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本文节选之郜永华写于2011年的书籍《运营五讲》一书 。 因为一个咨询案子一直在脑中转，后来，尽管回复了客户我自己的一些看法，但总觉得这事其实挺严重的，于是，就将脑中的这些不成熟的想法在某个下午花了一个小时整理了出来，先是发表在笔者本人的博客大本营——和讯博客上。后来，觉得有必要在电商聚居区——派代网发布一下，权当给各位电商人士提个醒，也顺便听听电商实战者们的想法，没想到这一发布，就收获了不少金玉良言。 先是老邢说，“关注品牌，讨论品牌，重视品牌，这是好事。”但是，“没太看明白楼主的观点是什么？”。后来，鬼谷子百川先生也说：“在互联网渠道做品牌，从品牌载体来说，所做的行业真的不多。以楼主举的茵曼为例，也是很多淘宝起家的电商的做法，从网络打开曝光率，然后线下开分店，但是究其本质，无法解决线上线下的差异化，产品还是那个产品，无法在维度上面形成一个品牌有效的载体。服装是，化妆品是，靠产品特点去做品牌载体的，个人不看好。”，“个人观点：在互联网做品牌首先看行业的商品DNA和互联网的基因是否匹配。” 再后来，PO314连续发表了一些很有启示性的观点，我在这里也顺便列出来，供大家学习思考：“（1）销售上的强势，应该展开来写一些。不然很多人会单纯理解为销量的大小。而一旦别人这样理解的时候，就开始容易进入一个误区。品牌发展非常重要的根基之一，就是能找到属于他的消费者。这个群体的大小，和货品本身的特性有关，即便是再小的细分受众群体中，也可以在销售上建立起相对强势的品牌。但淘宝大部分人都会忽视这一点。做品牌的人，要先会面对市场，对客群量做到心中有数。（2）再讨论你的一个观点“网络品牌，在一定程度上，还是无法称呼为品牌，只能从销售意义上来讲”，这个观点的产生，很大程度上也许和一些人之前对品牌的认知存在局限。欲将在线下生存的品牌定义照办到线上。从某个角度看，也是不是对电商品牌的一种不公平呢？作为商务运行的载体，我更觉得，只存在线上线下运营之分，而不应以某个单极的品牌生存状态的标准来衡量不在同一个空间的另一方。线下的成功品牌终究大部分要做线上，线上能活下来的也会想着做线下。只不过因为网络渠道是后来人，我们才会拿早就存在的线下品牌的内涵定义来对比线上品牌。起码我个人觉得从品牌的核心美誉度和忠诚度来理解，不论是线上还是线下，做得好，做得到位，就都是好品牌！”当然，参与本文评论者众多，我在这里，只是简单列出一些具备代表性的评论，同时，也对本文的评论者表示感谢，下面，算是我对以上问题的一个回复，甚至可以这么讲，是在各位的启发下，对本文的个别章节和句子进行了重新梳理和思考。 先来回复老邢的问题。其实，在写这篇文章的时候，我没有想过发表什么观点，只是写了一些关于网络品牌的看法，因为比较混乱，所以，只是简单的罗列了一下。至于说到观点的话，我想，有一点，那就是，网络品牌，在一定程度上，还是无法称呼为品牌，只能从销售意义上来讲，如果想要突破网络品牌这个概念，那么在线下，将有很多工作要做，而茵曼的做法，值得大家参考和借鉴，同时，也值得大家去思考去观察。个人觉得，旅行的蟹子比我个人回复的还好，他真是完整的表达了我的意思，因此，我将旅行的蟹子的回复一并放置在这里“我觉得楼主阐述的是电商与品牌之间的一种现象，或者说是品牌与电商之间的相互联系，线上线下的联系，其实标题就表述的很明确，只是仅仅从角度看问题！”至于鬼谷子百川先生所言，我承认的确是挺有才，我本人也挺佩服的，但从层面来看，不是任何人都可以理解的，毕竟，不是每个人都是专家，什么样的产品基因具备品牌的爆发性。这一点我个人同样我目前无法把握，我只能说，从我个人的理解上，来看待品牌这个话题。 现在，我想在这里集中回复PO314的一些启发性的观点，但由于我接下来讨论的与这些观点不谋而合，因此，我想将这些观点和后来想到的一并整理在接下来的篇幅里面，进行回复和延伸。 先来说第一个问题。我个人的看法是，第一，销量大不一定是品牌，销量小一定不是品牌，这是我个人的看法。第二，品牌是有基因在里面，这一点与鬼谷子百川先生的想法一致，这里的一致在于，品牌的内涵与设计以及质感，品牌的最核心的竞争力，在于产品的设计与质感。关于第二个问题，正如我在《从电商角度探讨品牌》一文中所说，在网络时代，品牌的概念已经被颠覆，接下来，是看我们如何认知，毕竟未来有很多变数，具体怎么变，是随着社会的发展来延伸的。因此，个人感觉，在网络时代，未来的品牌，无论是线上还是线下，品牌都是共存状态，只不过，优秀的品牌最终会实现线下和线上的交互，也就是说，它是双条腿走路，单条腿走路的品牌，在未来的某个时间段或者时间点，其生存状况令人担忧！ |
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