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“聚划算通过各种主题活动，立足于下沉市场，增加了品牌的曝光率，通过获取新客增加成交，为品牌商创造了新供给。而对于疫情中消费品牌，‘聚划算效应’无疑是他们深耕线上的利器。” 文|陈兰 编辑|封成 雅顿、champion、DQ、美宝莲、Vans等国际大牌，同时推出“大牌单品半价”是一个什么情景？ 聚划算百亿补贴页面正在给出答案。疫情寒冬之下，成本难以控制，人们消费面临下滑，聚划算上的品牌却是一副热火朝天的样子。 事实上，不仅是这些正在打折的品牌，最近几天，淘系的重磅举措不断，一方面将于26日正是推出淘宝特价版，立足工厂智能化升级，主打工厂白牌商品。与此同时，以品牌正品低价为核心的聚划算也公布了自己成绩单。1月下旬疫情爆发以来，入驻聚划算百亿补贴的官方旗舰店数量翻番，聚划算百亿补贴目前累计入驻的官方旗舰店已经超过1800家。 1800家官方旗舰店是个什么概念？这意味这个以补贴低价为定位的平台，并没有被品牌商认为是个廉价倾销平台反而形成了消费者与一线品牌商良性互动，主流品牌已给聚划算百亿补贴投下了信任票。 此刻，距离去年淘系正式“复兴”聚划算正好一年，梳理聚划算的成绩单，对于我们理解品牌商与下沉市场的互动格局，以及淘系近期下沉市场举措格外重要。 疫情中的品牌——释放、下沉与增长 受到此次疫情的影响，各行业都受到了巨大冲击，损失惨重。本应是消费黄金时期的春节变得冷清无比。老乡鸡、海底捞、星巴克、奈雪的茶等品牌相继宣布停业。货物积压、人力、房租，面对财务压力，西贝莜面村董事长贾国龙直言公司现金流难以支撑3个月。 如何实现自救，保持增长，成为了品牌商们最关心的话题。 作为受到冲击最严重的一批企业，线下占比较高的品牌们开始转向寻求线上的增长，而这一举动也为品牌商们带来了惊喜。传统粤菜品牌广州酒家此前一直有在各大线上平台运营自己的官方旗舰店，销售各种广味菜肴与点心，此次疫情期间广州酒家在聚划算平台实现了328%的高增长。与之相似的还有海底捞，疫情公布之后率先宣布停业之后，对线上平台投入了更大关注，一月下旬以来，海底捞在聚划算同比增长109%。 作为同行的小龙坎在线上平台的发展程度更胜海底捞一筹，其热门产品自热小火锅方便美味，在疫情期间得到了众多吃货的青睐。2月16日,小龙坎火锅参加聚划算专场主厨直播做菜，在全国观众难以出门的情况下猛涮火锅，馋坏了一众吃货。当晚零点开售之后10分钟，自热火锅产品销量突破10000盒，开售20分钟之后全店销售额突破20万元。 特别值得一提的还有星巴克，无论你是否觉得它是传统餐饮品牌，其线下店受到冲击都是毋容置疑的，疫情以来，星巴克在聚划算上的销售同比增长达到13倍，在聚划算百亿补贴中，星巴克的优惠券已经将大杯咖啡价格做了瑞幸水平。 大家肯定已经注意到了，在这些热门品牌爆发背后，“聚划算”都显得格外醒目。 去年3月，淘宝天猫全面重启聚划算。尽管定位下沉市场，但是其策略就与传统印象中的低价平台完全不同，并没拼命招揽低价山寨厂商，反而严控商家入驻门槛，并且始终把品牌爆发，已经帮助品牌获取下沉市场新客看做核心。 此前就有来自聚划算的数据显示，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80多个头部品牌在聚划算同比增长超50%。其中，飞利浦净水电器旗舰店增长高达惊人的870%。618期间，聚划算千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过了4200个。 高端母婴品牌babycare，在聚划算的欢聚日活动中，三天即卖掉母婴用品77万件，相当于1000多家线下门店一天的销量，在四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%。很难想象这样一个在行业排名前列的品牌，在18年秋季才首次进军纸尿裤品类。 聚划算通过各种主题活动，立足于下沉市场，增加了品牌的曝光率，通过获取新客增加成交，为品牌商创造了新供给。而对于疫情中消费品牌，“聚划算效应”无疑是他们深耕线上的利器。 聚划算百亿补贴 做品牌的朋友 很多人把下沉市场简单理解为低价低端，其实在我们的消费时代，消费体验早已是需求的一部分，没有人不在意品牌，也没有品牌商家希望被打上廉价的标签。 而这也正是聚划算在过去一年探索出的新路——让品牌商在不伤害品牌价值的情况下下沉，让普通消费者以更优惠的价格获取优质商品。 特别是三个月前推出的聚划算百亿补贴，虽然也在实实在在补贴商品价格，但其实淘系更大投入其实是使“聚划算百亿补贴”成为手机淘宝首屏核心入口。在我看来，这个意图非常明确，就告诉所有的品牌商家，聚划算不等于低价，而是等于曝光、触达、增长和获客。 这种策略也体现其多元化的运营手段上，随着淘宝打造内容化社区化平台，以及直播等新兴消费场景的出现，淘宝上的00后也越来越多，需求也越发多元，聚划算不仅要帮助商家获取下沉市场，更要帮助商家用新的运营工具征服消费者。 以今年三八妇女节未来，聚划算在发起千个品牌五折活动的同时，更联合内衣界的劳斯莱斯Laperla，在聚划算百亿补贴进行内衣秀和直播新品“云首发”。最终吸引了23万人观看，点赞数高达161.7万，直播带动了店铺的爆发，当晚成交较日常增长幅度达到23倍。 这些看似高冷的活动，恰恰成为了聚划算征服下沉市场的独特魅力。其实下沉市场并不缺少对品质商品的购买力，缺的是让品质商品触达下沉市场消费者的通路。 有报告指出相较2018年9月，淘宝的00后用户同比增长3180万，高居00后用户规模同比增长之冠，也是前十名App中唯一的购物App。除此之外，2019年9月手淘的中老年用户同比增长677万，在购物类App中高居榜首，较拼多多高出近300万。 从小镇青年到新生代00后，再到银发一族，用户的多元化让整个淘系能准确把握住消费的多元变化，从而聚划算与品牌进行更深度的合作，把握消费需求，带动销量增长。而反过来聚划算新供给带来的下沉市场新客，又保证了淘宝天猫平台的活力，在过去两年里，淘宝天猫新增超过2亿用户，其中70%以上来自于下沉市场。 淘宝天猫的新征程 从去年3月21日的战略发布开始，聚划算已经全面“复兴”了一年。 就如同多年前马云曾经跟阿里铁军的人说的那样，不要盯着客户口袋里的5块钱，要帮他把5块钱变成50块钱，然后拿走属于自己的5块钱，这样才可以长期有5块钱拿。 聚划算从天猫重新独立之前它就已经给天猫品牌带来了极为可观的生意机会，比如其拉新能力，2018年参加聚划算的品牌有80%的成交来自新购买用户。去年重启后，这个拉新能力又上升了一个台阶，去年6月25日参加天猫旗舰店发布会的400个品牌商，在天猫618期间的平均增速高达47%。 而其特卖模式，让其称为了新品类的标准孵化器。去年双11期间聚划算推出了1000个品牌爆款，其中就含有不少消费升级的新品类，比如产业带品牌亿健千元以下的跑步机，全棉时代的高端棉柔巾……其中，整个双11最受下沉市场欢迎的品牌爆款里，有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。 下沉，的确是聚划算的标签。这是聚划算的着力点，也是品牌的机会。更重要的是，聚划算在品牌市场不断巩固优势，同时也给与淘系拓展非品牌商家的空间。
本周，淘宝已经宣布将推出淘宝特价版，主打工厂商家的白牌商品，将通过C2M数字技术帮助提升产品生产效率，显然是希望与聚划算的高端品牌下沉合力，形成对于下沉市场的无缝覆盖。 我大胆猜想，这一举措不仅会形成对于消费者的更充裕的全供给，更给无数商家展示了新的上升通道，一个从淘宝特价版工厂商家到聚划算品牌商家的孵化成长之路，已经若隐若现，淘系的下沉新生态正在悄悄完成闭环。 |
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