新商业系列之二：产品创新的跨界新思维

编者按  

大地产进入新老客户交汇、线上线下交接、消费体验交合的新时代，是挑战也是机会。产品更新迭代加快，形式更多元，元素更复杂，传统的零售业态正在向集合创新体验、休闲娱乐、亲子文旅等多维目的以及跨越盒子、街区、游园等多维建筑形态的整合型产品过渡，市场胜出难度增加。面对需求不断演变、竞争愈加激烈的新商业时代，如何培育以用户为导向、持续创新的产品开发能力，成为运营商的新命题。

新的竞争态势呼唤大产品经理出现。在麦肯锡的实践中，我们发现，头部企业已开启产品经理进阶之路，并演化出体验设计出发、数据分析出发和及时反馈迭代出发三种产品创新思维：分别以客群研究和体验旅程打造、消费者和运营大数据分析、数字化虚实结合的全渠道触点为创新基点，以人为本体验驱动的主题概念设计、数据说话指导业务的高级分析洞察应用、敏捷试错即时反馈修正的动态更新开发为方法论，实现产品的不断自我突破。在下面的文章中，我们将围绕这三种路径，和大家分享成功案例的实践经验和运营启示。

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体验设计出发的产品经理思维: 创意设计驱动，核心在于创造引领性体验

聚焦客群研究和体验旅程打造，进行以人为本、体验驱动的主题概念设计，呈现创新的商业空间，尤其适用于强目的地引流属性、目标客群聚焦、希望打造独特产品线的商业产品。麦肯锡曾为欧洲、美国和中东地区的头部商业地产运营商成功开创了下一代购物中心产品（Mall of the Future）的设计提案，并带来人流、坪效、转化率的可见提升。

• 在体验设计思维的产品创新实践中，我们围绕完整的线下消费历程，发掘每个触点的亮点因子，例如零售业态以生活方式线下体验所、小众品牌概念开发、泛咖啡空间和百货去主力店化四大维度展开，娱乐业态以传统文娱跨界、非正式/惊喜呈现和创新娱乐方式设计三大维度展开

• 汲取实践精华，权衡投入成效：广泛参照国际商业地产玩家和泛零售/娱乐玩家的实践案例并提取成功要素，解构概念落地需匹配的软硬件需求，力求打造最适用的创新业态

• 落位设计提案，打造全渠空间：在充分论证消费需求和落地条件的基础上，完善下一代购物中心的落位图，并基于消费历程推演动线、匹配相应的线上服务和数据采集插件，确保为顾客提供全渠道消费体验。以体验设计思维解读消费历程，并充分论证空间体验度，有利于打造最优的消费空间。

通过购物中心内部与外部的连动运营，打造各类创新场景，实现购物、营销、社交、娱乐四大中心的定位。例如购物中心娱乐化设计，通过进入商场获取游戏通知、品牌附近接收任务通知并换取优惠奖励、AR显示屏观看游戏虚拟道具的上身效果并进行社交分享三大环节，将消费历程转变为新鲜有趣的娱乐体验。

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数据分析出发的产品经理思维：强调科学决策，为产品打造高效回报边界

聚焦消费者和运营大数据分析，通过数据说话指导业务的高级分析洞察应用，打磨最适合用户的产品。对于实践经验有限的运营商以及社区商业这类流量有限、目的地属性弱、必须精打细算的产品，数据分析思维可充分降低错误风险，实现产品达标。

• 麦肯锡曾为希望加强产品力的头部地产企业开发了基于线上消费大数据采集、线下地理追溯及细化标签分析的消费者行为偏好描摹工具，可通过不同地点的人群偏好比较进行选址决策，更细化的消费者偏好信息也可直接对业态内容产生指引，指导业态布局、动线设计、招商规划和主力品牌策略，在满足人群各个场景细分需求的同时寻找流量面积最优解。在我们的实践案例中，基于消费者洞察的科学调铺实现了20%的收入提升，NOI收益率达到了8%。

• 在数据分析思维中，整合多维数据库提供的海量数据、萃取最适合产品语境的用例方案并有机整合到新项目设计和调改规划中，是用户导向落地的关键一步。以数据分析思维解构消费需求，并充分拟算空间规划和消费潜力的最佳平衡点，有利于打造最高效的消费空间。

• 麦肯锡为迪拜某头部购物中心运营商设计了端到端的数字化运营转型方案，应用租户落位算法、租金定量分析工具、主力店评估及Key Account（KA）战略租户管理体系，带来了约10亿美元的资产价值提升。

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即时反馈迭代出发的产品经理思维：注重敏捷开发、迭代推进持续创新

“敏捷开发”导向下的创新思维聚焦数字化虚实结合的全渠道触点，应用敏捷试错、即时反馈修正的动态更新开发的方法指导创新实践，尤其适用于创新速度要求更快、规划更精细的变革性产品，绕开线性导向的传统思维局限，在全渠道互动中不断试错、点状优化、以点带面、多维拓展。

• 麦肯锡曾在Mall of America中打造了科技体验加载的创新零售空间The Collective，基于“集成多维元素、进阶未来零售”的设计使命，为千禧一代消费者打造了400平方米的沉浸式互动消费空间，弹性柜组设计易于展示各类品牌并常换常新；多元商品、RFID科技与智能设备结合，提供店内才有的定制服务；线上线下平台在选品、支付和后续服务环节无缝衔接，把握客户消费历程中的每一个数据点；积累顾客触点数据湖反哺存货管理系统，精选更契合消费需求的商品，并持续优化运营体系。以及时反馈迭代思维解析消费体验并充分尝试多元零售创新元素，有利于打造最前沿的消费空间。

• 产品设计已进入综合服务生态阶段，通过服务场景进阶与客户体验营造，赋能人与建筑的全方位互动，重新定义人与建筑的关系，打造虚实结合的即时反馈与互动实验场。纽约城市心情博物馆（Museum of Feelings）由香氛品牌Glade赞助，基于天气预报、股市涨跌、推特言论、交通信息推测城市的“心情”变化，并据此展示不同的建筑色彩。博物馆内部有五大体验区，参观者可通过光影、香氛及音乐感受情绪变化，智能硬件捕捉的受众情绪数据也会导入即时的城市心情算法，成为建筑色彩变幻的一部分。馆内还有一个自拍系统MoodLens，人们可上传照片、心跳速率和声音，再与即时城市信息整合，即可完成一张反映整体心情的定制自拍照。虽然像这样的创新场景的商业化潜力还有待进一步发掘，但利用社交媒体和沉浸式互动打造商业艺术已成趋势。

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麦肯锡曾为一家领先的线上商业平台设计了线下人货通2.0体系，勾画完整的购物历程，为商家打开新触点入口，实现影响线下消费行为的实时策略。通过在门店安置传感、摄录及分析设备，在门店层面打通消费者行为数据和商品数据，实现细化的消费者画像，量化商场商户的策略功效，并形成完整的交互纪录，促进订单的事后转化，提高销售机会和客户粘性。

由于客群、产品和运营商的禀赋各不相同，最适合的创新路径也大相径庭。然而，条条大路通罗马，无论是通过历程拆解、大数据解读还是智能元件加载，回归用户、以最有效的方式解读最精准的用户需求并迭代出最贴合的产品，将是创新实践永恒不变的宗旨，也是真正的产品力“护城河”。