花的人生旅行 · 4小时前咖啡江湖硝烟四起 编者按:本文来自微信公众号“花的人生旅行”(ID:huaxiaojie_travel),作者:花的人生旅行,36氪经授权发布。 疫情过后你最想做的事是什么? “去咖啡馆/奶茶店” 获得了37.2%的支持率,名列第二。 可疫情之后,咖啡还是那杯咖啡吗? 突如其来的疫情对很多行业都产生了巨大的冲击,对咖啡行业也是。 咖啡连锁巨头星巴克关闭了超过2000家门店。2月星巴克中国市场门店的销售额同比下降78%,线上订单占到了总销售的80%,相对之前的9%提升了近9倍。 从2018年起,星巴克为了对抗瑞幸咖啡的强势竞争,与阿里巴巴结盟,在国内100 个城市 3000 家门店提供“专星送”服务,通过盒马、饿了么,实现30分钟内送货上门;2019年7月,又试水新零售,以"线上下单,线下自提+外送"的新零售模式,率先在中国区门店尝试“啡快”业务。 然而星巴克面临的挑战远不止于此。 图片来源:World Coffee Portal 可口可乐于2018年收购Costa,近期联合COSTA推出即饮咖啡,包含纯萃美式与醇正拿铁两款产品。Costa素以“好咖啡”著称。即饮咖啡采用门店同款摩卡意大利混合咖啡豆,保留现煮咖啡风味,并且低糖、低脂肪,规避了瓶装饮品高糖高热量问题。 而以“三顿半”为首的时萃、永璞等新兴品牌以精品速溶咖啡,以互联网营销手法切入年轻人群,开辟了新的细分市场,深受资本青睐。今年三顿半获得了红杉的第四轮融资。这也不惊奇,三顿半在2019年做出了超1亿元的营业额,双十一当日销售额甚至超过雀巢——中国速溶咖啡市场的启蒙者与领导者。 现磨咖啡界的对手瑞幸咖啡走得更远:春节前,瑞幸宣布了无人零售战略,讲起了“瑞即购”和“瑞划算”的新资本故事:无人咖啡机引流、贩卖机变现。瑞幸的野心是,在实现2021年1万家门店的目标之外,获取更多场景流量。 图片来源:FoodBev Media 咖啡这个江湖,正在重新洗牌。市场的变化将改变我们喝咖啡的方式,而用户的喜好,也在催生着行业黑马。 一、中国咖啡市场规模巨大并持续增长,存在细分和竞争空间从1836年丹麦人在广东开出大陆第一家咖啡馆,到20世纪80年代雀巢和麦斯威尔以价格亲民的速溶咖啡对国民实现咖啡启蒙,再到1999年星巴克进入中国。中国人开始认识和接触到咖啡,进入到咖啡浪潮的第一和第二阶段,也就是使用咖啡提神,和享受咖啡馆构建出来的“第三空间”文化氛围。 数据来源:36Kr《咖啡产业洞察报告》 到2019年,星巴克已经在中国开设出4000多家门店,甚至覆盖到了小花老家所在的三四线城市。人很容易相信眼睛看到的,认为咖啡馆是咖啡消费的主要场景。 然而看不到的地方,正暗流汹涌。 根据前瞻产业研究院数据,速溶咖啡占据着高达71.8%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约18.1%,其后是市场占比为10.1%的即饮咖啡。 以星巴克和瑞幸为代表的现磨咖啡市场份额仅有18%,真正占据广大用户咖啡桌的,却是速溶咖啡,此外即饮咖啡也来势汹汹。
它们分层次占据了以价格、便利程度划分的多层咖啡细分市场。 那么咖啡这个市场是不是竞争惨烈,哀鸿遍野呢?看大盘,会发现,咖啡这个市场,比咖啡更香。 目前中国国内咖啡行业保持着15%-17%的增速。 数据来源:36Kr《咖啡产业洞察报告》 中国的咖啡消费量年复合增长率达到20%。 数据来源:电商在线 中国人均咖啡杯量持续增长,但仍远低于咖啡消费成熟国家美国、韩国、日本等人均超过200杯的水平。 中国咖啡市场充满潜力,是一块巨大的蛋糕,而且正处于多家共同做大的时间窗口内。市场还是一片蓝海,有巨大的细分空间,留给每个玩家的空间还很大。 而巨头新入局的即饮咖啡,是一个快速增长的新细分市场。根据Renub Research数据,到2025年,全球即饮茶和咖啡市场规模将达到1228.8亿美元,即饮罐装饮品成为全球增速最快的饮料细分品类。 数据来源:36Kr《咖啡产业洞察报告》 二、用户消费场景持续完善,未来咖啡选择更为丰富多元在国外,通常认为咖啡发展经历了三个浪潮:数据来源:36Kr《咖啡产业洞察报告》 在咖啡文化较为发达的美国、日本、韩国等地,咖啡的发展是由速溶到即饮,再到现磨。但在中国市场上,随着人民生活水平的提升和消费行为的更迭,展现出了不一样的发展顺序。这反映了消费品对于消费者需求的满足,咖啡市场的变化满足了不同的消费场景。
不同的消费场景,匹配着不同的消费品,它们有交织重合的部分,也有对应的价格区间,未来的趋势是市场继续细分。更多样的场景与不同价位的产品给了消费者更多选择。 以社交型消费和星巴克为例: 星巴克门店的线下体验是一条深长的护城河(竞争壁垒),加上品牌效应,如果想要找个咖啡馆“谈点事情”,它还是首选。但如果你只是想“喝杯咖啡”,去星巴克花三十几元打包一杯咖啡带走就略显不值,因为你支付了店租和体验溢价。你现在有了更多的选择,除了现磨咖啡替代品瑞幸,销售超过4000万杯的便利店咖啡湃客仅需十元出头,即饮咖啡提供了最大的便利性,精品速溶高质低价,提供了很高的性价比。 如果你想“喝杯好咖啡”,获得优质豆带来的嗅觉与味觉的丰富层次体验,星巴克显然也不能满足你。影响咖啡口味的除了豆子,新鲜度也非常重要,而星巴克的咖啡,远远称不上一杯“好喝的”咖啡。所以,现在有了提供精品、单品咖啡的星巴克甄选店,也有如Seasaw、Greybox等精品咖啡品牌涌现出来。甚至,你可以自己购买优质咖啡豆,在家现磨一杯好咖啡。 用户消费需求的多元化,催生了不同的消费场景,市场需求又推动着咖啡的从业者们调整战略,推出各种符合用户需求的产品,从而提供更多元化和丰富的选择。 仍以星巴克为例:除了常见的线下店,它还有提供丰富体验的旗舰店、提供精品咖啡的臻选店,便捷的“啡快"业务,入驻超市和便利店的即饮咖啡;它早在2018年就与雀巢联姻,在星巴克门店之外,利用雀巢的销售网络,出售包装咖啡产品;它还和百事可乐对外宣布正在联手推出一款即饮咖啡新品Nitro ColdBrew(氮气冷萃),吊足了冷萃咖啡爱好者的胃口。它实现了从出门到在家,从便捷品鉴到慢节奏臻品体验的多场景覆盖。 图片来源:星巴克官网 三、威胁有时不在市场内,而在市场之外咖啡市场蓬勃生长,咖啡玩家们重新洗牌,匹配新的消费场景形成全新竞争格局,是否就可以相安无事呢?要小心可能分掉蛋糕的人。 我们使用波特五力模型分析:图片来源:MBA智库百科
中国的民族自信日益强大,作为日常提神饮品,茶与咖啡相比毫不逊色。喜茶与奈雪们以年轻化的方式将茶做得活色生香,将茶饮引入大众生活。 奈雪以新式茶饮+软欧包的线下店模式,于2018年获得A+轮融资后即估值60亿,而首创艺士现泡茶的喜茶,于2020年3月完成了C轮融资,估值超过160亿。据艾媒数据,2018年中国新中式茶饮市场规模超过了900亿。 这些新中式茶饮的线下店一个比一个更时尚,打动着主力消费群体年轻白领们的心。同样提供饮品和社交空间,它们不可避免的对咖啡有分流影响。新中式茶饮更大的野心是出海。三五年之后,饮品江湖,孰能独领风骚,历史将被如何塑造,我们拭目以待。总 结这篇文章梳理了咖啡行业的竞争情况:
参考资料:咖门:一年卖一个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会 2020-3-28 FBIF食品饮料创新:可口可乐、百事这次不争可乐,改争咖啡了?2020-03-28 电商在线:疫情催化下,咖啡生意正在走出咖啡馆 2020-03-27 极光JIGUANG:2020 咖啡消费市场洞察报告 2020-03-20 CBNData :2020值得做的生意:咖啡没凉,它变得更快了2020-01-20 电商在线:速溶咖啡开始反击星巴克瑞幸 2020-01-08 徐子:千亿咖啡市场的投资机会,这里有一份报告 | 咖啡产业研究专题 2019-11-05 36Kr Pro:咖啡产业洞察报告 2019-10 |
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