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作者简介 孟陆，中国人民大学商学院，博士研究生，研究方向：服务营销，消费者行为，在《南开管理评论》、《心理学报》、《心理科学》、《管理科学》等国内核心期刊接收和发表多篇论文；
刘凤军（通讯作者），中国人民大学商学院，教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：市场营销理论与实践、战略品牌管理，在《南开管理评论》、《心理学报》、《中国工业经济》、《中国软科学》等国内外核心期刊发表多篇学术论文；
陈斯允，暨南大学管理学院，博士研究生，研究方向：消费者行为，在《南开管理评论》、《心理学报》、《外国经济与管理》等国内核心期刊接收和发表多篇论文；
段珅，中国人民大学商学院，博士研究生，研究方向：消费者行为，在《管理科学》、《管理工程学报》等国内核心期刊接收和发表多篇论文。
研究缘起 直播网红是近年来互联网圈最炙手可热的词汇，几乎在一夜之间成为家喻户晓的话题。网络主播是“网红+直播”产生的新兴行业群体，由此带来的新“直播网红”经济，到2018年末规模将突破2万亿元。其不仅促进了我国“互联网+文化产业链”的多元化发展，也丰富了人们的业余生活。此外，网红发展经历了以网络文学“南派三叔”、“宁财神”为代表的1.0时代，和以“新”和“怪”著称“芙蓉姐姐”、“木子美”为代表的2.0时代，现已进入了以“大胃王密子君”、“张大千”为代表的直播型网红3.0时代。
现有研究多基于刺激-机体-反应(S-O-R)模型，来解释消费者面对1.0时代和2.0时代网红所做出的反应。其主要包括网络平台的曝光、网红代言、产品品质、网站信誉和品牌形象等因素能够影响消费者的购买决策。然而，与1.0时代和2.0时代的传统网红不同，3.0时代直播网红是基于多元化双向实时互动，借助各种直播平台媒介，以场景化的方式分享自己的生活状态并隐性的展示产品信息，这与传统网红营销模型并不能完全匹配。因此，现有针对直播网红唤起消费者增强产品购买意愿内在心理机制的研究还相对匮乏。与此同时，为了追求经济利益最大化，部分直播网红违法乱纪、惹事生非,为了“吸粉”直播内容涉及黄暴、恶搞、过度炒作等“三俗”，致使直播网红负面形象为人诟病。他们放大社会中的丑恶“事实”，以过激的形式曝光或者将情感因素主观放大，只靠一时搏眼球出位。引发这一现象的原因在于，直播网红不清楚应突出自身哪些特性，可以有效吸引受众来增加对产品的购买意愿，只能错误地使用低俗手段来达到目的。然而，针对不同类型的直播网红突出哪些信息源特性可以增强消费者购买意愿的研究还较为匮乏。无法在理论上回答不同类型直播网红如何吸引受众的深层原因，也就无法为直播平台实施更加有效的营销变革提供理论依据。
本研究从理论角度，探究了不同类型直播网红信息源特性如何唤起消费者的内心自我，进而增强对产品购买意愿的驱动机制。从实践角度，不仅为企业应选择具备什么样特性的直播网红，可以达到宣传产品提升绩效目的提供建议。还为直播平台应根据什么原则规范不同类型直播网红的行为提供指导。 理论渊源 在理论推进上，第一，尽管以往研究基于S-O-R理论为基础，以代言人和网红（1.0时代和2.0时代）为研究对象，对消费者关注和产品购买意愿等展开了丰富的探讨。然而，直播网红作为与消费者高交互，多元实时互动营销模式，颠覆了传统单向信息传播方式的传统S-O-R理论的研究定式。此外，现有研究对于消费者观看网红直播时心理层面的影响及内在形成机制未有详尽的理论解释。本研究基于心理唤起理论，从消费者心理层面验证了观看网红直播能够激发消费者社会临场感，使消费者在情感上与其产生深层联结，通过唤起对网红及其推荐产品的认同感，提高对网红产品的购买意愿，为进一步认识和理解直播网红对消费者行为影响提供了更独到的视角。
第二，丰富和延伸了信息说服一致性研究，为劝说者与被说服对象之间的有效互动提供了新的研究视角。以往研究有从代言人形象与产品特性一致性的角度，着重探讨信息展示是否合理。也有从代言人形象与消费者理想自我一致性的角度来研究个体差异对说服效果的影响，但有网红自身特性与其直播内容一致性的研究却较为有限。本研究引入直播网红特性与内容一致性概念，验证了其在社会临场感与消费者认同感间存在调节作用，并且强化消费者认同感在社会临场感与购买意愿间的中介效应。本研究为信息说服一致性研究提供了较新的解释视角，对丰富信息说服研究具有积极的理论价值。
第三，本文的研究成果也有利于深化信息源特性相关理论。以往对信息源特性的研究中，大多基于可信性、专业性和吸引力出发进行探讨。本研究选择了从外而内的研究思路，结合直播网红的特点，扩展了互动性和技能性维度，完善了直播网红的信息源特性维度。此外，以往根据不同类型的代言人，对比信息源特性不同特性对受众影响效果的研究还极为匮乏。本研究细化了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响。针对娱乐型直播网红，唤起消费者最显著的特性为吸引力和互动性；针对技能型直播网红，唤起消费者最显著的特性为技能性和互动性；针对带货型直播网红，唤起消费者最显著的特性为可信性，专业性和互动性。因此，本研究在一定程度上也对信息源特性理论及其细分形成有益补充。 实践价值 从营销实践角度而言，本研究对企业要求直播网红如何展现其自身特性进行产品推销，增强消费者购买意愿，具有一定的借鉴价值：
第一，针对直播网红群体层面，本文验证了直播网红特性与内容一致性在社会临场感与消费者认同感之间的调节作用，即当直播网红特性与内容一致性高时，消费者产生对于直播网红的认同感，进而增加其购买意愿。同时，还细化探讨了不同类型的直播网红，应该依靠哪些特性来吸引消费者。因此，直播网红群体需应用本研究结论，发展和挖掘自身特性，自觉摒弃一时搏眼球的低俗内容，用创造性的思维，为受众塑造积极图景与想象，引导积极向上的直播内容。
第二，针对企业层面应高度重视网红营销，直播网红营销相比传统代言人广告，社会临场感可以大大拉近与受众的心理距离，心理唤起可以激发消费者对于直播网红推广产品的关注和购买意愿。此外，商家还可以利用网红直播的手段采取“预售”的方式，根据订单情况来进行投产，这样可以大大降低库存成本，提高经营效率。在“预售”过程中，还可以通过与粉丝互动收集信息，进行个性化设计，实现精准营销，使企业在竞争中占得先机。
第三，针对政府和直播平台监管方而言，应充分了解本研究结论，根据不同类型直播网红的特性，去约束直播网红的行为。例如，政府可出台严格的网络治理安全法，倒逼直播平台监管方进行自我监督与严格管理；而直播平台监管方也应该负起责任，出台全面的“直播间违规管理条例”、“主播自律公约”等条款对网红主播的着装、行为、户外直播进行详细的规范，净化网红直播环境。同时，直播平台更应承担企业社会责任，承载主流核心价值观，传播正能量，并且根据不同类型直播网红特性，有眼光、有战略的去投资有潜力的直播网红优胜劣汰，从而达到网红营销的良性可持续发展。 原文引用 孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我可以唤起你吗？——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究.南开管理评论,2020,23(1):118-131.
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