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美国外卖送餐服务已经成为一项越来越有竞争力的生意。据金融投资数据提供商Second Measure数据显示，2019年，外卖行业同比增长41%。 美国外卖配送行业有四大公司：DoorDash、Grubhub、Uber Eats和Postmates。 占据市场份额最大的是DoorDash，占38%。这是一家由三位华人于2013年创办的外卖送餐平台，短短6年的时间击败了曾经的龙头老大Grubhub，2020年1月份的销售额同比上一年增长了89%。DoorDash在去年11月完成了G轮7亿美金的融资，估值达130亿美元。今年2月27日，DoorDash宣布已向美国证券交易委员会提交了美股上市IPO文件。 目前市场份额排名第二的Grubhub也是美国非常知名的外卖平台，为纽交所上市公司，占市场份额的31%。然而，在Grubhub上市5年后，Vox在今年年初报道了该公司可能即将出售的新闻。 后来者宣布即将IPO，开创者却可能被出售。局势究竟是如何逆转的？今天这篇文章给出了对这场外卖大战的3个分析。 此外，这篇文章用美国外卖市场竞争的案例，点出了marketplace模式的战略重点： （1）大规模创造新的供给； （2）先聚焦一个核心品类，每个城市先打透，与竞争对手拉出几倍的差距，再谋求区域或者品类扩张； （3）简单加总所有品类和城市的GMV没有任何意义，marketplace模式核心指标是市场流动性的高低，资本市场也是这样来评估公司价值的。 餐饮外卖在国内市场的定位基本是低毛利流量入口型业务，满足用户固定地点的即时性需求。收入来自商家佣金、配送费等，成本主要是配送体系的搭建与自营骑手的成本。它是一个有着自己特点的交易平台业务，商家的开拓并不是越多就会指向越高的变现效率；而流量的定位导致了会把扫清用户使用的障碍摆在比较高的位置，这个行业一直视补贴为一种良性补贴，完全是一种计算骑手效率以后的算术题。目前的格局，新进入者需要付出的资金代价是很大的，基本上很难搅动目前的格局，除非有一个玩法的本质改变。这几家美国公司看起来竞争没有国内的这么血腥，他们貌似也都还没有建立起绞肉机式的壁垒。但反而就是因为留下了机会，才让每个参与者的套路变得有意思起来。以下： 2011年，Grubhub 是世界上最具创新力的公司之一。 早前，这家公司曾成功获2000万美元融资，用以扩大其在全美的业务。一年后，他们将再融资5000万美元。到2014年，这家小型食品外卖创业公司并购了SeamlessWeb，并以20亿美元的估值在纽约证券交易所上市，继续巩固它在一个前所未有的新型餐饮领域的主导地位——以技术为驱动的线上外卖平台。 然而，在Grubhub崛起并上市的短短5年后，Vox在2020年初报道，有传言称该公司可能即将出售。 这究竟是怎么一回事？ 外卖行业不同于其他行业，在这个行业里，大量资本支持少数竞争者强势进入市场，并取代已有的市场领导者。 以下是Postmates（成立于2012年），DoorDash（成立于2013年），Uber Eats（成立于2014年）以及Grubhub在庞大且不断增长的外卖市场中战斗的3个重点： 1 如果要寻找现有市场缺陷 需要考虑是否有办法大幅增加供应？ Grubhub是一家了不起的公司，但这家公司犯了一个战略性错误，这增加了它们自身的脆弱性，让他们失去了在外卖领域的主导地位。 Grubhub最初的模式是为消费者提供已经拥有配送渠道的餐厅外送的中介服务，尽管对消费者而言，这是一个改变游戏规则的事物。但它的供应受到限制，只允许可以自行配送的餐馆进入，这是一个错误。 Postmates和DoorDash最先意识到，如果它们能够为更多无法配送的餐馆提供送货服务，它们就能大幅增加餐馆数量，从而超越Grubhub。 意识到Grubhub的这一致命弱点后，Postmates和DoorDash就开始以不惜一切代价的增长心态来利用此漏洞。Grubhub 被打得措手不及。Grubhub原本认为市场已经接近饱和，但其实，他们只填补了市场的一部分——能独立配送的餐厅。同时，DoorDash，Postmates，Uber Eats和所有其他送餐创业公司都在竞相利用这一更新、更广泛的定义。 这个漏洞并非外卖行业所独有。在共享住房和旅游领域也出现了同样的模式，即通过大幅扩大潜在的供应基础来超越现有企业。 如果将共享住房定义为度假房屋租赁的话，不久前，HomeAway和VRBO还在主导房屋共享领域。然而，Airbnb进入市场，并重新定义了住宿共享的定义——突然之间，这一领域不再是度假时的大套间或整栋别墅出租，Airbnb分享的房屋从一套房到一间房甚至一张床，更加适合单人或小团队出行。相较于HomeAway多人出行、度假场景、长租期的豪华打开方式，Airbnb为用户提供更灵活的供应选择。这是Airbnb快速超越HomeAway和VRBO的杀手锏。 整屋出租，还包括城市或度假胜地的整屋，房间或床位，以及介于两者之间的任何形式。创建更灵活的供应单位可以实现更大的流动性，从而超越HomeAway和VRBO。 旅游行业也发生了类似的事情。当Booking.com以代理模式和较低的收费结构进入市场时，Expedia和Priceline还是市场上的两大巨头。Booking.com较低的收费结构使他们能够大大增加能够负担得起加入他们市场的酒店类型，从而在供应的深度和广度上超越现有的酒店。 这提醒我们，即使是看似占主导地位的老牌公司也可能很脆弱。 2 创业公司与上市公司的规则不同 对于上市公司，投资者会根据未来现金流量的净现值来评估公司。从2014年到今天，谋求上市意味着Grubhub将自己定位为一家盈利的企业。 而在同样的时间度量衡里，私营企业采用增长作为衡量标准，而不是盈利能力。 2012年，Postmates刚进入市场时，他们关注的是如何让扩张速度更快，现金流是排在这之后的。与2013年的DoorDash和2014年的Uber Eats一样（Uber直到2019年才公开上市），那些能够快速扩张规模的企业在融资上最成功。DoorDash甚至筹集了20亿美元。 Postmates和DoorDash不惜一切代价增长，它们开辟了许多还没有签约任何一项服务的餐馆和商店以扩大供应量。但这种超快扩张的的速度超过了销售团队的承受能力，技术并没有被整合到餐厅的厨房后端，所以系统无法显示餐厅准备好食物的时间。这类服务的经济效益是由一个人在一小时内能够完成多少次交付来决定的，低效整合意味着大量的时间和金钱被浪费了。这也意味着，这两家公司都必须为消费者提供降价和退款，以弥补延迟或冷送的损失，从而进一步影响了公司经济效益。 Grubhub在2019年产生了1.86亿美元的息税折旧摊销前利润（非公认会计准则调整后），但Grubhub的竞争对手都在烧钱。有传言称，DoorDash 2019年亏损超过4.5亿美元。 3 比的不是增长数字 而是赢得市场 外卖领域并不缺乏高增长，但是GMV本身并不代表股权价值。 Schibsted拥有一个在线分类市场的全球投资组合，该公司发现，在他们的投资组合中，一个行业的盈利能力取决于第一名和第二名的差距。换句话说，一个公司的股权价值不在于他在市场上的总交易额（GMV），而在于他是否居于主导地位。  在外卖领域中，考虑到线下业务的高额成本，可能只有领先者才能获得利润，而其他所有人都会产生严重的成本，承担严重的亏损。 Postmates是第一个认识到Grubhub漏洞的，但是他们利用Grubhub漏洞的策略也有其自身的弱点：Postmates抢先进入了旧金山，他们的目标无所不包——餐馆、零售商、咖啡馆；而DoorDash几乎完全专注于旧金山海湾地区郊区市场的餐馆新建项目的投资机会——这个细分市场被其他竞争对手忽视，因为这里的餐馆密度低，对平台来说非常具有挑战性。DoorDash有效证明了他们的模式，建立了市场领导地位。Postmates通过分散业务、瞄准竞争激烈的大型市场，GMV迅速壮大，但却难以建立起市场领先的流动性，尤其是在其瞄准纽约和洛杉矶等大型城市时，强执行力也不能带来成功。 就现在市场份额而言，Postmates的前景不容乐观。  根据表格数据，Postmates的股权价值中绝大部分来自洛杉矶，我敢打赌，Postmates正在竭尽全力以维持其紧张的市场头部地位。你可以把其他所有城市的GMV加起来，看看它还有多少优势。 Postmates对市场有正确的见解和洞察力，但是他们最好采取更聚焦和更有针对性的策略，减少覆盖城市和类别的数量。因为市场不是一场GMV增长的竞争，而是为供需双方（流动性）创造最大价值的竞争。 当你从一个小而集中的市场起步时，建立流动性并在这个市场中占有一个有意义的比例要容易得多。与此同时，你的规模效应开始显现，市场会向你倾斜，加速你的领先优势。另一方面，当企业追逐庞大的竞争市场时，你首先要进行漫长而艰巨的战斗，然后才有机会发挥网络效应优势并推动市场发展。你要找到你的核心优势，然后一步一个脚印扩大规模。 对于Postmates来说，赢得一个像纽约这样大城市的市场是一个雄心勃勃的构想。但是为赢得胜利而投入的时间和金钱，消耗了巨大的机会成本。如果同样的时间或资金分配给了像洛杉矶这样的城市，结果会不会不一样？ 另一方面，DoorDash在赢得市场领导地位方面显然取得了更大的成功，但他们为此付出了高额代价。 也就是说，有两件事是肯定的：第一，Postmates看到的机会是Grubhub的损失，但是Postmates为了抓住这个机会过于激进，而Grubhub则太慢。第二，随着DoorDash即将上市，与GrubHub和Uber Eats这两家上市公司展开竞争，我怀疑，保持私有的状态，继续增长的打法——是他们不会立马放弃的武器。 |
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