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快消专场 | 疫情后快消品牌如何加速数字化进程

2020-03-25  扫地僧一一

疫情就像一块试金石,在考验企业综合实力的同时,也在无形地推动着行业进行大洗牌。面对突如其来的变化,快消品牌会面临哪些危和机,又将如何应对?

观远「护航者公益直播」第5期邀请了在快消品领域具有多年数据分析服务经验的顾问邓甜,分享《危机新生,快消品牌数字化管理和决策升级》。

疫情之下,危机共生

疫情给线下零售按下了暂停键,对于快消品行业来说也不例外。线下大卖场流量骤减至今都未恢复正常,很多经销商年前囤货年后滞销,消费者对于消费品的购买需求也从花样百出变得单一而纯粹。

不过,从另一面看,在一些线上渠道却焕发出新的生机。数据显示:疫情开始后,淘宝上“方便面”及相关关键词增长了200倍;康师傅成交额同比超过20倍;统一成交额同比超15倍;进口方便面品牌农心成交额同比增长超16倍;自热食品迎来意外爆发。

面对危机共存的市场环境,想要在短时间内对“黑天鹅”做出及时反应,无论是市场营销政策还是市场通路,都要根据突发情况作出紧急决策调整。

从市场营销角度来看,疫情期间,快消品的营销方式主要发生了两大变化。首先是大部分消费品牌取消或暂停了第一季度的营销计划,尤其是线下的户外广告和店内促销活动。其次是品牌营销变得更为灵活,营销渠道更加侧重线上。许多品牌及时围绕新冠肺炎疫情调整了营销内容及投放方式,加大了在游戏、教育和健康等板块的流量投入,来帮助巩固品牌资产和提高用户忠诚度。

在RTM市场通路方面,由于春节前备货和疫情导致的滞销,部分细分品类的经销商和批发商将出现严重的高库存、现金流不足问题。在此背景下,部分经销商和批发商会寻求银行贷款和其他企业资助,从而可能导致行业竞争格局发生动荡。

(观远“疫情大盘监控”demo)

虽然疫情给企业带来了影响,但也将加速厂商向市场通路新模式转型。包括:优化经销商布局,搭建数字化/线上生态系统,做好线上到线下的“最后一公里”,以及进一步加速邻近小售点的发展。

数据赋能快消品牌转危为机

疫情一定会结束,如果品牌能够突破传统思维模式和增长方式的限制,借此时机实现真正的数字化转型,将能最大程度地转危为机。

而真正的数字化转型须具备三个前提:坚持以消费者为中心;充分利用先进的内外部大数据资源;全方位落地可有效落地战略、运营及支持工具。

以数据分析为例,很多企业在此之前都是用Excel、报表系统或者传统BI去做业务洞察和决策。而这种方式只能通过一些简单的仪表板工具,基于历史数据去做分析,分析出来的结果无法实时应用到现在,更不用说未来。

而且对于看数据的人的要求很高,因为他无法根据一个数据去追踪产生这个结果的原因。就需要依赖丰富的经验才能从一些简单的数据结果看穿问题本质,显然,很多人是没有的。

所以,疫情之后,消费品牌对于海量数据实时分析、智能预测等可落地成行动化建议的需求将被大大释放。

而对于消费品行业来说,想要实现数据驱动决策,必须坚持自上而下规划,自下而上实施。

自上而下的规划就是要基于需求规划场景,基于场景规划指标,基于规划搭建应用,基于应用搭建基础。自下而上实施则要求依次完成拉通数据链,梳理指标体系、搭建数据分析场景等动作,最终形成数据驱动决策。这就是观远一直强调的以终为始去帮助客户搭建智能数据分析体系。

目前,观远数据在快消品行业已经成功落地了生意分析、商品运营、供应链、财务分析、市场营销、电商分析在内的多场景分析体系,并得到了联合利华,百威英博、欧莱雅、冈本、斑布等快消企业的充分认可。

讲师「金句集锦」

邓甜



数据分析思维能力培养

“在企业内部有很多熟悉企业,精通业务、经验丰富的人才,但由于缺乏一定的数据分析思维,对数据不敏感,决策或行动时过多依靠过往经验,无法通过数据发掘背后的问题或价值。如何培养员工的数据分析思维对企业的决策升级起到关键性作用。”



生意分析

“对企业老板来说,生意分析是为了评估经营风险,做出经营决策,企业经营问题的表现往往会体现在收入下滑、库存金额过高、库存周转过长等方面,通过与当年剩余月份的比较,揭示出哪些月份的销售收入估计会低于目标,最终导致全年可能无法完成预算目标,这时就需要及时调整营销策略。”

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