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茑屋:全球最美书店之一,全国一半人是会员,年营收3607亿日元

 weinfb 2020-03-26

说起茑屋书店,比较广为人知的是,旗下的“代官山·茑屋书店”,曾被评为“全世界最美的二十家书店”之一,也因而成为网红圣地,是文艺青年必去打卡留影的景点。

茑屋:全球最美书店之一,全国一半人是会员,年营收3607亿日元

然而,茑屋书店的厉害之处远远不止如此。

茑屋书店创办于1983年,隶属于Culture Convenience Club 集团(简称CCC集团)。如今一共开了1400多家店铺,是日本最大的书店连锁。根据《日经流通新闻》报道,2018年茑屋书店的销售额为3607亿日元(232亿人民币),是第二名的3倍多,遥遥领先同行。

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书店

同时,它拥有日本最大的会员积分体系。2003年,创始人增田宗昭推出跨业种通用积分服务“T积分”,将书店的高端用户作为一种资源,与众多百货中心、超市实现链接,构成全日本最大的零售用户群体,覆盖日本人生活的方方面面。截至2018年9月,它的会员有6788万人,而日本人口也就1.27亿人,也就是说,两个人之中就有一个人是茑屋书店的会员。

相信大家都能感受到,互联网经济汹涌澎湃,以亚马逊为首的互联网书店不断冲击实体书店,以至出现迅猛的“关店潮”。日本可以说是一个阅读大国,纸质书和线下书店也难逃互联网的冲击。2018年的纸质书出版同比下降5.7%。同行都在倒闭,然而茑屋书店丝毫不受影响,巍然屹立在互联网的惊涛骇浪之中。

那么,它是怎么做到的呢?

增田宗昭和他的茑屋书店

上世纪70年代,日本的百货业蓬勃发展,百货商场融合书店的模式逐渐成为潮流,这让增田宗昭这个文艺青年触动很大。

增田宗昭就想:“书店就只能卖书吗?能不能像百货商场一样做加法呢?”于是,在1983年,他创业了,一家具有生活品味追求的茑屋书店就此诞生。

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茑屋书店创始人增田宗昭

增田宗昭的切入点是“书 音像”。最开始,茑屋书店整合了书、CD、VCD,并且将关联的内容放在一起销售或租赁,顾客可以在试看试听,这家店还开到晚上11点。

这样的做法在今天看似很平常,但这背后却是思考维度的提升。

要知道,当时日本的书店、CD店、VCD店相互独立,而且唱片CD、VCD卖得很贵,很多人根本没机会听或看。

茑屋书店将这三者融合,并且提供品味的场所,逐渐塑造了一个具有文化品位的空间,告诉顾客:“嘿,那位对生活品质有追求的人,这里能找到你合适的东西”!

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茑屋书店

“书 音像”的模式获得大批年轻人的青睐,随后增田宗昭通过“书”这一载体,连接了更多的内容——比如融合了咖啡,带领日本人民开启“在咖啡的香气中悠闲地阅读一本书”的生活方式;到后来,书店大规模扩张,甚至融合了百货……茑屋书店一步步融合,成了一个琳琅满目的生活空间。

基于书店,通过功能扩展不断强化顾客的场景化体验,场景体验带动顾客做出消费决策,增田宗昭把茑屋的成功秘诀归因为“做生活方式的提案者”。

而其背后的逻辑是:以用户为中心,追求极致的用户价值。

四个维度看茑屋书店“提案式”用户运营

在高维学堂的《向亚马逊学用户经营》课程上,张思宏老师就讲到:如今的商业社会,我们正值“用户主权时代“,话语权已移交到用户手上,企业必须时刻把用户放在价值链的中心,多维度提升用户价值。

在零售业中,我们常讲人、货、场三个要素。在传统零售业,市场供不应求,基本上货好,都有人买,市场以“货”为中心;到后来,人们生活富足,商品不再稀缺,那么经营者就要考虑怎么把商品更好地卖给顾客,这个时候“场”也就是渠道的作用就体现出来。

前两种是典型的“卖方市场”。到如今,消费者的需求、偏好更加复杂多样,“人”的价值成为这个时代的核心,顾客才是当中的“话事人”。

同样,顾客价值是茑屋书店“生活方式提案”的基础和目标,而刺激顾客价值的核心在于提升顾客的体验。

茑屋书店希望让顾客感受到,顾客决定着整个空间如何使用,顾客有权自主做出消费选择。在这个过程中,通过场景重构给出方案,帮助顾客找到想要的。

围绕如何强化顾客“话事人”的身份,茑屋在四个维度进行提案——关联货架、专业导购制、弱化卖场、门店差异化。

1、 关联陈列

大家不妨回忆一下,平常我们去逛书店的时候,那些书都是如何陈列的呢?是不是按照文学类、经管类、社科类等等,而文学又分为小说、随笔、诗歌、纪实文学……只要你愿意,你甚至可以再细分个几层,是不是想起来就很头疼?

茑屋书店首先摒弃了这种传统的陈列方式。它把这些分类统统取消掉,整个店面就分为六个区域:人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行,都是围绕着生活方式进行展开。

但大家千万别以为就只有这6个种类的书,茑屋书店在这6个类别的基础上进行更多书目类别的关联延展——比如,在旅行区域,茑屋书店并不是将旅行类的书籍都放在一起,而是以某地进行延伸,将这个城市的历史、文化、科技、地理等相关的图书关联起来,甚至你还可在这里看到相关的唱片、影片、地图等用品。

前面我们提到,茑屋书店已不只是单纯的书店,它本质上是以书为中心的百货综合体,图书、餐饮、美容、汽车等等都在这个空间有机地串联了起来。

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茑屋书店

既然不同类别的书目能通过这样方式串联起来,那么书能不能再关联其他相关的商品呢?茑屋书店还真的这么做了。

大家可以设想这样的一个场景:你在料理区寻找美食书籍,当中的菜谱引起你的注意,你就想,有时间一定要尝试做下这道菜,而好巧不巧,在书的不远处就放着料理用品,顺手买个菜回家吧!你甚至可以体验到,在旅行区被某个地方吸引住,突然出行兴致大发,旁边的柜台就有你想要的出行用品,顺便还能帮你办理手续、预定机票……

大家是不是嗅到有一丝淘宝上商品推荐的感觉呢?这样的设计其实正是基于顾客体验出发。一般来说,我们到书店,很少会有明确的目标要找到哪一本书,在顾客没有明确需求的时候,茑屋做的就是引导顾客找到想要的,顾客有关联的需求也能及时响应。

将顾客不断出现的需求串联起来,就构筑起完整的顾客价值链,而茑屋书店选择的手段是货架重构。之前,高维学堂有讲到亚马逊线下书店案例,其货架推荐方式的内在逻辑和茑屋书店也有着异曲同工之妙。

2、人员提案:专业导购制,KOL店员带货

近年,在线上销售,我们聊得最多的,莫过于网红带货了。而茑屋书店,有一整个KOL团队为你服务。

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茑屋书店

茑屋书店的导购可不是普通销售,他们个个可都是身怀绝学的大佬。到底是怎样的团队配置呢?

比如,在旅行书籍区域服务的店员名叫森本,是一位65岁的旅行家。他在退休之前曾经游历100多个国家,撰写了十几本导游书籍。

音乐类书籍及唱片的导购是由举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人并拥有Music Sommelier资格的音乐专业人员来负责。

每个导购都以他们的经验,为顾客提供恰如其分的建议。另外,他们还决定所属书店的进货,组织商品的排布及摆放,策划店内的活动,为的就是通过他们的“提案“,帮助消费者挑选到最适合他们的商品。

当然,在这过程中,顾客同时也是在主动地接受有用的信息,顾客关系也得到很好的维系。

3、弱化卖场

如今经营一家实体门店,房租、水电、人员这些成本不容忽视,很多经营者对坪效的追求尤为苛刻,恨不得利用每寸空间诱导顾客消费。而茑屋书店,却选择弱化卖场。

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茑屋书店

在这里,所有书籍都可以随意阅读,你可以想看的书拿到店内的星巴克门店,悠闲地边喝咖啡便阅读,只要最后记得归还就好了。另外,店内所有具有导向性的要素,如价格、标签、收银台等等,统统去掉!

茑屋书店希望让顾客沉浸于这个空间,就像在自家外的公园散步,自由地掌控这个空间,遇到合适的商品,顺便买就是了。

4、门店差异化

茑屋书店有着1400多家线下门店,但是每个地方的门店风格、主要面向人群都不尽相同。它根据每个地区主要顾客的需求,每家门店都提供他们独到的“提案”,店铺也根据每个地方的特征进行风格、功能的调整。

茑屋:全球最美书店之一,全国一半人是会员,年营收3607亿日元

茑屋书店

比如说前面提到的全球20家最美书店之一——代官山门店,定位的目标用户是周边50-60岁中高产阶级。因此,暖色调的灯光、大面积的落地玻璃、人性化的设施、店内商品都根据中老年人的普遍偏好精心设计。

而且,考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯,茑屋书店将开业时间设置为早晨7点钟,并为到店的顾客提供咖啡早点等服务。

而像函馆店,定位“三代人的书店”,门店的装潢和商品陈列就体现了更强的家庭社区的联系。

大数据提案:连接企业和顾客的提案者

随着技术的发展,茑屋书店还结合互联网进行营销,这可不是直接将渠道转移到线上哦,而是结合大数据帮助企业和顾客做出更优的提案。

茑屋:全球最美书店之一,全国一半人是会员,年营收3607亿日元

大数据

这背后,其实有着一张看不见的大数据网络,通过发行的T-Card,以积分构建起一个庞大的会员体系。

这个会员体系如何运作呢?大家可以借由淘宝的88会员进行类比。T-Card的一端连接着加盟企业,这些企业涵盖衣食住行各个方面,为顾客提供多样的商品和服务;另一端连接着顾客,通过消费换取积分,从而再用以复购更多的商品。

当然,除了刺激复购,这个系统更重要的功能在于串联起消费者行为,这将极大的推动用户画像构建和消费需求的精确匹配。

在T积分大数据的基础上,划分300多个维度,非常精细。比如说“你家庭构成是怎样呀“、”有没有房产啊“、”对潮流是否敏感啊“等,综合数据分析,推导消费者偏好,这些偏好将反馈给T积分加盟企业,帮助企业做出更精准的需求匹配,也帮助消费者做出更优的消费决策。

茑屋:全球最美书店之一,全国一半人是会员,年营收3607亿日元

茑屋书店

实际上,这一切都是围绕着顾客进行展开。顾客需要什么,怎样帮助顾客找到想要的,这是茑屋书店“提案“的目标。

再次回到亚马逊线下书店的经营模式。2015年,这家干掉了传统书店的互联网公司却开起了实体书店并且不到一年半的时间,就实现了盈亏平衡。这其中就得益于它海量的线上数据,这也是它的核心竞争力。(详情请阅读《干掉书店的互联网公司开实体书店,坪效是传统书店的3倍,它如何做到的?》。)

茑屋书店虽然没有海量的线上数据支撑,但是它的庞大的会员数据,形成自己的数据库,牢牢掌握了用户的消费行为。这或许是它在互联网经济大潮中抵抗住冲击的原因之一吧。

说到底,技术不断在变,但商业的本质始终不变,发现并满足需求,从中创造价值,是所有经营者永恒的追求。

在用户主权时代,无论是茑屋书店的“生活方式提案”模式还是亚马逊的“用户反向驱动”模式,本质上是顺应这种角色变革,始终以用户为中心,关注用户体验,创造最大化的用户价值。


高维学堂

高维学堂,第一家倡导并践行“科学创业”的实战型商学院。4年来,高维学堂面向“成长型企业”,联合35位有科学方法论的实战大咖,独家研发出一整套“有体系、能落地”的科学创业课程,得到了13000多位创始人学友的落地检验和口碑力荐。全心全意助你科学创业、加速成长和成功,这是高维学堂的毕生使命。

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