观点丨本地生活服务涅槃：从疫情中幸存，在春风下重生

导读：中小生活服务商户倒逼出线上化能力，就是把疫情转为危中机，而最坚实的战友美团，在他们踏上供给侧数字化的漫漫征程时送上了习习春风。

骤停、重启、转型。

一场突如其来的疫情彻底打乱生活服务行业的运营节奏：先是春节旺季变淡，现金流吃紧。待疫情稳定下来，生活渐趋正轨，重新营业的他们将面临更严峻的生存环境。

疫情中短期纾困的自救举措，客观上倒逼行业进化，转型迫在眉睫。生活服务行业以中小商户居多，线上化程度较低，这次迎头赶上了数字化浪潮。疫情以后，让消费者安心，并通过供给侧数字化提效，变成行业的核心议题。

供给侧的数字化道阻且长，需要贯穿整个价值链。美团CEO王兴在乌镇第六届世界互联网大会上曾以外卖行业举例，从上游的采购商，到商户的经营管理、员工管理，以及菜单、桌台等，供给侧价值链相当长。

生活服务行业中的中小商户是国民经济的毛细血管，业态的本地属性是政府拉动当地就业的高效抓手。美团沿着餐饮产业链聚焦吃喝玩乐，并延伸至整个本地生活服务领域。其生态建立在外卖业务对底层用户流量、商家和产业链的渗透之上，横向为消费者提供本地生活服务，覆盖吃喝玩乐消费场景；纵向为商家开拓客源，并基于海量数据拓展B端服务。

在商户受到重挫之际，美团及时伸出援手，不断因时制宜的“春风行动”，从第一阶段的安全复工、安心开店，在供给侧建设基础设施，升级到第二阶段的安心消费，在需求侧提振消费信心，以求带动供给，双管齐下促动生活服务行业复苏, 让商户如沐春风。

历史的韵脚再次证明，危险背后蕴藏着机遇。生活服务行业数字化转型的大幕已启，美团是中小商户最坚实的战友，一起熬过去，才是赢家的起点。

春天并不浪漫

本地生活服务业遭遇滑铁卢，先是春节旺季变淡，随后响应政策关停。堂食歇业，酒旅骤停，收入下降，固定成本居高不下，融资困难，行业深陷危局。

美团研究院在2月初对餐饮商户的3.2万份问卷调查显示，疫情对商户的影响主要体现在：现金流承压、信心受损、影响就业。九成餐饮商户资金短缺，七成以上的连锁店收入大幅下降。主要由于连锁店旗下商户多、波及范围广、房租和人力成本等固定成本占比更高、中后台更重、及链条长。

酒旅行业同样哀鸿遍野。该机构对住宿业调查显示，在5660个受访者中，和去年春节同期相比，超过7成商户的营收损失比率达80%以上。

新冠疫情造成的损失已超过非典。管清友在美团大学的线上直播课中称，非典造成的经济损失约占2003年GDP的1%；保守估计，仅考虑春节，这次疫情带来的损失就在3万亿以上，超过2019年GDP总量的3%。其中，零售餐饮行业的损失约为7035亿元。

时至今日，全国生活服务行业商户复工率稳步回升。美团大数据显示，这一指标已从2月中下旬的约20%升至3月21日的72.5%。不过，消费的复苏速度滞后于复工的速度，3月21日的消费复苏率仅为44.2%。这意味着已复工商户的营业收入远未恢复至正常的水平，恢复消费信心、促进服务消费是当务之急。

酒旅行业商户复苏则更逊于生活服务业，上述数据显示，3月21日的旅游度假商户复工率为40.5%，住宿为58.1%。

看得见的安心召唤消费信心

可视化的“安心”是恢复消费信心的前提，也萌动着商家营收进账的讯号。

美团等平台用线上化能力引导餐厅将员工测温、前厅后厨消毒等防疫举措流程化，并用流量扶持鼓励商户线上公示安心服务，并配以“安心”系列标签。这一标识将卫生防疫手段可视化地展现在平台，通过平台将信任烙印在用户心间，为餐厅带来流量和订单量双提升。

安心的足迹遍布吃喝玩乐。截止目前，到店安心伙伴商家已近70万。其中，美团已在线上为约30万餐厅打标“安心餐厅”，超23万家服务门店打标“安心服务”，“安心住”酒店上线数超7万，超3000个旅游景点打标“安心玩”。

打标后，安心餐厅订单量涨幅超过61%，安心服务商户比非签约商户日均订单量超200%，安心住酒店商户比非签约商户间夜涨幅超76%，安心玩景区比非签约景区流量增长超284%。

安心仍在不断升级，美团联合政府以“平台补贴 政府补贴模式在全国开展“安心消费节”。现已落地银川、南京、沈阳等五大城市，累计发放700万餐饮类电子消费券。

江苏现代服务业智库研究员，南京财经大学国贸院教师张晓磊建议，不妨根据各地财政能力发放电子消费券，以消费刺激经济快速复苏。各地政府可考虑与微信、美团等互联网企业合作发放限时、限量、定向的“电子消费券”，鼓励民众在指定时间内增加消费，帮助企业度过生存难关。在发放消费券时，应优先向低收入、失业或就业困难居民倾斜，并将消费品类主要限定于购买民众基本生活所需的服务或消费品。各地政府部门充分利用互联网企业平台，实时监控消费券使用的大数据信息，做好过程把控，即时调整消费券发放策略，确保“好钢用在刀刃上”。

线上下融合提升效率

民以食为天，疫情使人们线上恩格尔系数攀升，宅出来的美食家也有望推动餐饮行业加速线上化转型。上述美团调研报告显示，外卖成为餐饮商户“渡劫”的短期抓手，春节期间近三成受访餐饮商户转向外卖自救；长期来看，外卖将变成所有餐饮品类必备的通用能力。

说到底，线上化是一笔经济账。头部餐饮企业具备连锁化规模，投入线上营销费用，采用运营改造SaaS系统，提升供应链管理效率，前期投入再大也有利可图。但餐饮行业整体以夫妻老婆店居多，尚处在刀耕火种时期，遑论线上化转型。

门店受时空及库存限制，难以规模化，只要保证菜品质量和服务体验，适应社交场景，就可以赚取高毛利。再者，店铺租金带来的地段红利肉眼可见，线上广告位的转化效果却扑朔迷离。

毋庸置疑，疫情客观上加速了餐饮业线上化进程。就连高级餐厅也放下身段，积极求变，拓展线上渠道。北京的两家黑珍珠一钻餐厅淮扬府和之参餐厅在疫情之下开始直播卖菜，并上线外卖，以消化食材库存，服务周边小区，并尝试用一些点心、轻食等相对标准化的产品，做零售化转型。

未来，线上线下融合，多元场景并存，是餐饮企业的发展方向。以幸福西饼为例，该连锁蛋糕品牌从2015年就开始做微信公众号，至2019粉丝达1300万；同时建立微博、抖音、小红书等多平台媒体矩阵，用优质内容把线上的公域流量引流到自己店铺中。其线下门店则用福利建立微信群并不断拉新，且在群里就能搞大促。疫情中，自建的冷链配送也帮了大忙，幸福西饼受损很小。

情急之下，美团外卖成为餐饮企业转型的首选盟军。在外卖市场，美团凭借商户覆盖的网络效应，配送算法的精准高效，骑手数量的充沛供给，和用户的高频访问，占据绝对领先地位。

美团亦投入真金白银助力商家开辟线上战场。自“春风行动”上线以来，美团外卖帮扶商户的阶段性投入已经超过4亿元，覆盖商户数量已近60万家，由受益商家组建成的“春风伙伴联盟”，在平台的流量和返佣扶持下，平均营业额增幅超过80%。

未来正在展开

国民经济的齿轮逐渐恢复转动。3月17日召开的国务院常务会议要求，深化“放管服”改革，清理取消不合时宜的临时管制措施，还要求对“互联网 ”、平台经济等加大支持力度，发展线上线下融合的生活服务业。

经过多年深耕，美团已成为中国领先的生活服务电商平台。美团2010年以团购起家，是国内最早的团购网站，并成功从千团大战中幸存。2015年生活服务行业两大巨头美团、大众点评在资本寒冬中握手言和。2016年7月，王兴提出“互联网下半场”的概念，宣告中国互联网公司依靠用户红利，快速聚集流量、撮合交易赚钱的“轻模式”结束。

合并一年后，王兴向媒体表示，团购式微，美团虽有外卖、酒旅及电影业务加持，但流量入口仍可拓宽。2017年底，美团进入网约车领域，并孵化小象生鲜、快驴进货等新业务。2018年，4月收购摩拜单车，9月在港交所挂牌上市（3690.HK），2019年切入买菜和餐饮供应链服务。

外卖为美团生态的中枢，驱动生态平台飞轮的转动，通过高频刚需的消费场景，将低成本用户流量分发给各个业务场景。酒旅满足用户从高频低客单向低频高客单转化，早在2018年间夜量已超过携程系之和。而美团起家的到店餐饮（团购）业务以及近200多个生活服务品类，基于大众点评真实用户评论为商家提供立体式的组合营销方式，变现潜力巨大。

摩拜单车和打车聚合平台则是美团用来拓展出行场景，为有就餐、旅行和观影用户提供出行服务，利用这一高频场景进一步增强用户粘性。新业务利用平台优势迅速探索新经济模式，加速飞轮转动。

疫情期间，商户面临的最大挑战即人们无法到店消费，开源节流势在必行。美团平台的帮扶角色由此显现，一手拓线上渠道，一手抓线下安心，双管齐下，共克时艰。

纵观中国的生活服务业，整体仍处于发展早期阶段，尚未出现和美团同类型和体量的平台型公司，更未曾有其长期积淀下来的基础设施和平台资源，这些都将成为生活服务商户数字化转型的基础设施。疫情下，美团在春风行动中、于中小商户危困之际结下的伙伴情谊更是双方携手漫漫征途的良好开端。

管清友认为，应对商业生态长期加速分化，生活服务企业需要培育三种能力：加速核心业务的线下与线上的融合，时刻加固企业自身的长期护城河，及保障企业有充足的抗风险型现金流。

当生活服务行业2.0时代到来，必将锐不可挡。中小商户肆意生长，线下店铺与线上商店辉映，流量汇聚成海，小企业主崛起为峰，天地一时，无比开阔。

*本文内容基于品牌方营销传播诉求而撰写，请独立判断和决策。