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继柜姐复工云上岗、携程董事局主席梁建章走进直播间，令人意想不到的是老牌奢侈品LV也主动进入直播赛道；疫情不仅加速了直播的爆发，还让主播人选多了选择。 但直播选什么平台？谁适合走进直播间？未来直播是否会成为品牌运营的标配之一？ 相信大家跟我一样心里也有着大大的问号。 今天橙汁想跟大家聊聊品牌直播间上的“台”和“人”。 快手、抖音、淘宝直播三足鼎立 微信直播虎视眈眈 直播带货作为当前最直接高效的营销项目，品牌争先入局是无可厚非的。但不同的平台，有可能会影响品牌的带货效果，怎么选择取决于平台与品牌的匹配度： 1.快手直播特点 在用户定位上，快手下沉用户最为显著，三四线用户占比较高，带货商品偏好食品饮料、居家日用等大众品牌； 在带货上，可接受打赏或上购物车；直播链接可以直接分享到微信群、微博，没有限制； 在商品呈现上，快手有两种形式，一是搭建如“快手小店”的自有电商平台，利用自有流量进行变现；二是接入淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多等第三方平台，整个平台用户对电商的接受度较高； 在算法机制上，快手更偏重社交，形成了独特的老铁文化和老铁经济。也就是说粉丝对主播的忠诚度更高，这种高粘性的粉丝经济可以提供更好的品牌带货、流量变现机会； 选择快手平台，最大的优势在于用户的忠诚度高，转化率也高，内容推送机制也适合刚做快手的品牌；而且快手目前还不忌讳流量的私有化，用它来打造流量池是个较好的选择； 但缺点在于人群定位决定了快手带货的客单价较低，高端消费能力较差，且老铁经济的形成也导致快手直播的粉丝来源来自于私域流量，要想带货有效果，对粉丝基数是有一定的要求。 2.淘宝直播特点 淘宝直播背靠淘宝，拥有庞大的商家数量、商品SKU和用户基础；自带的电商属性，使淘宝直播在流量和转化率上有着天然的优势，单是进店转化率超65%；目前化妆品和服装是淘宝直播前二的带货品类，其次是服母婴、美食、珠宝等。 在流量分发上，据说2020年淘宝会将70%的流量引导到淘宝直播这块；并在微淘板块，直接推荐“正在直播”的常访问店铺。 在主播培养上，淘宝为商家、主播、机构提供专门的培训和激励机制。 淘宝直播负责人薛思源曾对外表示，要把淘宝直播打造成一个基于数字化建设的商家必备工具。 对于品牌方来说，淘宝直播平台最大的优势是用户基数大，本身就是庞大的公域流量池；平台的服务齐全，以旗舰店的身份出现用户信任度更高，且变现通路完全打通； 但目前淘宝重点扶持淘宝系主播如李佳琦、薇娅、张大奕等，品牌方如果没有实操经验、强大供应链、淘宝扶持如获得浮现权等很难玩得转。 3.抖音直播特点 在用户定位上，抖音以一二线城市用户为主，聚焦都市年轻人，且女性用户居多，购买能力强，因此才有一条带货视频佣金百万收益的“神话”； 在流量分发逻辑上，抖音流量集中算法分发，好的内容容易制造爆款，粉丝获取效率高、增长快； 在电商交易闭环的打造上，抖音上线了“鲁班电商”，只是目前只有极少的自有商品，直播带货绝大部分仍是导流到淘宝、天猫、京东等第三方平台成交； 对于品牌来说，选择抖音的好处是流量巨大，只要内容做得好，基本可以零成本获取流量，同时宣传品牌形象；而且从抖音找上罗永浩搞的营销直播可以看出，抖音在今年会重点发展直播业务，逐步完善供应链体系； 但劣势在于对于用户来说，抖音的定位仍然是娱乐平台，平台内变现闭环尚未打通；而且目前抖音10%的分成比例是所有平台中占比最高，利润率是品牌方需要考虑的；另外对于品牌来说，抖音的流量无法私有化，不支持直接分享到微信，同时对微信二维码的露出也有一定的限制。 4.微信直播特点 微信现有两种直播模式：腾讯看点直播、小程序直播。 腾讯看点直播： 在商业变现上，可直接从直播间跳转到自有小程序、微店、京东； 在传播上，背靠微信生态，触达强，能打通了好友、微信群、朋友圈等宣发渠道，同时扫码“订阅”直播活动的用户还将收到开播提醒，达到二次触达的效果。根据亿邦动力数据，第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅，同时观看人数1363人，小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。 小程序直播： 在商业变现上，小程序是目前品牌可以最大化融入到微信社交和内容生态的工具，它所有访问、互动、交易均在小程序中完成，无需跳转其他APP或商城，减少了流失率；还有点赞、抽奖、评论、优惠券派发等功能，活跃用户；如果品牌已经有小程序用户基础了，那么在小程序中做直播可以极大地转化用户； 在直播权限上，不像看点直播需要提前申请，品牌可自行决定开播时间； 在传播上，若订阅了活动的用户，将会收到开播提醒，用户点击就可以直接进入直播间；直播过程还能鼓励用户转发直播链接给好友、微信群进行二次传播，达到引流效果； 在留存上，直播所带来的流量，会全部沉淀在品牌小程序中，可用于后期运营。 |
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