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这段时间做的LV推送有点多，我的一个日本朋友吐槽说：“你们现在比日本人都要喜欢LV了”。他一说我这才想起有很长一段时间，日本人和LV这个牌子几乎是绑定在一起的。  在我还不知道路易威登是什么牌子的时候，就已经听到过这些半真半假的传言了。  在自媒体的标题中，存在着另一个日本 在90年代，日本创造过一组令人瞠目结舌的数据：40%以上的人拥有一个LV，在女性中，这个数据达到了92%。对这组数据没概念？2016年的时候日本智能手机普及率仅仅39%，2019年才刚刚突破70%。这意思就是，日本人或者说日本女人，宁愿不用智能手机都要拥有一只LV。 “有两种人在日本活不下去，一种是对生鱼片过敏的人，一种是不买LV包的人。” 那么日本人到底为什么那么喜欢LV？现在还喜欢吗？而LV对日本又有什么特别的情愫呢？今天就来一探究竟。  买奢侈品最重要的一点就是要有钱。 1970年开始，日本进入经济腾飞时期，当时的日本人把劣质的“霸道总裁文”桥段搬到了生活中：  最先发现这一商机的就是LV。1978年，在世界上只有里昂和巴黎两座城市设有门店的路易威登把东京当成了进军世界的第一站。 他们成功了。 1977年，LV的全年收入是1200万美元，而1978年，LV仅在日本地区9个月的营业额就达到了580万美元，日本人贡献了LV近一半的销售量。而这个时期的中国则正直“改革开放”，人民还未进入享受物质生活的时期，因此日本成为了LV亚洲销售市场的最强主力。 LV在日本的成功让亚洲市场第一次引起奢侈品牌的注意，从此之后进入了疯狂开店圈钱的模式。1979年，第一个所谓的“高档”服装品牌进入中国，它就是皮尔卡丹。  不过对日本人来说，经济并非决定性因素，比如在2008年前后的金融危机期间，全世界仍然有一半的奢侈品都卖给了日本人。 而LV作为发掘日本市场的“哥伦布”，自然也受到日本人更多的喜爱。  那时候也是日本人买买买最疯狂的时候，很多时尚老炮儿至今都忘不了被日本人支配的恐惧，“成群结伴的日本人涌了进来，无礼又吵闹，呼朋唤友抢购新款。我反复确认了好几次，自己真的是在LV的精品店，而不是卖山寨彪马的跳骚市场”。  日本人不仅有钱，还“擅于”从众，“朋友们都买了，那我也只好跟着买”。日本是个准单一民族的国家，这就意味着他们的从众心理非常严重。在很多时候，LV就相当于一个身份证，你可能不喜欢它，但是你不能没有它。  更多时候，LV代表着一个日本人的生活状态，“如果你没有LV，别人不会认为你是不喜欢，而是会在背后说你买不起。”  有些日本媒体坚称，LV的标志性性Damier就是取材于日本的市松图案。Monogram的图案则取材于日本的家徽。所谓的市松图案，是当时日本女孩流行的服装样式，最早起源于歌舞伎佐野川市松的戏服图案。而日本的家徽，因为在世博会展出过。   左：LV Damier纹样 右：日本的市松图案 左：LV Monogram纹样 右：日本的岛津家纹章 从对比图来看，日本人确定不是在碰瓷？众所周知，Damier的出现纯粹是为了防伪，而Monogram老花取材源自于意大利威尼斯教堂上的图案。不过不可否认的是，LV的设计风格和日式审美确实有相同之处。 相同的审美自然能擦出很多“两情相悦”的火花。 除了早早就进入日本市场之外，LV还做了很多取悦日本顾客的事，比如LV的东京旗舰店就是全亚洲最大、此前风靡全球“的飞行、航行、旅行”展东京是LV选中的第一个亚洲城市、以及全球首家LV咖啡馆Le Café V更是开设在了大阪的旗舰店内...... 24小时营业的Le Café V咖啡厅 此外，跟LV合作最多的也是来自日本的艺术家和设计师们。比如曾经的村上隆、草间弥生、川久保玲、藤原浩…… LV的设计们对日本文化也是青睐有加，现任女装创意总监Nicolas Ghesquière就曾经说过日本是他找寻灵感的首选地。 2018年早春秀，他就在设计上致敬了山本宽斋，并把发布会地址选在了日本美秀美术馆。 我记得很清楚的是，那一季的单品上全是日本典型的隈取图案、武士纹样、歌舞伎元素，颜值高到不行。 而男装创意总监Virgil Abloh更是一上任就拉着日本设计师，APE主脑Nigo做联名，并且坦言Nigo是自己的人生导师。实实在在地撒了一地的狗粮。 “当人人都拥有这个品牌的时候，这个品牌将不再拥有价值” 试想一下有一款包，你姥姥用你妈用，你大姨用你班主任也用，跳广场舞的大妈人手一个，你能对这品牌产生多大的好感？ 或许，你只会觉得这个包土。 “路易威登是不是很土？” 尤其是最近几年，日本断舍离的文化走向越来越明显，不买车，不买房的日本人对奢侈品脱敏，人们正在褪去对LV的喜爱，而把目光转向不那么昂贵，又可以彰显自己个性的快消品牌上。 不过在经历了一段时期的低迷之后，日本的奢侈品消费又出现上涨的趋势。Dior和Valentino、BV这样的一线品牌依然在争夺日本的市场。而LV也在今年2月1日在大阪开设了新的旗舰店Maison Osaka Midosuji。 Maison Osaka Midosuji是全球首家集于设计、展览、体验和餐饮于一体零售商店。前面说到的世界上第一家LV咖啡厅就在这里面。 而中古店里堆满的LV二手包，似乎也预示着这个牌子依然制霸着日本的奢侈品市场。 日本最大的二手奢侈品买卖店大黑家的数据，LV总在第一名 当然这其中少不了中国人为日本中古市场所做出的贡献，而事实也说明中国正在接替日本，成为世界上最大的奢饰品消费国。包括LV在内的各个品牌都有意讨好中国，在作品中加入中国元素。 其中有一些优秀的案例，比如Burberry的新年限定款红围脖，LV的编制麻袋，Gucci的绣花鞋…… 不管是在日本还是中国，LV都为自己的销售额投入了不懈的努力。其实对于LV来说，品牌本身就自带闪耀的光芒，即使不营销、不推广我们都不会停止买买买，不是吗？ 本文编辑：老梅 美术编辑：耳东东 |
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