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服装市场一直是一个竞争激烈的市场。而作为职业装具有一定的特性，如何去把握职业装市场是一个很重要的环节。 通过调查研究分析可知，职业装在当今服装市场上占有很大的份额。尤其是对当代大学生来说，职业装的重要性越来越重要。他们在职场面试或工作中都需要职业装这种正式的服装来装点自己，为自己能够赢得公司的注意和肯定做好充分的准备。 职业装是个人形象和团队形象中最主要的组成部分。人靠衣服马靠鞍, 再优秀的人才或再优秀的团队都需要衣服的搭配才能体现出其气质和品质。在求职、职位升迁中职业装的穿着往往起着至关重要的作用! 好的职业装会增加人的自信心和底气，会塑造一个人的优秀气质，能增强自己的表达力度和信任度，更容易被别人接受并得到重视。 近几年，随着高等教育的普及，高校扩招的比例越来越大，大学生群体规模逐渐发展壮大，在可以预见的将来这一趋势还将继续。而作为职业装最主要的细分市场，大学生对职业装的需求必定会增长下去，因此对职业装生产商来说抓住这一市场意味着获得利润，赢得未来。势必，大学生职业装市场的竞争也会相当激烈。 科大专业正装店结合职业装设计新概念和高校市场，从款式、质量和价格等方面做了深入研究，推出了专业针对应届毕业生的职业装系列产品。款式众多，简单、大方、时尚的设计理念，适合刚毕业的职场新秀；质量上乘，高纯度羊毛面料，舒适且彰显身份；价格适中，符合高校毕业生的消费能力。本店竭诚从每个细节满足客户的消费需求，除了出售优质现货成衣，更提供量身定做服务！ 目 录 前言……………………………………………………………………1 一．计划摘要…………………………………………………………3 二．市场环境…………………………………………………………3 2.1 环境分析………………………………………………………3 2.2 竞争对手分析…………………………………………………4 2.3 SWOT分析………………………………………………………5 2.4 消费者行为分析………………………………………………6 三．产品分析…………………………………………………………9 3.1 店铺介绍………………………………………………………9 3.2 产品描述………………………………………………………9 3.3 细分市场的界定………………………………………………11 3.4 产品市场的定位………………………………………………13 四．营销策略…………………………………………………………14 4.1 定价策略………………………………………………………14 4.2 促销策略………………………………………………………18 五．行动方案…………………………………………………………20 六．预期损益…………………………………………………………21 七．营销控制…………………………………………………………24 八．调查问卷数据分析………………………………………………25 九．结束语……………………………………………………………29 附录一…………………………………………………………………30 一．计划摘要 湖南科技大学专业正装店准备进入湖南科技大学职业装市场，尽管多数学生在购买职业装的时候更多倾向于职业装专卖店、百货商场，但我们仍然可以与之竞争，因为我们的产品价格适中，款式多样，质量好，服务周到。我们提供购买与租赁两种业务。我们在消费者市场瞄准了具体的细分市场，分别为求职面试群体，竞赛竞选群体，出席重要场合群体，偏好职业装群体，充分抓住湖南科技大学学生毕业寻找工作高峰期，学校、学院、社团活动进行高峰期对职业装需求走高的机遇。 这个计划首要的营销目标是在第一年取得湖南科技大学职业装出售市场20%的市场份额以及低档产品330套，中档产品220套，高档产品100套的产品销量。财务目标是在第一年达到18万的销售收入。在第一年取得湖南科技大学职业装租赁市场30%的市场份额以及低档产品130套，中档产品100套，高档产品30套的租赁量。财务目标是在第一年达到6000元的租赁收入。实现第一年盈利3万元的目标。 二．市场分析 2.1环境分析 1> 经济方面：一方面物价不断飙升，另一方面人们的收入也随经济的发展不断增加，人们的购买力也在增加。所以，我们的市场空间还是很大的。 2> 政策法律：中国目前政局稳定，对各行各业的政策比较宽松，另外现在国家鼓励大学生自主创业，给予政策和资金方面的支持，大开大学生创业的方便之门。这些对于我们来说都是有利的条件，科大专业正装店正处于成长阶段，需要一系列的政策法规来确保其在市场中生存，以取得竞争优势。 3> 技术因素：服装设计和生产以及管理供应链在不断提高和完善，为职业装日益走向普及化和完美化提供了技术保障。本店可以借用有力的技术来提高和发展自己，尤其是在技术上，要有自己的创新，保持其独有的核心竞争力。 4> 人口环境：现在在校大学生以80年代末和90年代初的为主，这个阶段是大学生人数高峰期，而且高校日益呈现扩招趋势，大学生将会越来越多，这意 味着职业装将会有更大潜在市场。 5> 社会文化环境：找工作面试时穿职业装显得正式和尊敬他人，这已经成为一个潜规则。大学生毕业时面临着找工作，面试环节又必不可少，也就是说职业装也将成为毕业季大学生的必需品。 2.2 竞争对手分析 经过市场问卷调查，我们发现大学生为了满足上述需要而获取职业装的途径主要有两个：购买和租赁，其中63.8%的学生选择购买，36.2%的学生选择租赁。学生购买的渠道非常多，一般包括专卖店、百货商场、网购、专业定做、普通服装店，其中选择网购与专业定做这两个渠道的学生占49.1%。学生租赁的渠道较少，一般包括影楼、普通服装店、专业正装店，80%以上的同学选择从普通服装店和专业正装店中进行租赁。 我们作为一个科大在校大学生为目标市场的专业正装店，不仅存在其他服装店这些直接的竞争者，而且还存在其他很多隐性的不同类别的竞争者。按照杨青山提出的竞争者识别模型，识别出企业竞争者。 ● 生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者。与我们专业正装店规模相近的企业主要是湖南科技大学周围的各种服装店。经过市场调查，湖南科技大学周边的商业街现有服装店37家，其中有一家专门出售职业装，即“格林豪派”正装店，另外十家兼售职业装，譬如“seven ’s ”有男女式衬衫，“萍萍服饰”有女式西裤，“本色男人”有男式休闲西装、西裤，“格子部落”有女式成套职业装，“意外惊喜”有女式衬衫，“大学堂”有男式休闲西装等。 ● 产品形式越接近的企业，才会成为竞争的企业。同是卖男女式职业装的专卖店、商场、网店、普通服装店等都是我们的竞争者。 ● 市场零售价格接近的企业，才会成为竞争性产品。与我们专业正装店价格相近的职业装为我们的竞争产品。 ● 销售界面相同的企业，才能成为竞争者。与我们专业正装店同样拥有实体店的企业与网店为我们的竞争者。 ● 定位档次相同的企业，才会成为名副其实的竞争性产品。与我们专业正装店同时定位于中低端消费者的企业所销售的产品为我们的竞争产品。 各竞争对手关键因素比较情况表 由以上分析可知，我们科大专业正装店要在激烈的竞争中生存下去就必须扬长避短，从以下几个方面加强竞争力： 1. 针对湖南科技大学大学生市场进行清晰的市场定位，合理确定价格，保证产品价格，多方位为顾客服务。 2. 增加广告投入，加大宣传力度，扩大专业正装店的影响力。可以通过发放传单，张贴广告单，拉条幅广告等经济高效的方式进行专业正装店宣传。 3. 合理确定营销组合，购买与租赁两种业务同时进行，满足不同顾客的不同需求。 2.3 SWOT分析 机会(OPPORTUNITY) 1) 市场潜力大 消费群体主要为在校大学生，有一定的消费能力而且消费具有时间性和阶段性。因为学校附近专门进行正装出售及租赁的店面很少，而其他服饰店对于正装市场也没有做出专门的考虑，如果专业正装店能够制定出行之有效的营销和宣传策略，并加以实施，占领学校的正装市场并不难。 2) 相关政策的支持 国家、地区以及学校鼓励，支持大学生创业，给大学生创业提供了很多的平台和机会，同时给予多方面的支持，这对于我们开发正装市场是很有利的。 威胁（THREAT ） 1) 消费心理 对于正装，相当一部分学生认为正装并不是生活必需品，只是在特殊场合有特殊需要，因而，有不少人会选择租赁或借用。 2) 外部竞争激烈 根据市场问卷调查结果显示，大部分有购买意愿的学生倾向于网购或者去商场专卖店等规模大、选择面广的商店购买职业装，仅仅有10%左右的学生考虑在湖南科技大学周边的服装店进行购买。外部竞争者实力雄厚，专业正装店面临严酷的竞争压力。 优势（SRENGTH ） 1) 价格合理 专业正装店的职业装价格适中，相对较低，大学生易于接受。 2) 款式齐全，式样新颖，质量好 我们产品的设计款式新颖、时尚，质量上乘，做工精细。 3) 专业化服务 提供专业的职业装搭配与保养建议，提供免费职业装缝补服务。 劣势（WEAKNESS ） 1) 投资小，风险大 学生自主投资创业，资金少，店面小，投资风险较高，而且产品定位于更集中于中低端市场，收益率较小。 2) 缺乏系统的营销管理 因为缺乏资金和管理营销有效的营销、宣传策略及行动。专业正装店的品牌知名度不高。 2.4 消费者行为分析 湖南科技大学在校大学生消费市场分析 1) 大学生生活费来源 据调查统计，在校大学生中绝大部分生活费来源于家庭，没有独立的经济能力，另有部分学生用过勤工助学、贷款等形式获得经济来源。 2) 大学生消费结构及消费分布 随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，在校大学生消费水平亦相应提高，据调查统计，在校大学生的主要消费方式有：饮食、交际、资料、服装、通讯、休闲娱乐等。 3) 大学生消费趋势 随着经济的发展，消费水平的提高，大学生的消费也随之发生变化，基本生活消费向营养型、质量型发展，同时消费方式日益多样化，用于交际、服装、通讯、休闲娱乐的消费比重有所提高。 湖南科技大学在校大学生购买行为分析 1) 购买行为中，理性消费是主流 据调查，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为在校大学生主要经济来源于家庭，由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，会尽量搜索那些价廉物美的商品，因而，在校大学生，理性消费是主流。 2) 购买行为受外部影响较大 据调查，相当一部分在校大学生在购买消费品时，容易被身边的环境影响。 3） 购买行为中，消费结构存在不合理因素 根据调查，在校大学生中，用于交际、服装、休闲娱乐的消费比重越来越高，而用于基础性的消费所占比重越来越低。 购买行为的6W2H 分析 1．Who 对于湖南科技大学专业正装店来说，所选定的目标市场是大学生，所以在这块应该在高校加大广告宣传，迎合大学生消费需求，让他们对专业正装店的职业装形成偏好，从而培养消费者忠诚度。 2．What 调查报告显示，有90%多的大学生购买职业装是为了找工作、面试、出席重要场合等，而他们对所需职业装的诉求是物美价廉，既得体又上档次。专业正装 店的职业装适当考虑大学生的消费能力，一方面，在定价方面要让大学生消费的起，实现职业装应有的价值和效用，另一方面，提供租赁业务，资金不足而又需要职业装的大学生市场。 3．Which 从调查报告可知，一般大学生对于职业装没有深究，尚未形成品牌观念，就是说大学生市场中顾客忠诚度不高，重复购买的可能性不大。据调查，有相当一部分大学生对我们湖南科技大学周围最主要竞争者—“格林豪派”正装店完全不了解，他们在选择购买职业装是比较容易受他人或网上信息的影响。所以我们专业正装店应加大校园推广力度，让大家了解专业正装店，并认同专业正装店。 4．Why 每个人都有好恶，尤其是对处于潮流浪尖上的大学生，他们追求张扬和个性化，喜欢职业装的款式新颖，调查显示，大部分的大学生购买职业装会选择时尚和简约大方，湖南科技大学专业正装店只有顺应消费群的需求，才可以建立起一定的顾客忠诚度，让这部分消费者选择自己而不选择别人。 5．When 调查显示，职业装的销售旺季主要在5、6月份，这个时候找工作以及活动开展得比较多，对于职业装需求量比较大，且学校、学院、社团活动较多，职业装租赁需求量也比较大。所以我们专业正装店可以根据市场行情来进行职业装的进货和销售安排。 6．Where 湖南科技大学专业正装店的目标群体是湖南科技大学在校大学生，其中主要部分为大四毕业生以及大一、大二、大三学生中对职业装有需求者，所以我们专业正装店应当加大在科大校园内部的宣传，制定出着重针对科大在校学生的营销策略。 7．How 大学生购物倾向于实体店了解和试穿，因为他们有一定的时间，所以专业正装店理应完善实体店的构建。当然，随着计算机的普及，越来越多的人也会选择网上购物，也可完善网络信息，尤其是校园购物平台的相关信息，为广大消费者 提供网络购物渠道。 8．How much 据调查数据显示，大学生一般都只会拥有一套职业装，重购的比重很小，一部分会选择租赁，所以我们专业正装店能做的是抓住每一潜在消费者，让他们首选我们专业正装店里的职业装。 三．产品分析 3.1 店铺介绍： 科大专业正装店是一家由大学生自主创业、以销售和租赁正装为主营业务的服装店，它坐落在美丽的湖南科技大学商业街，服务对象为湖南科技大学学生。它拥有专业而时尚、物美而价廉的产品、先进的管理制度、优秀的管理团队、良好的服务意识。紧紧把握正装行业的新潮流，用专业、专注、专心的态度打造真正为科大学子量身定做的正装王牌店。让科大学子“穿上我们的正装，收获满意的成果”！ 同时科大正装店还有其他正装配套：衬衣、皮带、领带，这些辅助用品让科大学子在购买正装时只需要到一家店铺，就能购买到所需的正装与配饰，而且我们还负责给顾客提供正装搭配方面的建议，为顾客选择真正适合的产品。 3.2 产品描述： 我们的正装与配套饰品都是物美价廉的产品，我们的核心产品是良好的形象、气质；我们的基础产品是正装与正装配套产品（衬衣、皮带、领带）；我们的期望产品是高质量的、合身的、优惠的、干净的正装与配套产品。我们的附加产品是为顾客提供正装搭配方面的指导以及良好的售后服务。我们的潜在产品是为一次性购买300元以上产品的顾客办理会员。此外，我们注重良好的服务，注重产品物美价廉，树立良好的品牌形象。 1、服装风格 科大专业正装店的服装风格正式、简练、现代、时尚，基本上能迎合科大学子的需求。 （1）现代、简练的风格 我们的正装适应现代都市生活节奏，以冷色调或浅色调为主，服装简练，轮廓、结构以直线为主。 （2）正式、时尚的风格 我们的正装一般用在比较正式的场合，如面试、职场大赛、活动的主持等。这要求服装正式，能凸显出顾客的气质。而且，我们紧紧把握正装行业的新潮流，正式却不乏时尚，能显示出顾客的品味。 2、产品分类 针对所经营的正装，我们可分为正装和正装配饰。 ①正装 我们的主营产品是正装，主要是正装的销售与租赁。很多求职者（以大四学生为主）在进行面试前，会为自己购买至少一套正装。而许多参加求职大赛或者主持活动的学生（以大一至大三学生为主），由于正装的价格比较高，所以他们更愿意选择租赁。此时，我们可以以优惠的价格向其提供合适而清洁的正装，既可以为其省钱，又可以为比赛或活动的成功奠定良好的基础。 ②正装配套产品： 包括衬衣、皮带、领带。上述东西是正装的一些配套产品，消费者在购买正装时往往也需要购买类似的配套产品。为了节约消费者时间，方便消费者购买，我们店兼营正装配套产品。同时为顾客提供正装搭配方面的建议。对顾客而言，这些配套产品价格较为便宜，而且实用性较高，对季节的流行性较不敏感，但在功能上或品种上，都与主打产品有关联性而且容易被顾客接受。 3、款式设计 款式是服装给人的第一印象，它在传达服装总体设计的美感、风格、品位时有着巨大的作用。我们从如下几个方面着手： ①紧跟时代潮流，了解新推出的正装款式结构。 ②重视服装细部结构包括服装袖长、领型、门襟、口袋、分割线等，这些细部都应随着季节和时尚交替变换而改变。 ③重视垫肩细节，以适应不同身材体形消费者需要。 4、包装策略： 我们主要采用便携式包装策略。主要是针对手提袋的设计。在手提袋方面， |
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