阿里帝国保卫战

娄山关路533号，一栋并不起眼的建筑。

三月的上海，残留着冬日的气息。路上人来人往，车流不断。

普通人不会在此驻足，但有人却注视着它的一举一动，恨不得在这里安一部侦听电台。

这是阿里的心腹之患，围剿的首要目标，最想从星球抹去的地方。

“淘宝把拼多多所在的金虹桥中心全楼IP都封了，连带这栋楼的其他公司。”

根据LatePost近期获得的消息，淘宝对拼多多执行了“风控”策略，包括拼多多在职员工、离职员工、部分员工家人、甚至连和拼多多在同一座大厦的其他公司员工都受到了波及。

他们的淘宝首页和正常用户看到的不一样，看不见聚划算、百亿补贴等重要模块，也无法领取各类活动优惠券。

虽然这在商业竞争中并不罕见，但也着实反映出阿里的担忧与不安。

3月11日拼多多发布的财报显示，2019年GMV突破万亿大关，达人民币10066亿元。

而阿里和京东达到同一高度，分别花了9 年和 15 年时间。换句话说，拼多多过去5年的成长速度是阿里的1.8倍、京东的3倍。

虽然拼多多与京东在GMV上存在一定差距，但在获客成本、增长速度、活跃用户数量等其他关键指标上，拼多多都大幅领先京东。

而且京东的平台属性较弱，自营GMV及收入占比都超过50%，是一家需要自己采购、分销的零售公司。

零售公司的模式更重，需要持续升级仓储物流等基础设施来构筑竞争壁垒，行进的步伐注定更加缓慢沉重。

所以拼多多作为中国电商平台新晋老二的事实，即使京东不认账，阿里心里还是有数的。

而腾讯作为拼多多的第二大股东，也决定了阿里不存在和平收编的剧情设定。

爹不同不相为谋，“修昔底德陷阱”无法避免。

如果说此前的最大假想敌是京东，那么现在阿里已将炮口瞄准拼多多，下达了保卫帝国的总动员。

拼多多就像一名长期处于青春期的少年，阿里稍不留神，回头就发现他的骨骺线已经超过正常人的腰间，而且还看不出闭合的迹象。

截至2019年底，拼多多年活跃买家数达到5.85亿，单季度净增 4890 万（阿里净增仅1800万），与阿里的7.11亿也在进一步缩小。

二者的用户量差距，从2017年一季度的3.86亿，持续缩减至2019年底的1.26亿。

阿里的增速其实并不慢，拼多多的成长速度确实令人瞠目结舌。

拼多多以“低价+拼团”的方式起家，依靠微信流量红利、拼团模式低成本获客、9块9包邮席卷全国，短时间内在下沉市场积累了上亿用户。

拼多多想进城，阿里盼着下乡。双方都想进入对手的核心腹地，战争一触即发。

故事的开始，阿里对拼多多进行像素级的复制。

2018年3月，为了阻击拼多多，淘宝开启了淘宝特价版公测，但那时的拼多多尚未引起阿里集团层面的足够重视。

当年阿里CEO张勇在接受媒体采访时谈到对拼多多的看法：“你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

2019年3月，淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算业务，重新整合了聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务的品牌，目标是200个下沉城市，如今聚划算已经成为阿里下沉以及对抗拼多多的主力。

极光大数据显示，拼多多在三四线城市的渗透率已经非常接近网民渗透，若需保持增长，必须到一二线城市寻找新增市场。

而且在经过前三年高速增长过后，拼多多增速稍显乏力，2019年第一季度新增用户仅2480万人，创造了历史最低记录。

在此背景下，拼多多打响了百亿补贴的不对称战争（同年申请了“百亿补贴”商标）。

在2019年6·18活动中，拼多多首次推出百亿补贴，针对全网热度最高的10000余款商品大幅降价，补贴的规则是品牌成本价减去拼多多补贴。

其中，不乏戴森吹风机、iPhone手机、SKII神仙水、海蓝之谜等中产白领品牌认知度以及客单价高的顶级尖货。

此举的巧妙之处在于：百亿补贴一旦启动，阿里必须作出同等规模的回应，否则将马上流失一二线优质用户。

但由于阿里GMV是拼多多的6-7倍，导致百亿补贴成本数倍于拼多多。所以这是一场以弱制强的不对称战争，阿里被拼多多硬拉下了水。

在电商平台获客成本高企的大背景下，拼多多花钱挖阿里的优质用户是划算的，但阿里却无奈背负不一样的代价。

虽然阿里使出了“二选一”的反制武器（同时宣称“让天下没有难做的生意”），但也是拼多多通过游击战渗透的好机会，没有哪个品牌商不想在两个平台同时赚钱。这是拼多多偷袭阿里珍珠港的一出奇招，起到了四两拨千斤的效果。 

百亿补贴是一个逐渐洗白人设的过程，拼多多试图撕掉低端、假货的标签，尝试建立“上拼多多买品牌货”的消费者心智。

通过这一举措，拼多多团结了更多的品牌商，获取了不少一二线优质用户，提高了现有用户的留存率、复购率及客单价。

截至2019年底，拼多多平均月活用户数达4.815亿，较上一年同期净增2.09亿。活跃买家的年平均消费额增长至1720.1元，较上一年同期的1126.9元增长53%。

百亿补贴的战略意义媲美当年京东自建物流，虽然短期内会增加拼多多的财务压力，但为未来的发展赢得了空间。

正如拼多多CEO黄峥在回答分析师提问时表示：“花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而‘长期’是增长的战略，也是与变现的取舍。”

2019年拼多多销售及市场费用高达272亿，但全年亏损却从2018年同期108亿收窄至85.4亿，说明收入的增速大于补贴和广告费用的增速。

而且拼多多目前对商家只收取千分之六的支付手续费，除此之外没有任何扣点，毛利提升以及变现的潜力空间很大。

做大哥风光无限，做大哥焦虑无限。

在经历“看不见、看不起”的忽视过后，阿里现阶段最想避免的，是“看不懂、来不及”。

如果拼多多就是另一个自己，那么中年阿里完全可以凭借资源经验优势对青年阿里实施降维打击。

但问题的关键是，拼多多的底层商业逻辑并不同于阿里。

黄峥曾说，我们的核心就是五环内的人理解不了。拼多多的核心逻辑是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，从而极大降低成本。

拼多多本质上是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期过渡到机器推荐物，最终模式是使得上游能做批量定制化生产。

这也是沃尔玛和Costco的差别，黄峥期望拼多多成为线上Costco，给不同人推荐他们最适合、性价比最高的商品，类似电商版的今日头条。

让普通人对自己未来需求的确定性市场化、产品化和货币化，把产地资源以最低价格对接给用户，这就是C2M。

消费者先下单，工厂再根据需求生产。但是如果消费者单量太少，就拿不到折扣，需要一个中介来把很多人的单集合起来发给工厂，这样就有折扣了，工厂也能赚到钱，实现三方共赢。

所以C2M的本质是通过汇集分散需求，倒逼供给侧改革。

2018年12月，拼多多推出了聚焦中国中小微制造企业成长的“新品牌计划”，旨在扶持1000家覆盖各行业的品牌工厂，帮助他们有效触达消费者，以最低成本培育品牌。

作为回应，阿里在经过两年公测后于今年3月底推出淘宝特价版APP，淘宝的目标是以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

但淘宝的本质是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求。

淘宝一直倡导C2B但做不起来，就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，很难做反向定制。

商业世界有一个成功者的诅咒：企业的决策偏好、资源投放、价值创造模式都会形成极强的路径依赖，这是一个不断强化的过程，最终导致自我捆绑。

在自己熟悉的道路上行走太久，即使看到旁边有一条更好的新路，往往也会因为车轮陷得太深而无法自拔。

眼睁睁看着别人从身旁超越，自己却无法动弹，这是许多巨头的无奈与哀伤。

过去几年，为数不多的成功案例是华为消费者业务成功实现B2C转型。

作为上一阶段最成功的公司之一，当淘宝迈向新时代时，它是有包袱的。主体是搜索，不管做什么改革都意味把搜索弱化。

这就像百度想做今日头条的事情，他们都面临既有成功所带来的阻碍。 

当然，在阿里老大哥面前，拼多多依旧是稚嫩的。

阿里的生态体系、组织能力、强大中台、硬仗经验、现金储备，都是拼多多短期内难以望其项背的，它要补的课还有很多。

比如拼多多包裹量已经占全网31%（国家邮政局1月14日数据），但目前“四通一达”都已被阿里入股（阿里正计划收购韵达至少10%股份）。

如何在物流层面提升用户体验，如何不断强化自己的生态体系，拼多多要走的路还有很长。

但老二的心态一定是更轻松的，阿里虽然占据了厕所的唯一坑位，拼多多只要悠闲地在门口踱几步，轻微的脚步声就让里面的人压力山大了。

电商是阿里帝国的基本盘和压舱石，这一仗，它输不起。