适合疫情使用需求。 据了解，早在疫情之前，喜茶线上订单量就已经超过总订单量的80%，喜茶GO小程序积累了2200多万会员，方便无接触下单。 另在2019年下半年就推出的取茶柜设施，将制茶与取茶完全区隔，全程自助，已经有150家门店进行了配备。
去年推出的取茶柜给疫期营业提供了支持 在科技化零售上的提前布局，对喜茶疫期营业提供了更大支持。科技化动作在疫情期间还在继续，3月1日起，“喜茶GO“小程序也在支付宝上线。 CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也早已开始进行数字化发展，这将是饮品业需持续关注的趋势。 -05- 开始“云营业”：做直播、拍抖音 3月1日，喜茶广州首家Lab店开业。特殊时期，采用了云直播的方式，在线上带领消费者“逛吃”，避免了影响新店开业。据了解，当天直播间的观看人数已经过万。 喜茶的抖音账号，虽然目前发布的内容主题还比较杂，但“画喜茶大赛”、“不要芋泥要波波等”已经成为点赞量、传播度很高的热门。既链接了品牌和消费者间的距离，又刷了一波存在感。
在抖音里和粉丝一直保持互动 而随着天猫旗舰店的上线，也为参与淘宝直播提供了可能。 喜茶方面表示，直播和抖音都是基于品牌和用户的社交粘性做的一个尝试，希望在不能和消费者见面的日子里，做一些“吃吃喝喝”的事情，保持互动。 后疫情时代，发展线上传播渠道，已经成为老板们的共同认知。饮品老板从KOC变身主播，活跃在电台、抖音、电商等多个渠道，线上“云营业”已经成为不可阻挡的趋势。 -06- 结语 犹如航海需要灯塔，所有领域的发展都需要“坐标企业”。坐标企业，就是一个行业的灯塔。 饮品业也需要坐标。喜茶是我持续观察的坐标企业之一。 对于疫情，在聂云宸看来：“这个世界没有绝对安全的东西。如果你原本追求的就不是绝对的安全，那所有的不安全因素就没有那么可怕了。如果原本追求的就是一种安全感，或者原本有一种错觉，认为自己的企业、人生都非常稳定、非常安全，就会被现实当头一棒——这个世界原本就是这样的。” 疫情期间，喜茶开始了在零售化、数字化、新传播媒介的布局，仔细梳理，这些举措大多是他们过往已经在尝试的，只是特殊时期派上了用场。保持“不安全感”，才能更好地保证“安全”。 这未必符合所有企业的目前规划，但他们提供了航海的一种路线。 |
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