 ©深响原创 · 作者｜申商 今天的奢侈品市场已经大不一样了。 曾经我们心目中的奢侈品是陈列在精致的门店里，由着装正式的销售代购仔细为你讲解的低调奢华；但今天的奢侈品是直播间里，官方明星代言人直接下场展示，导购齐齐上阵发弹幕打call的热闹。 这背后是越来越重要的中国消费者们对全球奢侈品的反向教育。根据贝恩咨询的数据，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献了35%，这一占比还将继续增长。 这也使得奢侈品电商又重新成为了市场中的焦点。无论是京东与Farfetch合作之后双方亮眼的业绩，天猫近期频频发布的奢侈品大牌入驻新闻，还是趣店旗下的奢侈品电商万里目以百亿补贴高调入局，都能让人感受到奢侈品线上销售的持续升温。 奢侈品开始拥抱线上必然是一个整体的利好趋势，但对于奢侈品电商这个垂类来说，依然有一些问题没有得到回答：奢侈品是少有的商品供应链仍然基本都掌握在国外品牌手中的品类，过去因为国内电商平台在供应链上少有话语权，导致了一大批奢侈品创业公司在业务上相当被动，最后都不得不纷纷转型。 今天，奢侈品品牌姿态越来越低，对奢侈品电商平台来说会是一个好消息吗？他们又将如何在平台弱势的情况下，与奢侈品电商争夺话语权？针对这个问题，「深响」团队与万里目相关负责人进行了一番探讨。 合作直采，突破链条 作为后起之秀，携百亿补贴入场的万里目自然是引起了不少关注。但在「深响」团队看来，万里目在供应链上的操作更值得一提。 在一众奢侈品电商平台中，万里目有一个非常操作，就是在上线之前首先花了大量时间精力，跑遍全球几十个城市，与上百家买手店和品牌供应商签订战略合作协议，并且完成了海外几十个国家的自由供应链与仓库的建设。 供应链曾经一度是奢侈品电商业务中，非常重要但难以排上日程的议题。昔日辉煌的奢侈品电商尚品网的创始人兼CEO赵世诚就曾经在接受媒体采访时说过：“搭建供应链是今天做明年才见效的事，大家不愿做的原因是，希望明天就见效。” 因此，万里目在创立之初首先自建海外供应链和海外仓库，其实是一个超出常规的投入。 那么，万里目为什么会选择自建海外供应链和海外仓库？万里目相关负责人给出的答案是，为了做到货源保真。 首先，目前万里目采取的是直采和全站自营的模式，每一件商品都由万里目团队自行采购再发到国内。 这就意味着万里目从供应商或合作伙伴手中拿到的每一件商品，都会进入海外的自有仓库，会有专人在这里为所有的商品完成验真和溯源的环节，确保货品为100%正品后，才会再发往国内。经过这样的流程，才能从供给侧保证对真品、正品的把控，同时也是产品质量的一道检验关口。 为了让用户买得放心，万里目还公开了其全球供应链的货源构成，直接晒出采购单、发票、订单记录等细节截图，让消费者一目了然地看清平台上货品的采购源头。 从万里目晒出的记录中可以看到，万里目平台上所出售的高端护肤品主要来自于欧洲、亚洲的免税店集团，例如最受欢迎的LA MER面霜、SK-II神仙水等采购自乐天、新罗、新世界等全球免税店。 而万里目与他们的合作均有直采的链路证明，全程可溯源——这意味着终端消费者也可以自行查验，这样的晒单行为可以说是对自己的整个业务链条相当自信。 万里目推文中展示的订单 记录中也显示，热门的LV、CHANEL等奢侈品的包袋，则来自全球几十个国家的官网和专柜，GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌货源采购自百余家欧洲顶级买手店，与万里目此前介绍的两种主要的采购路径一致。 此外，万里目给出了“全球货源直采，100%正品”，以及“假一赔十”的承诺。针对如何实现“100%正品”，万里目介绍，目前重点与两类合作伙伴合作采购：其一是大的品牌供应商，其中不乏世界500强企业；其二则是由欧洲买手店合作供货——这也是Farfetch等全球奢侈品电商平台目前主要采取的模式。 结合采用这两种方式的优势就是，货源稳定充足，在平台起步期就能保证SKU的快速上升以及供给的稳定性。同时从货源上能有更好回溯，更有质量保证。 在这之中，万里目与欧洲买手店的合作值得一说。欧洲买手店是奢侈品生态中品牌以外的又一方势力，他们能稳定地从品牌手中拿到货，合作态度相较于品牌也要更开放一些，正是奢侈品电商与品牌之间的一个缓冲地带。 全球知名的买手店进入中国市场的不多，中国时尚爱好者所熟知的大概就只有在国内有门店的意大利的10 Corso Como，而它在国内的门店也仅有上海一家。更多的欧洲买手店主要还是在欧洲偏安一隅，他们与中国消费者之间的链路正是需要类似于万里目这样的平台来打通。 欧洲买手店 但想与他们建立合作并不容易。一方面，作为新平台，想要让买手店认可并建立合作需要很多前期工作，例如真诚与专业的沟通。万里目的团队先前也是通过了多次拜访才得以见上一面，这其中临时被随性的欧洲人放鸽子的情况也不在少数。 另一方面，欧洲买手店在位置上也很分散，分布在欧洲各个不同的国家。与上百家买手店和品牌供应商签订战略合作协议，就意味着万里目团队必须跑遍欧洲多个国家，大半夜开山路几个小时辗转于不同国家之间也是成了家常便饭。 根据万里目相关负责人介绍，目前万里目的团队仍然在进行海外渠道拓展与备货的工作，为了解决供应链和仓储做了充足的准备，这部分工作并不轻松但从长期来说对正在上升期的万里目来说，还是十分关键的。 必争之地，供应链全面升级 从万里目的操作中我们可以看到，供应链升级也将是奢侈品电商下一程竞争的关键了：自采自营的模式和自有的供应链条，正是万里目能够全面把控每个采购验真环节，全程保证货品质量的关键。 万里目相关负责人介绍，他们还为这整个流程上了个“保险”，也就是与中检集团进行官方合作，为万里目完成货品溯源、验真的环节。中检集团全称中国检验认证集团（英文缩写CCIC），是经国务院批准设立的，以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构，无论是海关部门、市场监督部门也时常委托中检集团进行检测。 对于消费者来说，有这样权威的第三方参与也能让大家在消费的时候更加放心。所以，万里目与这样的权威部门合作，虽然是多了一步工序，但实际上是在解决用户最关心的真品、正品的痛点，长期来说可以提升用户信任，对奢侈品电商的经营也来说是非常重要的问题。 同时，通过直采，尽可能地减少整个售卖流程中的中间流通环节，万里目才能对价格有更好的把控，才有可能形成竞争优势，给消费者提供更为实惠的价格。过去不少跨境电商、奢侈品电商平台，由于规模有限，采取的都是与中间商合作的模式——每多一个环节，都会变成最终加在消费者手里的价格，同时也会大大削弱平台对供应链的把控和价格竞争力。 万里目展示的采购记录 也正是为了解决这样的问题，万里目才选择了自建供应链和海外仓储。这种操作的长期价值毋庸置疑——价格上的优势，再结合保真的用户信任优势，会让万里目在一众奢侈品平台中拥有价格竞争力。 尤其是，今天奢侈品电商赛道的竞争正在加速当中，大大小小的行业巨头对奢侈品电商赛道的野心都已经逐渐显露：京东联手Farfetch，阿里巴巴去年10月与全球奢侈品电商巨头Yoox Net-a-Porter成立了合资公司，小红书也联手LV做起了直播，双方在国内奢侈品线上销售上进一步深耕的想法都十分明显。 在这其中，可以看到，国内外业内巨头能鏖战到今天的，无一不是在供应链上下了一番功夫的——即便是天猫这样的巨头也花了相当的时间来教育奢侈品品牌，从2017年上线到今年，才吸引到Prada这样的国际巨头入驻。 所以，这其实这也是整个中国奢侈品市场共同教育上游品牌的一个过程。而随着中国奢侈品电商的竞争再次升温，中国消费者消费力逐渐提升，突破上游品牌控制，拿到更大话语权的机会也就越来越大。 回看今天奢侈品电商的竞争，未来将不仅仅是末端用户触达及运营上的竞争，更是上游谁能有更稳定、更优质供应链的竞争。而在这样的一场覆盖复杂供应链条的竞赛中，先一步建立更庞大合作网络的玩家，就将拿到更好的供货资源，进而以更好的体验圈定更多的用户，也就必然能占据战局的先机。 |
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