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欢迎大家来到营销人公社。 这是2020年的第二篇推送。 前不久有一位朋友在后台给我留言，说在山西老家开了个小面馆，大厨找的是一个做面几十年的老师傅，能做很多种面食，而且口感很好。 他的问题是，店开在超市旁边，超市里面开了几家装修不错的连锁店，虽然不是做面的，不构成直接竞争，但这个区域的食客就那么多，大家还是倾向于去连锁店消费，他的生意受到挺大的冲击。 我说你觉得你开面馆，除了几十年的做面老师傅之外，还有哪些优势吗？ 他说好吃就是最大的优势啊，除此之外，客单价还比连锁店要低，能给大家省点钱，这也是优势吧。 我说你这个账搁在以前算得也对，好吃、价格便宜，对吃饭的人来说，确实够了，但现在时代变了，你有没有想过大家到饭馆可能不仅仅是为了吃饭呢。 他说那怎么可能，大家到了饭点要吃饭，才来饭馆的啊。我说这可不好说，你可不要小看开在超市里的店，他们可能跟你做得不是一类生意。 今天从这个话题出发，我们就来聊一聊，开餐饮店必须知道的 6 大价值链条。 1、餐品价值 在说其他几个价值之外，我必须得先强调一下，对于餐饮店来说，餐品价值永远是第一位的。 但和一般人的理解不同，餐品价值不仅仅体现在“好吃”和“价格便宜”上，因为好不好吃、价格便宜不便宜是一个相对主观的判断，可能你爱吃劲道一点的，我爱吃软一些的，众口难调。同理，有些人消费水平低，价格便宜在决策中占得比重会大一些，有些人消费水平高一些，就不太在意这个因素。 除了口味和价格之外，我认为餐品价值，还体现在以下几个方面： 1）餐品的稀缺性 很多时候我们觉得“稀缺”是销售火爆导致的结果，其实换一个角度讲，稀缺本身，就是一种价值。 因为稀缺会让人们产生“损失厌恶”，一旦错过这个时间、这个地点，就再也吃不到、喝不到了，从而激发大家的兴趣。 苹果新品发布之后，网红奶茶店在微博上火了之后，为什么那么多人愿意花1~2个小时的时间去店里面排队？奶茶真的好喝到可以让人付出那么长时间吗？ 无他，稀缺而已，现在不排队，回头卖没了怎么办？ 面馆能不能做稀缺？我觉得能。 比如我们可以说，面馆只有一位老师傅，每天精力有限，只能做 100 碗正宗的刀削面，或者每天限量供应老板女儿亲手酿的酒。 想要吃到老师傅亲手做的面，喝上老板女儿酿的酒，就得早点来。 2）原料的新鲜度 对于开一家饭馆来说，除了“好吃”之外，可能最大的关注因素就是“健康”了。 很多饭馆的宣传点放在自己的手艺上，却对食材的新鲜度一笔带过，我觉得这是不对的。 最近巴奴火锅的老板杜中兵提到，巴奴的毛肚是从新西兰采购的，花了一年半的时间做毛肚保鲜的技术攻克，从采购到顾客餐桌，全程都可追溯。 所以他敢喊：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。 所以连锁店品牌相对于小店来说，一个碾压性的优势就是其背后的强大供应链，以及对好原料的议价能力。 对于面馆来说，主要原料就是面粉，那么用的是好面粉还是差面粉？舍不舍得用大品牌的面粉？以及配套的油、盐、酱、醋…… 这些上面都是可以做文章的，只是很多老板没有这个意识，觉得只要成品好吃就够了。 除了稀缺性和新鲜度之外，我们可能还要关注配料价值（比如太二酸菜鱼主张“酸菜比鱼好吃”）、餐品的吃法（比如西贝的蒙古牛大骨，主张“一牛九吃”）、餐品的制作工艺价值和地域性价值等等…… 在我看来，这些都是可以去沉下心来研究的餐品价值，篇幅有限，就不展开讲了。 2、信任价值 刚刚我提到，对于餐饮店来说，餐品价值是第一位的，那么除此之外，我觉得还有一个并列第一，就是产品的信任价值。 消费者判断你这个店能不能信任，是不是黑店，取决于很多线索，这些线索大体上可以分为 2 类。 一类是中心线索，也就是自己吃过、体验过，或者经过仔细的研究、思考后，得出的线索，比如这个店的老板每次做面之前都要重新洗一次手，比如吃了一年多从来都没有拉过肚子，这些都是消费者自己通过独立评估得出的结论，但这个路径的问题在于需要的时间周期比较长，对于新客来说，很难轻易产生信任感。 第二类是外周线索，意思是通过一些外在的影响因素，来判断这个店面是值得信任的。比如大众点评上网友的好评，比如亲戚朋友的推荐，比如这家店获得过媒体推荐，或者曾经有名人在他家吃过饭。 这些线索简单而高效，容易引发新客的从众效应，但往往离单打独斗的小店远一些，离组团作战的连锁店近一些，这也是连锁店的一大碾压性优势。 人家可以把明星到店吃饭的照片挂墙上，你却只能在墙上挂一个表。 但这并不意味着，在这个层面上小店就没有机会。我见过很多店会请顾客把就餐体验写到便利贴上粘在墙上，或者把创始人的语录挂出来，这也是一个思路。 最关键的是，虽然名人、媒体报道是可遇不可求的，但我们要有这个意识，只有这样才不会错过给自己店面“开光”的机会。 3、人群价值 按照传统的理念来讲，我们开门做生意，当然要广迎天下客人，这个肯定是没错的。 但绝大多数时候，不是我们在选择顾客，而是我们在等着被顾客选择，而不同年龄段、不同身份的人，喜欢去的店是存在很大差异的。 所以我们不得不考虑店面的“人群价值”。 有一类店，做的是年轻人的生意，所以他们的店里会充满很多年轻化的因素，比如更潮流的装修风格、更有创意的菜品搭配、更漂亮的汉服小姐姐等。 有一类店，做的是一家人的生意，所以他们会更侧重家庭聚餐氛围的营造，菜品的设计上也更倾向于一家人来吃。 比如西贝，在聚餐的场景下，给小孩子专门准备了儿童餐，并喊出来“家有宝贝，就吃西贝”的口号。 还有的店会做小女孩儿们的生意、有的店会做宝妈的生意、有的店会做单身狗的生意…… 就面馆来讲，因为它并不是综合类的餐厅，而是面食占绝对主导，因此我们要去挖掘，那些爱吃刀削面的人，他们的年龄段分布、他们的喜好、他们的关注点是什么，然后在店面包装、餐品设计、文化塑造上下功夫。 4、体验价值 最近几年，我们经常说一个词，叫“用户体验”。 把这个词当成口号喊出来很简单，但真正把它当做一种理念，去贯彻在日常的运营动作上，我们就得仔细思考，用户体验到底是个什么东西？ 我记得刘润老师曾经分享过一个经历，他买过一个电饭锅，然后电饭锅配套赠送了一个盛米饭的勺子，这个是很多电饭锅品牌都会做的事情，但让他感到惊喜的是，这个勺子的独特设计，居然帮他解决了一个大难题。 普通的米饭勺，当你盛完米饭之后，你不知道把他放在哪里，放在锅里不太合适，放在桌子上又不太卫生，每次他都得专门拿一个碗来放这个勺子。但这个米饭勺不太一样，它的勺头和勺柄之间有个凸起，勺柄重一点，勺头轻一点，这样往桌上一放，勺柄和凸起支撑了勺子，勺头就翘起来不会被弄脏了。 勺子可以直接放在桌子上，他再也不用为了放勺子而多刷一个碗了。 所以说，好的用户体验，往往存在于“麻烦”里，可能一个细节上的微创新，就能帮你的顾客解决一个大麻烦。 比如，很多火锅店会给顾客准备围裙，因为火锅汤容易四处飞溅，有了围裙就能帮忙挡一挡，这就是一个微创新，也是一个出色的用户体验。 高臻臻老师分享过一个例子，火锅的聚餐属性比较强，但一般火锅店都是桌子挨桌子，椅子挨椅子，距离拉不开，大家聊天的体验就差一些，所以有家火锅店就主动加大了餐桌之间的距离，并在桌与桌之间设置一些屏障，这样社交的私密性大大增强，你再也不用一边跟同学聊天一边听隔壁大哥喝醉酒划拳了。 什么是好的用户体验？这就是好的用户体验。 作为一个面馆来说，麻雀虽小但用户体验不可少，很多细节上可以去挖掘，比如因为刀削面比较劲道，很多人吃刀削面会把汤汁溅到脸上，我觉得这就是一个创新点。 5、社交价值 很多网红店，因为出色的用户体验或产品设计，一夜之间火爆全网。 大家有没有发现，很多人排了2个小时队之后，终于拿到了心仪的奶茶，第一个做的动作不是打开喝一口，而是……拍照发朋友圈！ 毕竟这是网红店，谁先买到手，谁就能在朋友圈装x。 所以我说，很多网红店的社交价值，远远大于他的产品价值。 小店能不能做社交价值？小店也能做自己的社交价值。 关键你要理解，社交价值的 2 个核心要素： 1）超出预期 2）塑造形象 “超出预期”的价值，在于“新奇特”，满足了人们的好奇心，而很多人愿意把好玩的、有意思的东西发到朋友圈。 举例子，火锅店里放很多长条凳是符合预期的，但火锅店里放很多花，布置的像个大花园，是超出预期的。 很多女孩子是吃火锅的主力，看到像花店一样布置的火锅店，肯定会拍照发圈的。 再比如，吾老湿曾经分享过自己做的一个例子，在一家牛油火锅店里装了一台80年代老电话，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音，语音内容是恭喜您，您获得了一份冰粉！ 惊喜不惊喜？意外不意外？这就叫超出预期。 再说“塑造形象”，我们在期待用户发圈帮自己宣传的时候，一定要有一个清醒的意识：他们发的不是你的店，他们发的是更理想的自己。 顾客不是你的推销员，没有动力给你打广告，但他们有充足的动力去营造自己的理想形象。 我去看过陈佩斯的一个话剧，叫《老宅》，话剧本身不算太惊艳，但我看到拍照发圈的人特别多。 我是怎么知道的呢？很简单，他在话剧厅门口设置了一个拍照框，被一起看话剧的“票友”们玩疯了。排队拍照，拍完就美图发圈。 所以我说，大家最爱分享的还是自己，我们做社交价值，首先要想的就是怎么帮他们塑造更理想的自己。 比如，刀削面可以不可以隔出来一个小区域，让顾客自己来体验一把“削面”？如果能，拍照分享妥妥的。 6、品牌价值 最后，我们来谈谈餐饮店的品牌价值。 很多人觉得品牌是一个特别高大上的东西，只有那些全国连锁店，才有资格、有实力去做品牌。 其实这是大家对品牌的一个误解，品牌是什么？我觉得品牌主要是以下3个东西： 1）做事理念 2）安全保障 3）差异化 我们喜欢海底捞的品牌，可能是因为它的服务好，但这个服务好背后，藏着的其实是老板张勇的一个做事理念：让每一个顾客享受好的服务，从而不断成为回头客。 海底捞内部讲究一个词：“抓一桌顾客”。在他们看来，顾客是要一桌一桌去“抓”的，你用心服务了，就抓住了他们的心，哪怕这次少赚点，下次他还来。 其次，我们讲品牌的时候，其实还有另外两个因素，就是安全保障和差异化。 我们说一个牌子是大品牌，一个牌子是小品牌，不仅体现在它的规模上，也体现在它给人的信任感。 我们去一个陌生的地方，会倾向于去消费全国连锁品牌，因为你知道它全国连锁，所以它更有安全保障，同时，它是什么口味你心里有明确的预期，不会出现太大错误。 还有一个因素是差异化，这也是品牌很重要的一个功能，就是把你的店和其他店区分开，差异化往大了讲是品类的差异，比如他是做盖饭的品牌，你是做刀削面的品牌。往小了讲，小马宋老师曾经说过，老板娘长得漂亮也是一种差异化。 所以品牌不是大企业的专利，小店也可以努力去塑造一个优质的品牌。 比如我们前面提到的面粉原料的安全保障、纯手工削面的做事理念，这些都是品牌价值，只不过，你要把它们提炼出来。 提炼成一句话、一个故事、一个品牌符号。 有了品牌价值，以后顾客就不仅仅是为了吃面来找你，还可能是因为老板你这个人、你这个店的品牌理念。 总结 借着我这个朋友开面馆的故事，我来讲了讲开餐饮店，所必须掌握的 6 大价值链条： 1、餐品价值 2、信任价值 3、人群价值 4、体验价值 5、社交价值 6、品牌价值 我希望通过这些分享，大家能够理解一点：开好一个餐饮店，可不仅仅是好吃便宜就够了。 如果是好吃便宜就够了，那生意就太好做了，这样的生意做起来也没价值。 当你掌握了这 6 大价值，并运用到实际的店面运营过程中，我相信，结果会变得不一样的。 最后，依然再次祝大家新的一年财源滚滚，做生意的朋友都能发大财。 |
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