|
为什么某些产品和故事被人们口口相传？ 为什么某些视频被人们疯狂点击和转发？ 今天要给大家分享的书是一本营销学经典， 作者是滨夕法尼亚大学 沃顿商学院市场营销学教授乔纳-伯杰。 作者简介：乔纳·伯杰（JonahBerger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。 作者乔纳-伯杰通过多年的调查和实验研究，在《疯传》这本书里为大家揭示了信息传播背后的原因和可以遵循的规则，并告诉你如何将你的产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容，然后像病毒一样侵入别人的大脑。 不管你是做营销的人还是其他从业者，不管你是传统公司的老板还是新兴公司的创业者，只要你想传递信息和思想，这本书都值得你一读。 作者认为如果你想要让你的产品、思想或者行为像病毒一样传播，就必须具备以下的一个或者几个原则： 第一，你的产品或服务本身要具有社交货币的特征； 第二，你的产品或服务和人们经常想到的事情要发生在一起； 第三，能够引起别人的情绪情感，而这种情绪情感是能够促使大家更愿意来传播你的信息； 第四要有可见性； 第五要有实用性； 第六最好以故事的形式进行传播，因为这种方式更吸引人，而且人们会将故事里蕴含的一些信息自动提炼出来，传播效果更好。 下面我就具体来讲一讲这六个原则。 第1个原则是要具有社交货币的特质。那什么是社交货币？货币其实是一种交换中介，我们用货币来交换产品，那么社交货币就是社交中的一个中介，这个中介的承载者是一些话题，如果你的一些产品能够成为社交中的话题或者说社交中介，那么它就能够像货币一样被广泛接受、快速流通。 什么样的话题在社交中很容易被提起并且成为社交货币呢？根据调查发现，在社交媒体上超过40%的人都愿意分享自己生活中的一些体验或者经验，并且分享的内容往往都是一些好的有利于提升自己在他人心中形象的东西，比如有趣的、惊喜的、有利于提高自己地位的东西。举个很简单的例子，你买了一台性价比很高的手机或者是京东上评价最高的手机，你就会愿意给别人说。但是你不愿意提起你上次旅行时，本来是订了一间有风景的房间，结果所谓的风景却是一个停车场；更不愿意提起你刚买了一台笔记本，转眼发现在另一家网站的标价比你买的价格要便宜很多，总的来说人们愿意分享的东西是有利于自己形象积极的东西。 那么用什么样的方法能够促使我们的产品、信息或者服务成为社交货币呢？这里提到了三个方法： 第1个方法就是寻找自身的卓越性，卓越性就是你表现出来的不一样的有趣的容易吸引别人注意的地方。书中举了一个搅拌机的例子，动手能力非常强的一位匠人自己发明了一种搅拌机，为了推广这个搅拌机，他聘用了一个产品推广人。这个人穿着白大褂，像实验室的实验员把高尔夫球和其他很难想象的东西放在里面，结果瞬间这些东西都被搅拌得非常碎。他把搅拌机搅拌这些东西的过程拍了视频然后放到社交媒体上，结果这个视频被疯传，产品的销售量也因此增加了很多倍，这其实就是一个寻找自身产品卓越性的过程。 而要发现自身的卓越性，第1种方式是打破固有的预期，比如说当人们看到便宜的机票时，会觉得这架飞机上的座位肯定比较小，可能没有小吃或者小吃种类非常少，但是做过此类飞机的人就会发现其实完全不是这样，飞机的座位还不错，小吃种类也很多，而且是免费的，饮料种类也非常多，甚至有葡萄酒，而且还能续杯，这种体验就会让人觉得和预期非常不一样，所以就会很乐意传播。要提升自己的卓越性还有第2种方式，就是做一些有争议的或者有神秘感的东西。即便你是生产卫生纸的，也可以找到自身的卓越性，市场上大部分都是白色的，如果你把卫生纸做成黑色，我相信有很多朋友看到后会拍一张照片，然后传到社交媒体上，这也是寻找自身卓越性的一个方法，又让自己的东西成为社交货币。 除了寻找卓越性第2个方法就是要设定一些游戏机制，让人们乐于去玩。只要是游戏就会有成绩，人们不在乎自己玩的有多好，而是为了去和其他人比较，所以很多人玩游戏后会在社交媒体上分享出来，让大家看到这个游戏他玩了几级或者拿了多少分，而这些人在晒成果或者一些小成绩的时候，就无意中替你做了很大的宣传，这就是游戏机制。 第3个是自己的产品成为社交货币的方法就是让用户有一种优越感。不知道大家是否知道本费奇曼，他是两个有名的网站的创始人。他创建的第1个网站很成功，他不经意间发现有一个小分支业务做的特别好，这个业务就是忠实客户的俱乐部，俱乐部的成员可以减免运费，还能够看到一些非俱乐部成员看不到的产品，或者享受一些特有的待遇。受到启发后创建了第2个网站， 该网站从最初就开始限制客户，新的客户只有两个途径进入，一个是由原来的客户推荐，一个是进行申请，但是申请的时间和程序比较长而且名额有限。这样的有限性和排他性就会让很多客户产生一种优越感，而且这个网站卖的产品也非常有意思。他每天上午11:00新品上线，三分钟以后就被全部订光了。我们发现这种排他性和商品的有限性，让人们觉得自己是内部人，有一种优越感就会更愿意主动进行传播。其实就是利用人们的一种显摆心态或者叫饥饿营销，乔布斯和雷布斯都用的不错。 第2个原则讲的是关于诱因，实际上就是利用人们常常会想起和用到的东西，比如当我们遇到反常天气的时候，就会想到是全球变暖导致的，当我们出去玩要坐火车的时候，就会不自觉联想到吃方便面。这就是一种联系，看到什么想到什么，又比如人们常常说到狗就会想到猫。有些超市就利用“诱因”原理来进行葡萄酒的销售，比如在超市里播放法国音乐，法国葡萄酒的销售量就会明显上升。有些人为了促使孩子们吃得更健康，就在食堂的墙壁上写一些口号，但这个方法可能效果不大，那什么样的方式最能刺激孩子吃更健康的食品呢？人们发现最有效的东西是托盘，人们拿托盘时看到“让你吃得更健康”，在挑选食物的时候就会自然而然受到影响。 因此成为有效的诱因必须有两个因素，第1个要看是否会被经常提起，第2个是有效，比如提到红色，你会想到很多东西，那么红色就不是非常有效的诱因，所以原创的诱因会比非原创的更有效。有一个案例是讲美国一个很受欢迎的能量棒品牌，他们的经理发现人们吃能量棒的时候会经常搭配热饮，怎样才能让人们喝热饮的时候想起能量棒呢？在美国最常见的热饮就是咖啡了，所以他就拍了一个广告，把咖啡和能量棒联系在一起，人们一喝咖啡就会顺手拿起一个能量棒。 还有一个成为有效的方法，就是要使你想引导的行为能够就近发生。比如说一个非常有名的浴室防滑垫广告，广告中的明星走到浴室后才说起防滑垫。很多观众看了这个广告以后，每次洗澡的时候都觉得应该买一个，但是这样的购买行为是不可能就近发生的，因为已经要去洗澡了，不可能又穿上衣服跑去买这个防滑垫，所以每次想起来的时候都不可能马上去买，而等洗完澡去超市的时候又多半会忘了买。这个广告里就没有找到一个有效的诱因，即使洗澡的时候能想到，但是不能马上引起购买行为，就不会有很好的效果。 第3个原则是要能够引起别人的情绪和情感共鸣。作者发现有一些情绪能够使传播的概率大大增加，比如“哇！”，它是一种正面的情绪，表示惊讶或者惊艳的感觉，如果引起人们“哇”的情绪，传播的概率就会增加30%。什么样的情绪更容易引起人们下一步的行为帮助传播信息或者宣传产品和服务呢？“正面的情绪”比如兴奋或惊喜是有利于传播的，那么是不是负面的情绪就不行了？其实有一些负面情绪也是有利于传播的，比如愤怒，焦虑。但是有一些负面的情绪就不行了，比如当人们非常悲哀非常伤心的时候，一般是把自己关在家里面，然后蜷在沙发里，什么都不想干，这种情绪一般是不会让人产生下一个动作的。当然也不是所有积极的情绪，都可以让人们产生下一步动作，比如说很满足很饱足的情绪，一般人吃饱以后就会很懒，什么都不想干。如果你的信息传递的是这种情绪的话，人们也不会去传播，那么到底什么样的情绪有利于传播呢？实际上，作者发现不管是正面还是负面的，只要是能够产生高度唤醒的情绪，就会有利于产品的传播，但是如果产生的情绪是一种低度唤醒，就不利于传播， 第4个原则讲的是可见性，为了让你的产品得到更广泛的传播，你必须让人看得见，可见性有利于提高宣传度，可见性实际上有基于一个非常朴素的原理。就是猴子看见了某个动作就会去模仿，我们人类也是这样的。举个很简单的例子，比如说我们出差去了某一个不是很熟悉的城市，想要吃饭的时候懒得上网去查，就想直接在宾馆附近找一家餐馆。我们肯定会找一家人气比较旺的饭馆，进了餐厅以后，因为我们对菜单也不熟悉，就会询问服务人员什么菜比较好，点的人比较多。这实际上就是跟随大众的选择，认为大家都选择了就不会错，我们更愿意去模仿其他人的选择，这个原则其实乔布斯用的特别好，当时他在设计苹果手提电脑盖板上的苹果标志时就在想，应该让坐在电脑对面的人看到正的还是反的苹果标志，最终他选择了正向的标志。也就是说当手提电脑的盖板支起来的时候，对面的人会看到一个正向的标志。很多人在咖啡店用电脑，大家就可以看见电脑上的标志，而这个标志实际上就是给外人看的，你看到大家都在用苹果电脑，当你想购买电脑时，第一个就会想到苹果。还有一个典型案例，就是讲怎样提高可见性，首先就是把个人的行为或者很隐私的行为公开化，比如博客或者网站上很多人晒自己买了什么东西，或者是干什么事业，或者把自己很个人的行为公之于众。当有些博主经常在博客发布购买体验的时候，商家就会注意到她，如果这个人有很多粉丝，商家就会利用博客的平台和他签订返点的协议，当他推荐一个产品后，如果很多人通过这个链接到了产品的主页，并且产生了购买行为的话，博主就能够拿到返点，这实际上就是利用个人的行为公开化然后增加可见性，产生了行为剩余，即只在一个主要行为的基础上产生其他附带效应。 比如说兰斯阿姆斯特朗这个有名的自行车赛车手，前一阵被曝出是因为服用兴奋剂才创造了一系列的奇迹，但是在当时他确实是一个很鼓舞人心的人物，他得了癌症后还连续赢得了很多比赛。兰斯阿姆斯特朗有一个基金会，人们去他的基金会捐款实际上是一个很私人的行为，但是他会给每个捐款的人发一个黄色的手环，这个手环很亮眼，男女都可以戴，当这些人将手环戴在手上的时候，别人自然就知道了这个基金会，这也是一种行为剩余，还有一个最普遍的行为剩余的例子，每当我们去买衣服时，商家都会给我们一个本品牌的纸袋子，是可以重复使用的，实际上这也是一种行为剩余，因为我们在用这个袋子装东西或者买东西的时候，就是帮他们做了宣传。 第5个原则是要有实用性，实用性的东西更容易被人们宣传，比如说健康类的，教育类的，还有食物，和体育类的东西相比。食物就更容易被宣传，所以有用的东西是可以增加传播率的，调查发现如果这一信息是有用的，它可以增加大概30%的传播概率，而有趣的东西增加传播的概率是25%。 最后一个原则是以讲故事的形式进行传播，如果你的信息是用故事的方式讲出来的，那么它会更有效的传播开来，因为故事有情节，会使别人想要听下去，而暗含在里的想要传达的信息就会被听众自己提炼出来，这是一种更有效的传播方式，比你直接说出来要有效得多。说到讲故事，现在和未来你会不会讲故事，其实很大程度上决定了你在职业上的发展和顺利程度。如果你是一个会讲故事的人，那么你必然就很会做演讲，不管你是在推荐产品、行为，思想，研究成果或者服务，你都会给别人留下很深的印象，别人也愿意帮你传播，所以讲故事的能力其实是非常厉害的。 在书中作者还特别强调了口碑传播的重要性，据统计世界上人均每天约说1.6万字，而每小时大概就有一亿个对话中会涉及品牌，从这些数字我们可以看出口碑或者口耳相传，实际上是进行传播的一个非常重要的途径。那么是什么原因能让一个品牌的产品或者服务像病毒一样传播呢？是其品质还是它的价格？因为这两个因素是有关系的，但他们绝对不是全部，他举了一个例子，YouTube网站上的视频是全免费的，不存在价格上的区别，所有视频中0.33%有100万点击率，而有5%的视频是少于500点击率的，超过100万点击率的视频里有一大部分并不是专业摄影师拍摄的，连视频的品质也不是特别好，但是仍然得到了非常广泛的传播。 这是为什么呢？作者认为口耳相传是一种非常有效的传播方式，并且现在大家也意识到了这一点，所以都在强调用户体验，那么为什么口耳相传是一种非常有效的传播方式呢？ 首先，在口耳相传的过程中，你会掺杂自己的体验或者朋友的一些亲身经历，而你在传播对象的选择上，顺便向一些跟您有联系的，包括熟人、朋友，甚至是更亲密的人。因此对于你说的东西，他们会给予更大的信任，比广告更容易令他们相信。 第二，在传播过程中你说出来的东西并不是事先刻意准备好的，而是因为对方有兴趣，他向你咨询时，或是你认为他有可能需要时才说出来的，所以这个人就会变成一个最有效的潜在购买者，这就是口耳相传非常有效的原因，社会影响依赖口头传播，而口头传播要达到疯传的效果，需要具备强大的感染力。 作者乔纳伯杰通过大量的实验论证，在疯传这本书总结出了以上传播具有感染力的6大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，希望能对大家在运营产品、思想、社群、短视频时有所帮助。 |
|
|
