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罗永浩,一场楚门秀的终身男主角

2020-04-03  睿智。启点


甘琳 暖


在昨晚3个小时的带货首秀里,罗永浩算是个合格的推销员吗?
 
不是。

在前锤子时代,号称为一场发布会就要用速效救心丸傍身连续准备几百个小时的罗永浩,显然还没有摸清直播的路数。

最终1.2亿的成交结果,看上去还好,但比起薇娅卖火箭、辛有志破4.8亿,就有点拿不出手了。

 

先说一个「电影」问题——直播的画幅

抛开罗永浩是否上镜不谈,画幅设置失误,让罗永浩输在了起跑线。

他失去了在直播中用面部微表情、小动作和身体气场在小小的手机屏幕构图中感染并刺激观众购买欲的机会。
为什么呢?


还是用电影史来打个比方,罗永浩就像一个还沉浸在1.37学院画幅比例,不知道如何处理宽银幕构图的过时老派电影人。1950年代,CinemaScope技术的到来,让好莱坞导演必须在新的晾衣绳扁长构图中重新学习如何在减少剪辑、限制摄影机运动、阻绝大特写和深焦的摄影中另立新的行业规范。

同样地在2016年,国内短视频、直播风口的到来,也让竖屏画幅逐渐构建出了新的视觉惯性,当人们在抖音平台上机械性、僵尸感地不断上滑收看新内容时,人们最容易接受的就是「一人过膝中近景」的人物构图。

而在昨晚的直播里,可能是害怕单独带货的罗永浩从开头到结尾,都是两人镜头,中间甚至多次出现品牌老总上场直播被切出画面的尴尬。


相比之下,薇娅和李佳琦的直播带货都有非常得力的小助理在一旁吆喝辅助,但你可以看到,两人的助理都很少露出全脸,经常都只有半张脸,半只手或索性只有声音出场。

作为头部的带货一哥一姐,李佳琦和薇娅毋庸置疑已经是国民明星,观众喜欢看到他们直挺挺撑满整个手机屏幕的亲切感。

 
当然罗永浩也有他的专属标签,这次直播卖货里,我们能感受到很多他作为理想主义创业者的历史,他曾经是要把锤子手机变成「东半球最好用的手机」的人。
 
有些历史是直接听到的,比如当罗永浩在介绍小米手机配置时,小声感慨:「我们才离开了一年啊......我们做手机时3500毫安时就已经叫超大容量了。」

 
在2020年的愚人节直播卖货,肯定不是2014年在优酷「吊打」王自如的光景了,现在的他需要学会如何处理知识盲区,比如怎么用两分钟介绍79元的男士洁面啫喱的使用场景和核心卖点,把产品摆摆手丟给小助理,嘀嘀咕咕一句「这个给你把,省的人家截了照片说和我李佳琦PK」,这样不行吧?

 
再回看昨晚在隔壁淘宝直播间卖出了4000万火箭的薇娅,身为女性推销者在推销国行switch游戏机时,虽然不怎么玩游戏的她也拉来了男助理帮忙解释卖点,但她一如往常、不厌其烦且正中要害的说明了自己」低价 正品 。
 
另一些过往则是在微妙的互动反应中感受到的,比如XXX商品的XXX负责人是我们的老朋友了,所以才提供了这么优秀的价格;在推荐小米手机的时候,他把控场权交给了自己的搭档;在小米中国区总裁卢伟冰调侃罗永浩念不顺手机专业参数词汇时,他让卢伟冰发红包。


所以,从昨晚开始,我们的电商直播界又多出了一种新的表演路数:罗永浩风格。
 
即便首秀表现一般,但没人会否认罗永浩是一个天生的表演家。

这条人生路径从他在新东方成为「名师」(或更早)就开始了,「表演式教学」是新东方老师中的一大门派,罗永浩是他们中做得最好的之一,他成功地把讲段子、人生哲理、愤怒和理想融合到英语教学里。

 
在这之后罗永浩自立门户,然后就有了老罗英语英语培训学校,从把学校直接以自己的名字命名你就能看出来,这时候的他已经意识到了自己塑造出来的这种人格的力量。
 
英语已经不重要了,大家都是冲着老罗去的。
 
在后来的采访里,他说自己最后悔的就是给机构取名叫「老罗英语培训」,因为「没有投资者会买没了老罗的『老罗英语培训』,除非我死了,这导致后来我不想做培训,那个公司连卖都卖不掉。」

 
当一个剧院失去了它最核心的表演者的时候,也就没有人会再去那个剧院里看戏了。
 
在老罗办英语学校那几年,最火的并不是他学校的教材或者讲课视频(想当年老罗火起来,靠的可就是坊间流传的学生偷录版上课音/视频),而是他全国循环的演讲《我的奋斗》,之后进阶为《一个理想主义者的创业故事》。

苛刻点说,老罗英语培训学校甚至只是丰富他演讲和表演的素材。

 
讲到这里你就会发现,老罗其实早就开始他的直播了,他身体力行地给大众直播他的创业史。在直播业尚未席卷大众之时,他就已经把那些演讲的礼堂当成了自己的直播间。

表面上带的货是书是课,真正的商品有且仅有罗永浩。
 
之后就是2012年,老罗转移战场,宣布进军手机领域,锤子手机的发布会就是他最早的直播带货。

 
而和王自如的「约架」直播,是老罗的经典一战。我们知道,这场较量以王自如的全面溃败告终,老罗的粉丝们都心满意足,因为就算是做过充足准备,王自如在罗永浩面前也毫无招架之力。

问题出在王自如真的以为这就是场一板一眼的技术测评,而忽略了观众们都是要来看戏的,而罗永浩是最懂得「演戏」的那个人,没错,看过那场直播的人,都能感觉到王自如在罗永浩面前就像个接受教育的学生。

 
昨天的直播,其实是老罗直播人生里自然而然的一部续集。

那么,我们在续集里发现很多他「前传」时期的风格也就不意外了,比如语速明显慢于搭档和热门主播,有种属于他自己的节奏;比起聊产品卖点他更喜欢讲一些有意思的题外话,像是在推荐谷物油的时候,政治正确地告诉大家不要走偏了讨论转基因食品和非转基因食品的问题,选择自己倾向的商品就行了;捎带传达人生哲理也是必不可少的,比如把最后推荐剃须刀做成自己刮胡子的悲情告别,赋予这场直播新的开始的意义。


罗永浩的卖货当然和李佳琦的卖货非常不同,他也很聪明地选择了适合自己的商品,口红从一开始就不是他的战场,昨晚出现最多的是米家的产品,这是他资源积累和人格设定下最能争取到差异化低价、也最能收割粉丝购买行为的产品。

但在看直播的过程中你能非常强烈地感受到这种熟悉的「罗永浩风格」,它罗永浩此前那些演讲、发布会甚至早期的讲课视频有着一样的配方——

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