 2月6日，首次弯弓线上圆桌【MarTech来了】在疫情中启动，该平台由弯弓创始人梅BOSS、磐缔资本创始人屈红林，以及营销战略和数字化专家朱建明联合发起，重点以MarTech产业趋势和技术应用为切入点，探讨企业数字化、用户深度运营、私域流量和内容营销等话题。本次对话，我们邀约了幻方母基金创始人田政武、兔展创始人董少灵、时趣互动CEO张锐共同参与，讨论历时120分钟，主题为“疫情之下，企业的活法、转型或结构性成长之道”。  时至今日，疫情仍在，但危急中能看到春光和希望。疫情终将过去，我们希望看到不一样的企业生机。到底将会如何？内容如下：  梅BOOS：此次疫情影响甚广，一场大隔离史无前例，我们现在很想知道周边发生了什么，对企业的影响到什么程度？会有哪些企业能活下去，甚至更好？ 朱建明： 影响当然很大，尤其需要在线下完成交付的生意，例如电影院、大型餐饮、美容美发等，都会谨慎压缩成本，保证现金流不断，活下去。线上交付为主，尤其是拥有低成本复购的私域流量池的品类、品牌，可能是个发展机会，比如在线教育等。 屈红林： 我现在还在北美，感觉疫情对全球市场活动的影响还是很大的，目前很多国际交流活动都延期了，包括海外投资、合作和很多跨国公司高管、国际合作伙伴访华。消费品方面，奢侈品最近影响很大，很多重度依赖线下的企业这两个月进入了最惨淡的时期，跨境购成本狂涨。比如中美航线很多航空公司停航，很多航空公司要到四月底才恢复，可以说疫情将会严重影响上半年全球的贸易和投资活动。 董少灵： 兔展是从H5起步，以营销云及营销云相关数字化营销服务为核心的公司，从老客户服务的角度来说，这对兔展是重大的机会，如今每个老客户都觉得在线化是必然。对新增拓客来说，在疫情结束和心态稳定之前有较大影响。 对业务里有部分纯线上能够形成闭环的业务也是利好。比如我们针对疫情做的线上抗击疫情的专题，每天获得政府和媒体客户两三百个。那些重度合作的大客户，深度应用营销云整体系统的，则会短期内有比较大影响。 对于其他行业，纯线上能交付的短期和长期都是利好，而且可能是拐点性的利好，比如O2O和到家服务。而靠线下生存的行业，疫情期间活下去是核心要求，但疫情后会有报复性的增长，长线来说没有影响，如餐饮、电影、文旅等。 对于本来线下就没有刚性存在必要的，没有特殊体验要求的线下行业来说，则是拐点性的打击。我认为这些行业，会随着这次疫情而进一步凋敝。 就像王兴说的四大象限。第一象限（阿里最强的单品如鞋服、美妆产品，单价不低、运送方便，线上交易容易）及第二象限（京东那些大家电，虽然线上可交易但运送较麻烦、单价较高）的产品和服务，几乎是完全没有必要在线下做过多交易的。它们在线上的效率远远高于线下，其线下业务会进一步凋亡。我觉得在这次疫情之后，会是一个拐点式的向下转折。 而能够搬到线上进行预购的服务行业，如美容美发、电影等第三象限的服务，则取决于能够提供差异化的线下体验。适合线上化的产品都会有线上化。 我调研访谈了我的老客户和关系紧密的企业负责人，之前完成线上化改造的企业，在疫情中抗风险和盈利的能力更强。至于强弱程度，主要由产品服务的刚需、高频和交付是否见面决定，越刚需、高频、交付越少见面的企业越强。 田政武： 就幻方母基金所在的股权投资行业来说，我们也受到影响，研究从复杂变得更复杂，募资则会从难变更难，而股权投资标的也从少变得更少。还有一个关键点，退出方式从乱变得更乱了。 什么样的企业偏向于悲观预期，需要谨慎压缩？我觉得当下线下运营过重的企业会先有感知，这种感知会向前方与远方传递。前方需要改变，远方则需要整体布局。因为，没有布局的入局，可能入局就是出局，开局就是出局。对很多企业来说，最好的方式是先有破局，才有可能生长出新的格局。 什么样的企业偏向于乐观，应该抓住机会？当然是线下运营不是过重的企业，有一定的时间来做相应调整与应变。你如果借此时期，主动调整，应该快速想明白终局，快速高质量调整。我们认为，时间只是调整的要素之一。时间本身并不能解决问题，明白才是。 当然，对少数投资机构来说，会有新的投资机会与交付机会。  梅BOSS：线上业态方面，大家普遍认为未来有私域的企业日子更好过，疫情是否会让更多企业减少高成本的平台投入，更多投入到低流量成本地带？ 朱建明： 从营销成本角度，公域流量每次复购都要给平台流量费用与销售佣金，私域流量则会避免。但是，私域流量是建立在公域流量基础上，没有一定规模的公域流量，也很难形成有价值的私域流量池。同时建立私域流量池和持续维护，也是要花钱的。 其实，我们需要寻找新的价值洼地并搭建全新的商业模式，大公司既得利益者会阻挠，所以大公司会更危险。信息流会更碎片化，但是物流作为底层支撑体系会更加整合形成更高效的结果。所以品牌自建官网营销是有社会配套支撑的，未来大平台的成长会减缓。 屈红林： 关于私域流量的问题可以换一种语言，未来是平台电商继续一统江湖还是走像很多美国时尚品牌那样的官网电商的问题。因为官网电商是一个自己可以去洞察数据，可以去直接沟通消费者的一个近距离方式，我个人是偏向于电商渠道会多元化。我认为整个事件会弱化强中央系统这一类公司和品牌的地位。 强中央系统的公司就是大一统模式，就是中央决策行政系统。一旦某个重要环节的人判断失误，造成的代价是非常大的，它前端的柔性和灵活性太低了。这次很有可能会导致一些老的企业加速被淘汰。新的一些企业可能依附于新的生态成长得会非常快。 另外，我觉得这个事件的影响会更长期，对整个健康管理系统、社会运行系统的影响都可能会非常大。 中国的电商平台企业过去20年有很多创新典范，但长周期我不看好有强大的中心系统的平台企业。这类企业的特点是决策非常自信。一旦不适应环境会是系统性的，我觉得中台作为一种战略管理思想还是很有价值的，如果某些平台企业真的能从中央决策、中心文化转化为公司化中台文化，我会更看好，但大组织有自己的惰性，不一定那么容易。 张锐： 阿里的股价最近涨了不少，最近互联网平台的股价都在涨，我觉得短期内还是利好大平台的。长期的趋势我同意屈总的判断，品牌自建可控性更强的阵地，这种大趋势应该是成立的，但是应该也有一个周期，而且可能和这次疫情关系也不大。 田政武： 我感觉，越来越多的企业对私域流量的认知，会从重要升级到更重要。 对于有理想的面向未来抱负的企业，会更坚定地实施自有平台投入，并加大自有流量的经营思维，并全网络全方位拥抱数字化时代的到来。 而对于有目标，有困难的企业，则会选择加入更具战略协同，更有共生基因，更具时代价值的生态，可以做时间同行者的数字化价值网络，与价值网主体同行。我们同意新的数字化价值网是共生的，是生长出来的这个观点。  梅BOOS：对于已经或者将要受到影响的企业，尤其是中小企业来说，有哪些方法可以保证生存？2020年还有哪些机会可以获得增长？ 朱建明： 中小企业主要还是看行业。以线上交互为主、不怎么见面的业务，有可能利用这次机会得到很好的提升和发展。但如果是一个以线下为主的生意，比如说小的餐饮，很可能未来遇到的挑战和压力非常大。对他们来讲，如何能够保证现金流不断？如何能够活下去是主要的话题。 在保证最基本的节流情况下，可能还需要考虑一些开源。但是在这种环境下，全面的开源确实挺难的。这就需要这个企业有一些精细化的运营，可能带来某一些结构性的一些增长。原来的餐饮可能以到店为主，但这时候有可能要把到家这个场景做得更大。 但是，到店和到家的产品结构是不太一样的。到店的品种会更加琳琅满目，到家的话，产品可能就要做一些优化、缩减。比如到店，包括汤汤水水各方面的菜式更多一些。到家就要考虑更多干身的菜式，需要做产品组合的优化。 另外，到家就不仅仅是从产品这个维度单一考虑，有可能要从场景角度切入，比如说，以前饭店更多的三餐，特别是以中餐晚餐为主。那么未来如果他们要到家的话，有可能会考虑到居民家，也有可能是到办公区域的场景。比如下午茶，各方面的一些产品组合就要出来了。 也就是说，对于这样的企业，需要扩大他们的营销场景，从单一的到店有可能扩展到到家、到办公室。然后跟着这个场景的组合来做出一些产品的调整组合。 还要考虑，他们原有的用户如何能够通过一些更高效的方式，比如企业微信、小程序、公众号等串起来，把用户保留在身边。这样的核心，是如何通过数字化的工具能够跟用户产生连接，并且产生互动。同时，结合场景的拓展，根据场景做产品组合等等。保证现金流不断、压缩成本、拓展场景、运营迭代、数字化赋能，这是个组合拳。 屈红林： 从这段时间交流的情况来看，大的企业现在还在观望当中。就比如说今年总体的服务性花费情况怎么样，大家还在观察这个疫情到底什么时候结束，自己今年的收入和成本结构怎么样？事实有点冰火两重天，好的很好，线上的非常好，有的好到超乎我们想象。线下传统重的公司就很惨了。 张锐： 我们的客户主要还是大型品牌。现在来看，我觉得的确还有很大的不确定性，主要是看疫情持续的时间。整体上，线下不畅的情况比线上更大，所以大型品牌今年在线上营销和线上广告的关注度目前更高。但是，目前都在观望疫情发展的状态，也还没有全面复工。  梅BOOS：对于已经或者将要受到影响的企业，尤其是中小企业来说，有哪些方法可以保证生存？2020年还有哪些机会可以获得增长？ 张锐： 最近这几天线上协同工具、视频会议、在线获客的CRM类产品，需求都很旺盛。我觉得这的确是疫情带来的一个根本性的变化：企业对于异地办公协同、线上协作的一系列的工具、平台都会以更快的速度接受。 然后我的另一个感觉是，自由职业者、小微型的线上创业生态，可能也会因为这次的事件进一步蓬勃发展。目前推测，我们在营销服务行业，这次不少服务公司会减员或者倒闭，包括一部分新媒体公司，这里面会释放出大量的人开始从事自由职业。我觉得更多种类的服务平台公司会发展更好：除了快递、送餐、家政之外，白领类的知识服务工作者，会越来越需要有平台来提供弹性的、灵活的工作机会。 屈红林： 远程办公协同带来的一个变化，可能是企业未来的灵活用工，用服务组合的模式代替劳动合同。这方面很有可能会催生技术服务类公司。这次很有可能把市场教育出来，包括很多公司为了防有人生病被全公司隔离，也采用一半团队在家办公，这一状况至少会持续到月底。从来没有过这么长时间大面积的市场教育。 田政武： 有一种分类方式将数字化技术分拆为：数字获取技术，数字表达技术，数字存储技术，数字传输技术，数字处理技术，数字交付技术。 朱建明： 远程协同需要匹配的系统以及合适的数字化工具。 董少灵： 人工智能替代率低的行业、个体化、自由职业会进一步繁荣。  梅BOSS：疫情之后，您如何看待企业数字化的发展？有哪些基本判断可以给予企业提供参考？（比如企业的必选项有哪些） 朱建明： 企业必选项，第一是SCRM，要建立用户资产管理的思维与运营能力。丰俭由人，但是必须要有用户管理能力。 董少灵： 我觉得，中小企业不太需要普通的SCRM，企业微信或者个人号SCRM比较靠谱。 张锐： 目前SCRM使用率最高的还是b2b ，或者TO大C ，客单价足够高和过程足够复杂的行业。中小2c 的还是用平台提供的工具就解决了大部分需求。小微企业能玩好平台是第一步。大企业接受saas的程度一直在提升，需求满足的速度快。 董少灵： 我认为类似supercell或者阿里的这种中台组织模式和思路是对的。但是中台假设真正朝这个思路去落地，实际上还是要从实战里面避免重复造轮子。并且，还要能让这个轮子依然造到90分，这种业务切入的逻辑而诞生，并不是大一统铲掉重做，每个都做三四十分的IT中台逻辑。  梅BOSS：我发现，直播和网红带货依然是疫情时期火爆的话题，大家如何看待这个领域的发展趋势？2020年，短视频会给企业营销带来什么影响？ 张锐： 火爆发展，无视频不营销。现在看还在早期阶段，快手、抖音的电商工具已经有被投的公司了。视频只是个接触点，背后的电商和SCRM的逻辑似乎没有变。 田政武： 对于这种2C的平台，低价高频的商品是会更为正向的影响。 屈红林： 抓流量现在还是第一需求，其实现在流量已经开始分散了，大平台现在拼命想把流量集中到自己那里，但这个生态现在还很难说。直播的业态我认为这两年会有很大的变化。这段时间全民被隔离在家，内容消费需求爆增，MCN机构涨粉多，但企业投放在观望，价格没有上去。接下来那些拿着投资烧钱，用流量做估值的公司会撑不下去。 企业还是会借助第三方工具和平台，但自己掌握命运的意愿应该会越来越强，过分依赖大平台，其实也不适合整个社会经济发展，如果我们相信多元是更有社会利益的，市场化发展也会往这个方向走，当然非市场化的发展就不好说了。 朱建明： 我感觉品牌企业和平台之间，在2020年会爆发数据归属之争。Martech 技术机构中，可以帮助品牌企业建立用户资产管理的机构，会快速成长。用户数据到底归属谁？例如，天猫不会给品牌方完整数据，那么在天猫上购买了雅思兰黛的用户，这个用户资产到底是谁的？  梅BOSS：大家谈谈对2020年MarTech市场对预期。 屈红林： 站在我的专业角度说，我认为Martech不但会成为一种服务资源，还可会成为一种投后提升价值的重要资源。如果我们说在动荡年代投研是越来越难做。但我认为投后是越来越重要，而且会垂直化，生态化。在这方面，有营销基本能力的企业会扮演越来越重要的角色，因为打通资金端和退出端都比较容易。最终中国很多行业的投资都会由这个行业的年轻一代企业家主导。 朱建明： 帮助企业建立数字资产的Martech 机构会快速发展，尤其是用户资产管理的机构。 田政武： 数字化的起点是数字获取，数字获取的起点是营销的数字化，营销数字化的起点是MarTech。 张锐： 2020年 MarTech市场肯定会增长，但未必是爆炸性增长，因为MarTech的企业用户门槛还是有点高，但趋势一旦开始，只会越来越快！ |
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