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第二篇 赞助营销揭秘 赞助是形式，营销是实质；赞助是平台，营销是手段；赞助是资源，营销是策略；赞助是武器，营销是战果；赞助是“支点”，营销是“地球”，赞助营销为企业四两拨千斤…… 赞助是土地，营销是庄稼；赞助是娘，营销是爹，两者的巧妙结合，就能创造精彩的世界。赞助营销就是企业新的生产力…… 先有赞助，才有营销，有了赞助这个“支点”，才能撬动营销“地球”，才能道生一，一生二，二生三，三生无穷…… 第一章 企业赞助在营销 赞助营销运作其实正在朝着规模化、规范化、市场化的方向快速发展，尤其是它的市场化功能，将会越来越起到主导的作用。它现在应该归属于市场营销学范畴，因为它不仅要对市场进行准确的定位，而且传播的媒介也遵循着市场价值的规律。而赞助营销的策划人，则应具备传播学、经济学、市场营销学、广告学、社会学、心理学等多方面的知识，同时，自己还必须有营销经验，加上敏锐经济头脑。赞助营销揭秘，就是要剥开其披在身上的层层神秘的外衣，让读者能够逐渐看清它的"庐山真面目"。其中一个焦点是，赞助营销不在"赞助"，而在"营销"。 一、赞助营销概论 1、赞助的含义 赞助是一种形式，是一种载体，是一种资源平台。至于怎么演这台戏，就看赞助商与项目商是如何联手合作的了。作为项目商，要将这个舞台搭好，企业才好在上台演戏。它的实质还是要营销，更主要的通过这个来营销企业。项目商与赞助商双方配合好，这台戏大家才能演好。营销是手段，它只有通过赞助这个载体才能实现。最后达到的目的，是将企业的品牌打出去，将企业的产品卖出去，要将企业的形象塑造好。 赞助是资源，它由很多的关系网组成。如其中包含科技资源、人脉资源等。企业用好这些资源，就会受益无穷。为什么营销是策略呢？提升品牌，将产品卖出去，树好形象。赞助是武器，而且是核武器。它不是一般广告。它还是一个多功能的武器，里面可以搞广告策划，可以搞营销公关，可以搞对外宣传，总之营销中要有赞助相关的元素，企业的元素，统统把它都掺和进去了。 2、赞助营销的要点 赞助营销选好武器是关键。武器没选好，或者说点没选好，就很难发挥其应有的功效。选好了就能撬动营销的地球。赞助营销是支点、杆扛，撬动的是社会上的疑点、难点、兴奋点。企业与社会都有很多点，两者的点都要选好，并且有效对接，然后再利用营销的扛杆一撬，这盘棋就搞活了！扛杆能够四两拨千金。有的时候只要轻轻一点，就引爆了。操作得好，一夜之间企业的品牌就很有可能名扬海外。换句话说，赞助营销是个"道"。有了这个"道"，就能道生一，一生二，二生三，做得无穷大…… 3、赞助与营销的关系 赞助与营销的关系是，先有赞助后有营销。没有赞助这个平台，就没有后面的营销。换句话说，赞助是土地，营销是庄稼。这里有很多元素在里面，会不会使用这些元素，用哪些元素好？怎么将它的土地肥沃一点？处理好了这些问题，这个庄稼就长得旺盛，企业品牌就能茁壮成长。 赞助营销如果没有把赞助活动看成是一项营销的投资，是一个"钱能生钱"的载体，这样赞助就变成了单纯的"公益慈善"。很多项目商眼睛盯住就是赞助，说白了就是盯住赞助商口袋里的钱，而没有站在赞助商的角度和位置进行考虑，没有进行深层次考虑，这样赞助商就把口袋捂得更紧。 在企业普遍不景气、正在共同过苦日子的今天，他们就更不愿意将自己口袋的钱掏给你。这样就形成了恶性循环。因此，就赞助与被赞助双方面言，赞助营销既是在营销自己，也是在营销别人。 在当前金融风暴的情形下，打低成本营销牌，是个不错的选择。如果现在告诉企业以前他们要花费80%的经费才能够办成办好的事，现在只要原来的20%也同样能办好！那么企业就会很感兴趣，就会有合作的意向。项目商选准低成本营销，就是眼下一个绝妙的点，一个十分敏感的点。正如在"5.12"汶川大地震一周年纪念日快要到来的时候,很多企业就开始打这方面的广告一样。 二、项目商与赞助商的误区 我们必须承认，中国的赞助营销才起步，还不成阵营，不成体系。我们虽然先行了一步，取得了一些成绩，也是在摸着石头过河，探索式的前进。就是在这个大背景下，赞助营销产生了一些认识上的误区，直接影响与制约着它的健康发展。 为什么赞助营销核心中的核心，或者说机密中的机密，不在"赞助"，它的实质是在"营销"呢？在这里，我们不妨先来讲述清楚两个认识上的误区。 1、项目商的误区 项目商的误区，来源于三个深层次方面的因素： 一是忽视营销的因素。"拉赞助"这个词在他们的头脑中已经根深蒂固，压根儿没有想到"营销"的因素，也没有"营销"的招数。他们绞尽脑汁围绕的就是怎么拉到赞助，采取什么手段拉到赞助，目光紧盯着的只是赞助商口袋里的钱。他们望着赞助商口袋里的钱眼睛就发绿，就放射出贪婪的光芒。如果企业能够很爽快地付这个钱，就大功告成，没有深层次的为赞助商考虑，好象这就是公益慈善，有点请别人支持的味道，根本没有从营销的角度去考虑问题； 二是急功近利的思想。一口就想吃一个胖子，一下子就想发笔大财。没有真正站在赞助商的角度与位置看问题。自己的项目品牌不是很大，这个项目价格该不该提得很高，这些问题他们想得不多，孤芳自赏，自以为是。一个论坛，一个冠名赞助，动则就要几十万、上百万甚至几百万元！稍大一点的项目，就搞成上千万元！只希望企业"出血"越多越好，好象天上会掉陷饼； 三是忽悠企业的做法。他们把赞助商当成一个傻子，过高地估计了自己的力量，以为自己这个项目很好，没有深层次的往下去想。更没有为企业着想，怎么帮企业去搞营销，如何为企业进行服务，怎么让人家从这个项目里能够看到希望、得到实惠？让人家赚到钱？包括双方资源，怎样进行有效的对接等。只是给赞助商们提供一些荣誉，一个头衔，让他上台讲讲话，抛头露面等，是一些低层次的回报。这些花架子不会给企业家带来直接的好处，也是过了时的东西，企业看得太多了！他们没有想到，随着市场运作体系的日益成熟，对方不是那么好忽悠的，特别一些大的赞助商，人家世面都见过很多，关系很广，媒体资源很丰富，广告价格也可以压得低，干嘛要花这么大价钱找你做？如果要算这个帐，企业家比你精明，千万不要把人家当傻瓜，要知道企业家都是成功人士，他之所有能做得这么大，无疑是有智慧的。 2、赞助商的误区 从赞助商来看，首先要考虑的是这个钱给不给？给多少？其实有些钱他不舍得给，给了心里很痛，心不甘情不愿，但不给又过不了关，大小菩萨都得罪不起，你是某某部门打招呼，你的话我不得不听，我的命脉掌握在你的手里，惹不起你，怕你给我小鞋穿，吃不了兜着走。应付一下吧。我表面上支持你，但内心是不情愿的，给就给一点吧，有点象打发叫花子。其实，他自己吃饭都成问题，生存压力很大，要付员工工资，付水电费，还有七税八费的，许多不可预见的费用！除此之外，企业还要购置原材料，要转动生产，要转动营销……我不表示一点，没有办法，得罪不起你。企业心里很委屈，有怨气，甚至愤怒。所以企业家们向上呼吁，希望有关部门不要随便向企业拉赞助，干扰企业生产！要赞助的话，也要为企业着想，搞一些有名堂有效益的象样活动，让企业得到实惠。 逼急了，要急了，只有先给你开个空头支票，能磨就磨，能赖就赖。象征性的给一点。生产营销转不过来，就不给了。当然，这里也不排除少数心术不正的企业，他们有意玩"赖捐"、"捐款秀"忽悠你，我名气出去了，钱的事今后慢慢再说，往往再没有下文…… 3、摆正双方的关系 其实项目商与赞助商都没有明白赞助营销究竟是怎么一回事，不知道这个赞助究竟怎么去做，浪费了这里面的巨大资源。现在写这本书、出光盘、做培训、做研究等，就是探索一种有中国特色的赞助营销方式，就是来培育这块市场，给项目商和赞助商一些思路，一些建议和一些启示。如果一个项目，双方都把赞助作为一种投资，有一种营销的意识，情况就完全不同。双方就会想，这是一个很好的平台和资源，我们应该怎么来利用它，怎么来开发好这些资源，怎么来进行整合。换一种观念，换一种思想，他们眼光与高度就不一样了，就不会觉得心里不平衡了，就不会觉得别人是在拉你赞助，要你发点慈悲了。 正确的观点是，在支持社会活动，体现社会责任的同时，项目商与赞助商应该是一种合作的关系，并不是谁求谁的关系，而是共赢，社会、项目商、赞助商，以及所有参与者的共赢！项目商与赞助商，应该是一种资源的互补，是大家利益与能量的一种交换。所以，不管是赞助商还是项目商，都要从赞助营销上的概念上去认识这个问题。赞助是次，营销是主，关键不在赞助，重在营销。如果大家都从这个角度看问题，认识问题，策划方案，想出招数，创造条件，解决问题，作出效果，大家心里都会平衡。双方心态一平衡，合作就好办了，后面的事就好办了。 还必须值得注意的是：项目商不要老是那么硬邦邦的几条，那么老掉牙的几套，要与时俱进，要创新发展。尤其是对那些个性化的企业，如果项目商没有个性化的策划，人家就不会卖你的帐。所以，赞助营销事先要了解企业，然后根据企业的实际情况，项目的情况，将这些东西整合成一个"个案"，有点象对症下药的味道。来不及整合，可以把心中的设想、思路等告诉对方，有时只要在电话里跟对方聊上实质性的几句，再双方坐下来好好面谈。项目商这时就要趁热打铁告诉赞助商，这个项目你不做，别人就会来做。你很适合做这个项目不做，对双方都是一种资源的浪费，对双方都是一种遗撼。赞助商也是聪明人，你的话击中了他的要害，他就要考虑利弊关系。选择合作，也就选择了共赢。 4、营销中的两个环节 赞助营销的关键既然是营销，那么又怎么营销？这里讲的营销应该是双向的，既要营销赞助商，又要营销项目商。 一是营销项目商自己。从营销项目商的角度看，这个项目怎样才能提高身价，卖个好价钱？项目商先要好好包装一下，现在是个包装的时代，眼球经济的时代，包不包装效果绝对不一样。要包装就要把项目的卖点、亮点、结合点展示出来，把回报、效果分析透彻。项目商把某个项目告诉赞助商，是给他们提供一个信息，一个机会，一个平台，一个资源，这个项目对企业是有价值的，这样就变成了另外一种价值观。你一定要把这个讲清楚，企业一看，原来里面还有这么多好东西呀。虚的实的加起来，一计算大大超值！值得一投！这是项目商做营销的关键。张春健做项目为什么效率高呢？就是因为他在这个方面事先下足了功夫，就是说对了话、找对了人，抓住了需求。将这些东西整合起来，货真价实的放到企业家面前，他们眼睛就会放光，这个是好东西，值得投资，值得一搏。企业家都是聪明人，商业意识浓，市场观念强，只要看懂了几个切入点，只要受到启发，他们就会举一反三，找到新的结合点，就会联想到更多，大家就会一拍即合！这时，赞助商才会心甘情愿的掏出口袋里的钱，将自己的企业整合进去！实际上项目商是在帮助企业，建议他们，为他们做营销，他们又何乐而不为呢？企业要做产品，做营销，就要宣传推广，不是在这儿做，就是在其他地方做，反正要做，要做当然要做以小博大的事，那么项目商和赞助商之间就找到了共同点、结合点，合作也就顺理成章了，赞助就得到了，大家皆大欢喜。 二是营销企业。这是关键，没有这个，企业绝对是不会把钱给你。张春健认为，项目商在与企业进行前期沟通，并达成一定效果的情况下，可以先签定合作合同。项目商应在一周内拿出一套为企业量身订做的方案，也就是制订一整套活动的营销计划。比如第一步预热期，也就是启动期，双方应该怎么配合、怎么操作？一招一式都要写得清清楚楚。如：在活动中间开展哪些具体项目？这些活动怎么与企业营销结合，在后期扫尾阶段，会达到一个什么样的高潮等。总之，从项目活动的启动到高潮，从高潮到深入推广，项目商都应该设计出具体步骤，每一步都应有绝妙的套路。 打个比方，网上怎么去炒，公关活动怎么去做，促销怎么搭上活动的车，怎样针对社会的兴奋点进行事件营销等。现在学校的资源非常抢手，全国有九千万的大学生，他们是未来消费的主体，有着巨大的消费能力与消费潜力，这些都是商家盯住的肥肉。学生观念超前，容易接受新事物，新产品、新时尚。企业的一些新产品上市，这一块市场阵地，对学生们都会有相当大的诱惑力！如果掌握了这块市场的资源和信息，去相应的企业沟通就很容易，与企业之间嫁接起来了会很容易。 奥运会也是这么操作的，比赛之前项目商就帮助企业大做宣传，到正式比赛开始阶段，活动可能会更多一些。如果运动员获得冠军，营销活动又怎么去配合？出了事怎么补救？象刘翔退赛，采取怎么的应急方案，如何公关宣传等，都要有一整套的运行方案。 5、营销中的注意事项 但在实践中，项目商往往腰杆不硬，降低了自己的身份。总觉得自己是在求人家，是在找人家拉赞助。张春健的做法是：你不跟我们合作，这没有关系，我再找其他企业合作。我才懒得求你，没必要对你低三下四，你也没有必要一副菩萨心肠。反正做营销做产品，你就要宣传。你不是把钱投到这里，就是投到哪里。现在硬广告失灵，或者说效果不好。不宣传企业品牌，你又会死得更快。那么，通过什么形式做？通过什么途径花小钱办大事？还是象以往一样，喜欢抹油不放光，浪费你的广告费、推广费、宣传费、营销费？最佳的良方当然是联手干，你可以先试一下水的深浅，看春健团队运作的效果……另外，他这里还有许多资源，不仅这个项目可以合作，其它项目也能派上用场。 讲清楚这些实际性的东西，对方往往就会动心。何乐而不为呢？道理很简单，他不是在问你要钱，他是在为你服务，而且是一条龙服务。还有后续的跟踪操作，还有怎么与促销配套的东西来帮你做。这个广告语应该是怎么样的？这个促销活动应该打什么牌？应该怎么结合这个活动搞？还有后面一系列的公关、促销、广告、事件应该怎么来做，他们都有一整套的东西。春健团队是专门干这个的，他们还有全国最好的专家，有自己的专业网站，有配套资源。但是，现在他不会全告诉你。一露底你就自己干了。你签了这份合同，把钱交了，至少交三分之一或一半，坐下来两方交流，他才会跟你细讲，才会把迷踪拳的套路告诉你。 这就是在提升自己的价值与品牌，在推销自己，营销自己。 6、营销的具体运作 再就是赞助营销。怎么营销？其中具体运作有哪些奥妙？比如有十个战略战术，其中有事件营销，网络营销中的低成本套路，还有很多公关的配套活动。赞助关键是营销，如果双方都没有这个意识，活动肯定会搞得一塌糊涂。企业上过一次当，觉得没啥意思，就不会再来找你，这个赞助市场就会越做越难，你的活动就会越做越少。 赞助营销从宏观上看，为什么不在"赞助"，重在"营销"？这里面有如下三大因素： A、借赞助树品牌 一个企业，经常赞助一些社会活动或赛事，对弘扬企业精神，提升职工荣誉感起到决定性的作用。无形中说明这家企业有实力，有社会责任感。当企业的职工看到自己的企业经常开展这样的赞助活动，经常在外面听到别人谈论自己的企业，就会产生一种自豪感和自信心，就会从别人羡慕的眼光里面感受到自己的一种尊严和价值，从而提升为"厂兴我荣，厂衰我耻"的集体荣誉感，增强企业的凝聚力。这种无形的教育，比那种喊口号、讲大道理的说教要好得多。于是，借助赞助活动这个平台，企业的品牌形象就树立起来了！市场经济发展到今天，产品的竞争已更多地转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在企业的内涵上。产品的生产和赢利是企业之本，而企业品牌则是企业根源及灵魂所在。作为一个企业，更重要的是提升企业品牌的内涵。企业所期待的不是简单的产品销售和利润回报，而是期待大众对品牌精神及公司价值的认可。 扩大企业知名度，美化品牌形象，无疑能给企业带来直接的经济效益，这已是不争的事实。企业树品牌的方式有很多，强化内部管理，提高员工素质是一种形式；加强企业文化建设，提高企业知名度是一种形式；借助赞助活动树企业品牌，则是一种非常现代化的新式武器！一个企业如果经常赞助某些体育项目或某些口碑、形象好的著名运动员和俱乐部，久而久之，人们就会把这个企业和品牌与这些体育项目或运动员、俱乐部联系在一起，产生好感，最终升华到忠诚感，甚至非这家企业产品不买的程度。 借赞助活动树企业品牌，明星效应影响巨大。因为明星是球迷、影迷、歌迷心中的偶像。他们的喜好，他们的认同，甚至一言一行，一举一动，都会被崇拜者模仿，企业赞助那些深受大家喜爱的明星，并请他们担任企业的产品形象代言人，必然会带动大众的认同，激起他们的模仿热情。他们会想：明星都认同这个品牌，他都使用这个产品，那么这个产品一定是非常棒的。从而会促进产品的销售，扩大市场的份额。比如，"篮球之神"乔丹，自从做了耐克公司的形象代言人之后，耐克鞋立即火暴，大街小巷一片耐克世界，使耐克鞋占有率在美国市场上迅速上升为40%，创造了高达52亿美元的市场价值，令同行惊叹不已，羡慕至极。 日本佳能公司在赞助英格兰足球联赛6个月后，在英国的知名度就从19%上升到70%。日本电气公司原来在英国的知名度很低，自从赞助戴维斯杯网球大赛后，第二年该公司电脑在英国市场的占有率就从6%上升到10%。而每上升一个百分点，就意味着增加1000万美元的收入。 可口可乐公司又是怎样借赞助树品牌的呢？前面我们已经提到，它是全球品牌价值最高的公司。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐每年都要在全球花费数千万美元进行公益赞助。 可口可乐公司借赞助树品牌一个关键的秘诀是，它的持久性与连贯性。可口可乐公司加入了赞助"希望工程"的行列，就坚持做到始终如一。通过他们长期赞助公益事业，成功在中国消费者心目中树立起"认真、积极、负责"的企业形象。他们这样做，还有一个深层次的因素，就是让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进一步的提升。根据当年中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首。在西部、在边远山区，知道的人就很少了。但是在那些地区，只要有可口可乐希望小学，当地的老乡和孩子就都知道可口可乐，可能他们都没喝过，但都知道，这样影响就很大了。这种品牌宣传带来的价值是可口可乐坚持公益活动的动力之一，也是可口可乐拥有长久强势品牌的重要原因。 2008年5月12日14时28分，在四川汶川县发生8级大地震，广州王老吉药业股分有限公司出手一个亿震惊了世界。在这个危难的时候，有责任感的企业公民在行动。王老吉公司在第一时间伸出了他们的援助之手，为震区人民度过难关尽了王老吉人的一份力量，体现出王老吉回报社会、造福社会的强烈责任心。央视捐赠晚会曝光后，在社会引起强大反响，网络贴子达到最高峰，许多网友纷纷跟帖，王老吉这么洒脱，大家把超市的王老吉全都给买了。虽然是开玩笑，但这有多大的宣传效果啊，这比在央视投几亿元自卖自夸的广告还管用。这一下迅速托起了王老吉的形象，增加了人们对王老吉的好感，以至非买它的产品不可。 在当今的市场营销领域，随着产品的同质化发展，只通过常规广告传播的方式，已经很难达到迅速提升品牌知名度的目的了。因此，许多企业都把目光集中到了活动赞助营销上，通过"搭车"这种非常规的传播方式收到非常大的回报。 北京申奥之夜的最大赞助商海尔公司宣称：他们得到的效果基本上是投入的4倍。对于品牌记忆度，一般的广告宣传在3次以上才能够有感觉，如果能够让消费者去购买，就需要更多的次数。但是，透过对申奥这样的活动赞助，附和着全国同胞的爱国主义热情，它的品牌认同是很容易达到的。许多企业愿意赞助一些活动，虽然有些活动并没有很多人的参与，但在这个过程中，企业能够与其消费者感同身受，能进入他的灵魂，这种效果是企业做多少广告都得不到的。 的确，虽然赞助活动的效果很难评估，但从品牌知名度和企业形象的提升来说，效果是十分显著的。 B、借赞助打广告 现在在媒体上打广告，是"寸土寸金"，价格贵得惊人，而巧妙地借助赞助营销的平台，变一个角度间接打广告，可以达到既省钱又周期长的神效！美国黄金时段的电视广告，每30秒收费是37万美元。我国中央电视台黄金时段的广告，每秒收费也达近万元人民币。另外，现在报刊的广告费用也很高，比如《北京青年报》做一页广告就要22万多元。赞助一项活动或一个体育赛事，广告宣传的时间非常地长，不知要比单独的在报刊、电台、电视台单纯的打广告超出多少倍。如电视转播一场比赛往往是几十分钟甚至几个小时。据统计，一场足球比赛，中场广告牌的在电视上的出现时间累计长达7分37秒。乒乓球、网球等赛场四周挡板上的赞助广告牌在电视上的出现时间，几乎占了整个比赛时间的一半。而且广告画面多次重复出现，使人们的印象非常深刻。特别是一些大型的活动和比赛，场地广告和电视曝光的重复性就更高。 李宁公司是我国最早运用赞助营销的著名企业，它以世人瞩目的奥运会为舞台，以体育赞助为契机，结合广告、公关和促销等其他沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，掀起了一个个沟通高潮，"李宁"的这一拿手好戏在悉尼奥运会中得到了充分的显示。 李宁公司借助"赞助"这个平台，寻找到了一条巧妙打其广告之路，而且是以电视广告为主。在这方面李宁公司选择了"从地方到中央"、"从外围到核心"的策略，首先，安排重点销售区域的地方卫视广告，同时以CCTV-5为核心，安排中央电视台的滚动套播广告，以期尽可能地扩大覆盖面和覆盖率。其次，在奥运期间，他们还在中央电视台投放赛事套播广告，力求达到有奥运赛事就有李宁的广告的目的。此外，他们还在中央和地方的多种报刊上安排广告。在地铁里、在双层大巴的车身上、在公共汽车站灯箱中，随时随地都能看到色彩斑斓的"李宁蝴蝶鞋"广告…… 李宁公司的所有广告上都有一句广告词"出色源自本色"。这句广告词言简意赅，寓意深远：对于一名运动员来讲，优异的成绩源于刻苦训练和优秀的品质；对于李宁公司来讲，卓越的品牌源于内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源于自强不息，勇往直前……因此，无论从哪个度，这句广告词都是一个座右铭。此外，还有一个可贵之处，那就是这句广告词朗朗上口，易于流传。 李宁公司还充分利用其自身独特的优势，大打体育明星牌。一方面选用有"李家军第五代传人"之称的李小鹏作为奥运形象使者，另一方面，又从其所赞助的4大金牌国家队中选择了孔令辉、刘国梁、王楠、李菊、熊倪、伏明霞、李小鹏、刘璇、李对红和张山这10名响当当的体育明星，推出"金牌掌门大侠明星卡"，开展明星攻势。由于这些明星一个个都是誉满全球、闻名遐迩、掷地有声的体育大名人，李宁公司和他们之间有着天然的亲和关系，赞助他们，以他们做形象代言人，具有很大的可信度，而且也可利用他们的明星效应，进一步提升自身公司的形象。这一方法在业界也叫着"傍大款"。 这样非常强势的打广告的目的，自然就是为了营销了！首先，李宁公司在北京、上海、天津、广州和武汉等大城市举办了"李宁奥运加油站"活动，在大商场里安排奥运趣赛会，开展了知识竞猜和游戏比赛等活动，优胜者可身穿"李宁牌"领奖服，胸挂"奥运金牌"，免费拍照，过一把"奥运冠军"瘾。 其次，通过上述"金牌掌门大侠明星卡"活动，在所有卖场开展促销活动。顾客可根据这十大明星所获奖牌分量的不同，而获得不同折扣的优惠。让消费者通过亲身参与既加深了对李宁公司赞助活动的理解和印象，同时还能得到一定的实惠。 此外，李宁公司还别出心裁地从为数不多的领奖服中抽出l00套，分4次通过网络进行拍卖，每次竞卖25套。由于领奖服本身极富纪念意义和收藏价值，加上数量少，物以稀为贵，因而在网民中引起极大的反响。参与竞拍的人数以万计。最高价竞炒到了2000多元一套。从而使得"李宁热"旷日持久地一浪高过一浪，即使奥运会结束后，还余波犹存。 通过上述精心安排，李宁公司不但扩大了知名度，提升了美誉度，还有力地促进了销售。在奥运会期间，其公司产品的销售额成倍增长。在北京市场首批推出的几百双领奖鞋两三天内就一扫而光。在奥运鏖战正酣的时候，北京李宁公司召开了2009年春夏季产品订货会，来自各地的经销商队伍人数创出了历年的新高，而且还多了一些来自俄罗斯、匈牙利等9个国家的金发碧眼的洋人。这些络绎不绝慕名而来的洋商人，标志着李宁公司在国际化道路上又向前迈出了可喜的一步。 C、借助赞助来炒作 赞助活动其实是最好的也是最妙的炒作催化剂，同时，炒作又是最好的也是最妙的营销催化剂。不少赞助披着公益慈善的外衣，借机会将这项活动炒得天昏地暗。 首先，赞助活动的策划必须精彩，要有卖点、亮点、兴奋点。这一点有些机构不注意，总想让企业自己去琢磨。说实在的，企业没有这个闲功夫。现在各种活动很多，同类活动很多，企业为什么偏偏要赞助这个活动，这个活动到底与别的活动有什么区别，这个不说清楚，企业是不会赞助的。只有种好梧桐树，才能引来金凤凰。 当然企业既然选中了这个活动，也要加盟进来进一步把这个活动包装好，掺和进来推波助澜，大家都从各自的点、各自的关系、各自的资源来宣传推广。因为活动不是哪家的事，选中了，就是自己的事，精彩不精彩，直接关系到观众的关注度，媒体的关注度，活动效果的好坏。 那么赞助活动如何包装炒作呢？下面以柯受良飞越黄河活动为例，来叙述一下包装炒作的方法，从中也许读者会悟出里面的道理。 柯受良飞越黄河壶口的活动就有三大卖点：第一个卖点是柯受良本人具有很大魅力。他是生于大陆，长于台湾，成名于香港，是"亚洲第一飞人"。1992年，他因为成功地创造了飞越长城的奇迹而闻名遐迩，威震全球。黄河是他飞越史上的又一次大飞跃；第二个卖点是黄河壶口。黄河是祖国的母亲河，是中华民族的摇篮。而壶口瀑布又是黄河的天险，宽达50米，落差大，波涛汹涌，骇浪滔天，有"天下第一瀑"的美称，因而飞越壶口将是人类征服自然的一个伟大创举，极富轰动效应；第三个卖点是以此作为一份厚礼献给香港回归祖国这一特大历史事件。飞越日期定在1997年香港回归前的一个月，作为香港回归庆祝活动的序幕，因而具有重大历史和政治意义。这三大卖点可谓天时、地利、人和三者得兼。 这次活动在北京举办第一次新闻发布会，正式宣布柯受良飞越黄河活动的准备工作开始。在这之后，每有重大行动和进展，事先都要举行规模盛大的新闻发布会或记者招待会，及时发布消息。到1997年4月，由凤凰卫视投资建造的200米起飞跑道和70米着陆跑道大功告成的时候，凤凰卫视专门开辟了"飞黄"专栏节目，每周用30分钟时间向亚太30多个国家和地区报道有关筹备情况，进一步大肆渲染，大造舆论，把"飞黄"活动炒得轰轰烈烈，沸沸扬扬。活动的主办单位中有中央和凤凰两大权威电视台，覆盖面几乎可达全球。尤其难能可贵的是，在这一活动举办的前8天，中央电视台一套节目专门在周六黄金节目"综艺大观"中破例报道了这件事。详细介绍了这一活动的举办时间、地点、重大意义，还请当事人柯受良亲自出马，同观众见面，透露这一活动将是他的最后一次飞越冒险活动，是他的告别演出和关门之作，从而进一步提高了这一活动的意义和可贵性，把活动前的包装和炒作活动推向顶点。 在这种强大的包装和炒作的攻势下，越来越多的商家纷至沓来，主动上门要求赞助。仅试飞阶段，就有西北航空公司等10多家厂商分别提供40万至80万元不等的赞助。到正式"飞黄"前后，独家赞助商彩虹集团出尽了风头。凤凰卫视起初的赞助定价为1 000万元人民币，经中间商广东华视广告公司从中撮合，最后以600万元拍板成交。 彩虹集团另外又掏了1400万元，总共2000万元用于这一大型沟通活动。随着柯受良"飞黄"良辰吉日的日益临近，彩虹集团同时开展"广告轰炸行动"，仅在中央电视台出镜的5秒广告就有126次，15秒广告45次，总共171次，平均每天出镜13次以上。在柯受良"飞黄"现场直播时，中央电视台插播的彩虹广告竟多达35次。此外，"飞黄"现场随处可见的彩虹电视大字广告标牌以及高高飘扬的、带有条幅大字广告的数十个彩色气球，也在3个多小时的电视直播中频频亮相。现场直播时彩虹电视所做的电视广告镜头是柯受良从彩虹电视里脱颖而出，电视解说词里则有意无意地一再重复："一道彩虹横跨于黄河之口"。仅此一项赞助活动，就使一个名不见经传、成立刚刚一年多的彩虹电视品牌一夜成名。"飞黄"后的第二天股市一开盘，彩虹股票就直线飙升，涨至停板。据日后调查，彩虹集团的知名度猛升为第六位，群众购买意向猛升为第五位。 创维团购买了柯受良"飞黄"时所用的汽车的冠名权。在3个多小时的直播时间里，"创维"两字一次又一次地曝光。保险公司也不甘寂寞。西安"财险"也以总额6 100万元的责任保险来进行赞助。 张春健语录：如何巧妙利用“赞助”来“营销”？这里面有很深的水，有很高的技巧。会对接的人可以发挥得淋漓尽致，不会对接的的人则会捧着金饭碗讨饭吃。不同的人来运作效果是绝对不同的。因为这是一个专业，一门艺术，涉及到广告学、营销学、公关学、心理学等各个领域，里面奥妙无穷。 迈向成功，有时候就只差一步之遥。这一步没有跨过去，也就等于失败。一层窗户纸当然一捅就会破，问题是你不知道从何入手。 第二章 窗户纸一捅就破 赞助营销讲难也难，讲容易也容易。隔了一层窗户纸，不捅破你就始终无法知道其中的奥妙。既然此书就叫《赞助营销密码》，不捅破几层窗户纸给大家瞧瞧，似乎无法与广大读者交待。于是，这里记录了张春健对赞助营销的许多认识和思考…… 1、小游戏的启示 在一次赞助营销领域的大型培训班上，张春健登台讲课时说，赞助营销这个东西，大家都感到赞助越来越难拉了。其实任何事情都是有方法解决的，只要你掌握了方法就好办了。你就不需要在黑暗中摸索，只要借助高手的力，站在巨人的肩膀上，就能登高望远。学习中最便宜的就是取经，成功最快捷的就是模仿。如果别人不告诉你，你可能要在黑暗中摸索很多年，还不一定能够找到真缔…… 我们可以来做一个游戏，这个游戏名称叫做：插土豆。一个生土豆当然有一定的硬度。这个游戏就是，要在一分钟之内，将一根软吸管穿透土豆！这在一般人看来根本就办不到，因为吸管是软的，没法使劲插到土豆里。但张春健开始表演了！只见他深吸一口气，凝神盯着一阵土豆，用几秒钟时间猛然一扎，瞬间就将软管穿过土豆了！张老师是不是还有气功，或是有什么特异功能呢？ 张春健告诉大家，他不懂气功，也没有什么特异功能。主要是根据物理学的原理，掌握好力度，动作要快！诀窍就是在速度上！只要大家按照这个方法训练几次，谁都会做到。为什么飞机在高空与鸟相撞会产生可怕后果？飞机是用比钢铁还坚固的材料制成为，而血肉之躯的鸟只是一个小东西，它们相撞不是鸡蛋碰石头吗？飞机怎么会有危险呢？事实并非如此。老鹰、野鸭、大雁、信天翁及部分海鸟，它们能利用气流飞上万米高空，给飞机构成直接威胁。当它们在与飞机飞行高度一致的平流层里时，飞机的飞行速度通常都在每小时500公里以上，这时它们与飞机相撞，飞机的灾难就发生了！到目前为止，世界范围内由于飞鸟的撞击，至少造成了78架民用飞机发生空难，201人丧生。250架军用飞机损失，120名飞行员丧生。目前，国际航空联合会已把鸟害生机为“A”类航空灾难。 飞鸟给飞机带来这么大的危害，直接的因素就是速度！假如飞机是在静止状态中，飞鸟撞击它当然不会有丝毫问题！将速度加上，作用力与能量就发生了剧烈的变化！这就是软吸管能瞬间穿透硬土豆的原理！ 2、和尚买梳子新解 有三个卖梳子的人，他们都向和尚推销梳子，结果说法不同，卖出的梳子多少也不同。赞助营销的全部奥妙也都在这里，你有没有悟到就靠你自己。 第一个卖梳的人找到和尚说：“大师啊，你买把梳子吧！”和尚一听，说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没头发，但可以用它来刮刮头皮，挠挠痒，既舒服又疏通经络，经常梳也是种锻炼，脑子清醒，背经文记性好啊。”和尚一听，心想：买把梳子有这么多好处，反正不贵就买一把吧。 第二个卖梳的人找到和尚说：“大师啊，买把梳子吧！”和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“梳子不仅可以锻炼身体，清醒头脑，而且你在拜佛的时候，梳梳头表示修整仪容，表示你对佛的尊重，如果让你的弟子在每天朝拜佛祖的时候刮刮头皮，表示众弟子对佛的虔诚，更表示你大师对佛的一片深情厚谊。”和尚一想，对呀！于是就给他的10个弟子每人买了一把。 第三个卖梳的人也找到和尚说：“大师啊，你买把梳子吧！”和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿，那真是功得无量呀！由此，你庙里的香火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：“我买1000把。” 这个故事说明，世上的事没有做不到、只有想不到；事在人为，办法总比困难多。小办法小收获，大办法大收获！ 卖赞助何偿又不是这样呢？为什么赞助项目到了赞助商那里，就变成了废纸？为什么打不动赞助商，还是说法不对，如果换一种说法，可能就是另一番景象。 3、空手买船的秘密 在中国航运史上，有两位“船王”，都是靠“借钱买船”发家的。一个是香港船王包玉刚。他开始创业的时候，就是向朋友借的钱。他借钱先买了一条破船，然后，用这条船去银行抵押贷款，贷来了款，再买第二条船。然后，再用第二条船作抵押，去买第三条船。他的事业就是采取这种“抵押贷款”的办法，滚动发展起来的。 有一次，他竟两手空空，让著名的汇丰银行为他买来了一艘崭新的轮船。他是怎样操作的呢？我们来听听他的说法。他跑到银行，找到信贷部主任说： “主任，我在日本订购了一艘新船，价格是100万元，同时，我又在日本的一家货运公司签订了一份租船协议，每年租金是75万元，我想请贵行支持一下，能不能给我贷款？” “你这个点子不错，但你要有担保。” “可以，我用信用状担保。” 什么是信用状？就是“货运公司”从他银行开出的信用证明。很快，包玉刚到日本拿来了信用状，银行就同意了给他贷款。你看，船都没有造，钱就给他了。 你会问：为什么银行会给他贷款？我们来分析一下：如银行给他100万元造船，每年就会有75万元的租金，不需两年，他就可以还清100万元的贷款；银行肯定担心，怕他有钱不还，或有情况还不了。这没关系，因为银行有货运公司的“信用状”担保，这家公司很守信用，如他不给钱，银行就可以找这家货运公司，安全不成问题。所以，银行就敢贷给他。这就是他的说法，这里就有他的信用。如果你借了，又还了，今后别人才敢跟你打交道。 包玉刚赚到一笔钱，不是像有些小财主那样存起来，这样发展太慢，而是拿它继续扩大规模。有规模才有效益，这样才能做大做强。他就是用这种“滚动式”的“抵押贷款”经营法，在大洋里越滚越大，成为世界航运之首。 赞助也是一样，别人信任你，把钱交给你来操作，你就要对得起这份信任，把事情做好，然后你利用这个信用，滚动式发展，机会就会越来越多，做得越来越大。 香港还有一个船王叫虞洽卿，也是靠借银行贷款起家的。他的诀窍是买旧船进行“包装”，再向银行抵押，得到贷款后，又买旧船“包装”再抵押。这样循环往复，资本就越滚越大。 据说，他买一条旧船一般价格是5～10万元，修理配件、油漆一新后，到银行可贷款15～20万元。就这样，他也用这种办法，滚成了一个“百万富翁”。他的这种贷款办法，比前面的办法又进了一步。从这里我们可以看到：他和上面包玉刚“滚动式”的经营法不同的是，一个进行了“包装”，一个没有“包装”。东西就是这样，一“包装”身价就上升，包不包装价值大不一样。现在什么都讲究“包装”。俗话说：人靠衣装，佛靠金装。一个脸上不发光的人，永远成为不了一颗星。包不包装，给别人的感觉效果完全不一样。两者相同的是“滚动”发展，只有滚动才能大发展。 赞助的项目也需要包装，包不包装卖价是不一样的，有些项目本来是块金子，因为没有包装，到了赞助商哪里，就被扔进垃圾篓。 这两个案例对张春健的影响是很大的，他从上述的案例中悟到了许多赞助营销的道理。他常说：做任何事“理”是一样的，先要包装才能卖好，才能借力发力，最后才能滚动发展，不然很难到位。问题是如何包如何借，举一反三。这在后面将会讲到。 4、我请客你买单 赞助就是一个“我请客你买单”的事情，利用自己的平台和资源，招来八方财神，共同把这个活动搞好。但是达到双方共赢，大家都是各取所需，共赢所利。 张春健有个朋友，在一个公园里当一把手。有一次，这位朋友跟春健说，希望他为自己出出点子，解决公园里大片光地的的问题。公园领导一直想把它绿化、美化一下，但是算了一下成本，就不敢动了，因为公园没有这笔钱。领导的意思是，张春健是搞赞助与策划的，点子一定很多，由他出个少花钱办大事的主意，说不定就能解决问题。 张春健不是从事绿化工作的，他用了什么怪招解决了公园的绿化问题呢？他的运作，当然离不开他的本行，那便是运用赞助营销之术。具体方法是，请来八方财神，企业伸出赞助之手，美化公园就达到了目的。 那么，他是怎么请动这些“财神”的呢？他叫朋友在报纸上登一则广告，广告大意是：各位市民，某某公园是我市著名的旅游圣地，游客量大。为满足大家的要求，最近公园开辟了一块园地，供个人、团体、企事业单位种植纪念树。当你结婚的时候，你可栽上一棵“同心树”、“长青树”，让你们同心同德，爱情万古常青；当你在各种有纪念意义的时刻，都可以在这里栽上一棵纪念树，比如“情人树”、“生日树”、“寿星树”等，因园地面积有限，我园将根据预约登记顺序确定，请有意者速来联系。 广告登出之后，在全市引起了很大反响，前来栽树的人络绎不绝，有的是国内外名人明星，有的是著名企业家，有的是政府领导，他们纷纷热烈响应！不少人甚至包了一片地，一条路、一个场馆，打上企业的招牌，以自己企业的名称命名，做起了形象广告。 不到一年时间，整个荒地变成了万紫千红、芳香扑鼻的绿洲，而且园内到处是各种雕塑和景观。公园没花一分钱，就美化、绿化了一片秃地，还收到了一笔数目可观的苗木费、管理费；企业、个人也在这里展示了形象，有利地促进了城市的精神文明建设。 后来，他把这个做法复制到全国旅游系统和经典旅游景点，在全国遍地开花。牌子上写些什么呢？当然要根据情况而定，比如草地上可以写：XX提醒您：……；名贵树种古树：树种学名、编号、科目、认养人，认养时间等等。 张春健运作赞助营销，就是这样玩得出神入化，顺手拈来就是一个经典。 5、天价培训的背后 张春健准备办一个只限20人参加的赞助总监培训班，由于其品牌效应与办班中的“含金量”，每个参加培训的学员要收5万元的“天价”培训费。他事先搞了一个“问卷调查”，想先听听外界的反应。没想到十多天后，愿意报名参加“赞助总监培训班”的学员，竟有两百多人！…… 为什么要一次性收费5万元？5千元学费的培训班全国都罕见呵？！春健认为，先“舍”才能够“得”到。赞助营销尤其讲究这个。为什么成为奥运会赞助商入场券那么贵？起价就是6 500万！将一般大中型企业都档在门外，你没有这个实力还不要你赞助！中国首届赞助总监培训班，一旦拉开序幕，起点就要高！这是一个品牌，品牌就要有品牌的标价！赞助领域，本身就蕴含着你先要付出，要有一种气势，一种大度，一种对金钱挥之出去，毫不心惊胆战的潇洒！就象渔翁撒网一样，动作干净利索，然后再慢慢收回来…… 一个学员5万元钱培训费，少5分钱都不行。没有这个胆量的，请君别看下文，趁早忙你自己的事。中国赞助第一人与学员亲手过招，标价低了也有失他的身份。正如名演员的出场费，你给他们几百几千，他们会干吗？名演员中国有多少？中国赞助第一人，也就张春健一个。 学员所付出以及收获的将是什么？学员进来，首先让你感受到的是：一个由张春健领军的全国一流的精英团队。这里有一流的策划家、营销专家、攻关专家……你在高手云集的地方，能感受到一种强大的场能。然后，张老师要你们心平气和的坐下，他慢慢与你们指点“回报”的迷津—— 学员在办班的过程中，一边理论学习，一边参加社会实践。具体操作就是张老师教会你电话邀约，让你每天去尝试。而且张老师还配合协助你商谈。谈成功一个赞助，那怕是10万块的小单，就按30%提成，也就是3万元钱！弄不好，学习班还没结束，你的学费早赚回来了。所以这一行可能是半年不开张，开张就要吃三年……不管怎么样，进入了这个圈子，就是你能力再差，经过强化培训，你也能上路，一个月赚个几千上万，也比你拿工资强……中国赞助营销这个舞台无限大，如果你是条龙，就能在这个领域翻江倒海，干出一番惊天动地的伟业…… 为什么培训班仅限招20位学员呢？因为，既然是赞助总监培训班，就是培养团队的领袖人物。一个学员就是一面旗帜，一个学员就是一只老鹰，一个学员就是赞助营销中的一个“职业杀手”！张老师不仅是讲课，他还会象导师一样，精心带好这帮赞助领域的“博士生”。他从全国的赞助市场上进行了精心测算，头一批学员20个人比较好。报名的人多了也不要，只能在后面排队，因为人太多教学质量很难保证，也不便于一对一沟通，这是对学员负责，要让他们真正学到东西。如果招收的人员不够，10个学员也行。培训班结束，这些学员既可以成为他精英团队的成员，也可以另扛大旗独立单干。他的学员不管以那种方式生存，今后都会得到他的扶助，直至你翅膀完全长硬！张老师为望你们今后的业绩能够超过他，他有这个胸怀欣赏着“长江后浪推前浪”的壮观景象！ 做销售要提升业绩，有两点极为重要，一是客源，二是精英团队。赞助招商也是一种销售，只不过他的产品是一个活动项目而已，套路完全一样，也离不开这两点。 赞助营销一个最显著的特点，就是要有大量的赞助营销的高手，或者叫操盘手，要有精妙的智慧，善于发现有利因素，整合优势资源，能让赞助方与被赞助方都心满意足，自己当然也从中受益。如果缺少奇思妙想，在当今激烈的市场竞争中，要想立为不败之地，是很难如愿以偿的。然而，要达到这种效果，就必须有源源不断的后备队伍，这种培训班就是训练高手的“黄铺军校”，出人才的地方。为社会输送大批的专业人才，满足市场的需求。这种培训，不光是纸上谈兵学些理论，更重要的是针对项目进行全面的实战训练，让学员们在实战中体验。既让学员真正学到东西，又能赚到钱，同时为自己的项目组物色到合伙人，大家利用平台共赢。学费就作为投资。这是教练技术，也是体验教学。他的这种培训是非常严格的，学员进培训班前都要进行两小时的谈话，主要是考察他们的内在功底，应变能力，所具潜能，天生悟性。这个过程会全程摄像，如果认为不合适，即使他们给钱也不要，培训达不到效果，赚不了学费。学员培训结束后如果愿意，可以在他们的团体里实行项目制，合伙共做，效益分成。同时，对其他的学员也会跟进服务，解决碰到的问题。春健把这种培训叫作“零风险”培训，也是许多人愿意参加培训班的理由。 好项目的保障主要是依托天下赞助网平台，来自全国各地的源源不断的各种项目，以及自已手头所掌握的项目，然而，这些项目都是经过精心筛选策划出来的。这在中国是一个前无古人的创举。 张春健说，他只教爬在山中间的人，不教山底下的人，没有基础、没有悟性、没有潜力的人，是很难培训出来的。教练很累，学员也会很累，大家都得不偿失。有些潜力是人先天的，也有些是后天训练出来的。张春健开设的天价5万元赞助总监培训班中，就设有潜能开发、教练技术、神经语言学（NLP）等课程。他前几年专门做过培训这一行，把当今的培训技术都融会到赞助培训里面来了。 张春健语录：成功与失败其实只一步之遥，但这一步却非常重要。有时候你是在成功与失败之间的“八卦阵”中徘徊，高人在上空含笑望着你，给你指条路，你很快就能到达胜利的彼岸。反之，你瞎子摸象式的折腾半天，还搞不清你眼前的宠然大物是啥玩艺！一层窗户纸一捅就破，捅偏了就是用电钻都难以将墙壁打穿！ 商海实战有妙法，不经披露你很难寻找到。但你一旦掌握了这些窍门，从事各类营销，都能使你眼界大开，助你一臂之力！赞助营销密码，就蕴藏在商海实战这点点滴滴的妙法之中…… 第三章 商海实战的妙法 赞助营销显然是与销售紧密相连的，我们做终端的焦点，就是做销售，做销售的焦点，又会落实到一个人的头上，那便是"经销商"。因此，找经销商就好象找老婆，找得好你会幸福一辈子，找得不好你会痛苦一辈子。找什么样的经销商呢？当然要找那些有实力、有能力、有网络、有车子、有人脉的人。不错，这是我们招商的一般原则，是一种理想状态，也是一厢情愿的事情…… 一、寻找经销商三大招数 张春健在商海摸爬打滚多年，积累一整套丰富的如何寻找经销商的经验，主要有三大招数： 1、广告招商 这种方式主要适合于：企业业务人员少、公司要快速开发市场、企业产品具有一定的知名度、处于市场开发的后期、销售网络相对健全、竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作意向等情况。 如果想进一步扩大市场，就需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这些经销商没有办法通过业务人员来寻找，因此只有通过广告招商把这部分人挖出来。当然，这种方式费用比较高。现代人在选择项目时都比较谨慎，特别是当产品在某些区域知名度不是很高的情况下，人们往往没有兴趣，招商的效果不会很明显，花了很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。 因此，广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。缺点是费用高，招商质量低，针对性差。 2、走访招商 主要适应于新产品上市初期和市场开发阶段。优点是针对性强、速度快，可以节省大量的广告费。缺点是不容易找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求也较高。 如何走访招商？首先要对这个区域的情况调查摸底，列出名录，名录应该包括地址、老板姓名和电话。然后分条分块，逐一扫街。有条件的地方，开着车去，或者打电话把他约到茶座里来谈。如果公司的形象好，把他约到办公室来谈，利用立体方式（墙上的招贴、宣传栏、产品展示柜、VCD等）打动对方。这是一对一的沟通。 3、大功告成 挖竞争对手的经销商。比尔·盖茨说过一句话："人才在哪里？他一定在一个地方。就在别人的公司里！哪些手上拿着应聘书来应聘的人，不一定是真正的人才，如果他是人才，他早就被别人挖走了。 现在有很多"猎头"公司，他们是干什么的？就是专门挖人的。一位在"猎头"公司工作的人说："我是专门'卖人'的。"这一套很多公司都懂，不然的话，这个行业怎样生存。 二、选择经销商三大秘诀 寻找选择经销商，我们应注意三点，这其实也是赞助营销中的经验之谈，或者讲是“秘诀”： 1、眼界不可太高。 一般来讲，经销商的素质当然越高越好，我们选择经销上当然选择实力越强的越好。但事物是辩证的，我们要求过高，往往容易弄巧成拙。正如我们找对象，不根据自己的实际情况，一味寻找漂亮的美人，弄不好“红颜”会使你“薄命”。 实力强的经销商一般就会摆谱，他们不会花太多的时间、精力去推一个在当地不知名的品牌。他们可能会同时"脚踏几只船"，分销死对头的产品，作为讨价还价的筹码；如果他们拥有强大的销售网络，对项目商来说，不一定是件好事。因为其网络渠道可能会成为市场倒货的重要原因；项目商虽然可以借他的知名度迅速打开市场，但因为实力不对等，难免受制于对方。渠道控制是大家争夺的焦点，选择了大中间商，我们很可能失去对渠道的控制权。 甚至经销商可能会来个"挟天子以令诸侯"，或对我们采取"君令有所不受"的态度，如果我们纵容他们，就会激怒其他的经销商。这种势态必将弱化我们控制经销商的能力，瓦解厂商之间的信任，恶化厂商之间的关系，最后破坏市场格局。 因此切记，一定要量力而行，首先要认真分析自己的情况，然而才去有的放矢选择合适的经销商。 2、起点不可过低 在现实生活中，又会遇到另外一种情况，就是不加选择的乱找经销商，以为数量越多越好。起点过低，忽视质量，最后你仍要吃大亏。 比如你找到一个住地下室的人，对他说：你看到太阳了吗？他肯定说没有看到，因为他处的就不是那个层次。如果你跟一个住在五六层楼的人说：你看到太阳了吗？他马上就会说：看到了！这也就是，找合作伙伴不能找那些没有素质、没有经验、没有悟性的人。我们所选择的对象是：有悟性、能力举一反三、触类旁通。赞助营销换句话说，是玩智慧的营销，要求的合作伙伴应该个个都是精的。 什么会出现随便找的情况呢？因为好的经销商也比较难找，所以有的人就会见到"蘑菇”就采，认为多多益善，点多销量大，找得多总比找得少好。这是一种错误的观念。这样成功的概率就会低。如果你捡到一个毒蘑菇，就会后患无穷，给你带来很多麻烦，你的市场就要毁在它的手里…… 经销商倒下去了，看起来是经销商的损失，对企业好像没有什么影响，其实并不是这样。这不仅浪费了大家的时间和精力，也影响我们自身的形象。虽然经销商倒下去可能是他自己的原因，其他人并不知道，但对项目商会带来很多负面的影响，如果想再开发其他的经销商，就比较困难了。我们进入一个地区，经销商是有限的，当地的经销商一倒，就意味着这个地区市场的丧失。 3、选择比努力重要 选择经销商既不可过高要求，又不可过低凑数，惟一可行的方法是，量体裁衣，知已知彼。合适的就是最好的，不合适的再好也不好。好不好就象穿鞋，只有你自己知道。不合适，勉强在一起，这对双方都是一种痛苦。在寻找合作伙伴的过程中，我们还要学会放弃，如果不合适，我们宁愿不要。请你一定要记住这句话：选择比努力更重要！成功的男人后面一定有个好女人！ 三、当好项目商三大要素 要成为一个好的项目商，还应该把握好三大要素： 1、不给强者撑伞。就是不要“剃头担子一头热”，低三下四地求着他，百般巴结他，好象非他不可，没有他地球就不会转了；你越是这样求着他，他越会不尊重你，会越翘尾巴，甚至怀疑你的实力、你的公司，你的产品是块臭牛肉卖不了，今后你就会越被动。应该充满自信，不卑不亢，挺起腰杆，有底气，把自己的优势和卖点展示给他，把他跟我们合作的好处告诉他，让他不敢小看你。特别是要让他知道：合作是双赢的，不是谁求谁的问题，而是大家共同的需要。不是合不合作的问题，而是找谁合作的问题。 这个时候，你可以有一个小技巧：事先你找几个人，叫他们隔一段时间打个电话来，显得你业务很繁忙，找你合作的人很多，制造一种轰抢态势。越是轰抢的态势，东西就越俏。越是无人问津的东西，越是不好卖，明明是好东西，你不善于造势渲染，东西同样销不出去。问题是你会不会造势，有没有这种煽动力，这就看你的功夫了。所以不同的人去谈，效果与力度肯定不一样。 2、不帮弱者壮胆。市场的法则就是：扶强不扶弱，就象银行贷款，你越是效益好，他越是求着你；你越是不好，越是不给你贷款。要把80%的时间和精力，放在那些有潜力的人身上，因为素质太差的人，在短期内是培训不出来的。 虽然能力差的人不会对我们提出过多的要求，会兢兢业业地推销，但是我们必须看到，业务能力太弱的经销商，是没有能力把货铺到终端的，这是要我们命的事。货不能到终端，对项目商来说，就意味着市场的死亡。因此，我们做事一定要做有生产力的事情。 3、平起平坐，比翼齐飞。所谓平起平坐，就是相互尊重，大家都不要摆谱，各有各的优势，真心诚意实实在在地合作做生意。 四、合作的三种关系 在赞助营销中，项目商与赞助商存在着三种关系，这三种关系可以形象的比喻：一夜情式、情人式、夫妻式。 1、"一夜情式"：你给我钱，我就给你服务，大家等价交换，办完了事，就大路朝天各走半边，互不相欠，互不相识，这叫作一锤子买卖。 2、"情人式"：咱们在一起很开心谈得来，你有情我有义，心情好有时间，大家聚一聚，乐一乐，你好我也好。实质上你是你，我还是我，我有我的家，你有你的事。这种关系不紧密，一有风吹草动，就容易起变化，这种关系也靠不住。 3、"夫妻式"：大家都在一个锅里吃饭，在一张床上睡觉，你的就是我的，我的也是你的。咱们是一个利益共同体，不管出现什么事，骨头连着筋，谁也跑不了。有福同享，有难同当。 如果合作能是这种"夫妻"关系，做事就必须从长计议，建立一整套双赢的联销关系。 五、营销中的三个误区 在赞助营销中，存在着三个误区： 1、急功近利型。这里面既包括项目商，也包括赞助商。他们不把对方作为长期合作伙伴，不签订长期合同，只是暂时利用一下，把他当成跳板，一旦打开了市场，就翻脸不认人。这种"近视眼"会严重挫伤别人的积极性，最后永远失去自己的合作伙伴。 2、居高临下型。有的赞助商往往以领导自居，把代理商看成是自己的下级，好象自己是厂家挺牛，别人非要巴结你似的。他们不知道，现在产品多得是，不是非你莫属，可以不跟你合作找别家。有的办事处不考虑经销商的实际情况，比如他的库存是否合理，实际销量多大，拼命要求别人打款进货完成任务，并以年终返点来刺激他的积极性，不重视平时的市场维护和支持。经常有经销商抱怨地说：打款要钱的时候就来了，平时人就失踪了，得不到他们的帮助和支持。 3、娇身惯养型。有的项目商认为政策越优惠越好，积极性越高。好象不给经销商一些好处，他就不会给你卖货。如何看待这个问题？首先"利"给多了，经销商会养成一种懒习惯，不思进取，过分依赖政策。有时还会以"政策"相要挟，迫使项目商不断提供各种优惠条件，否则就"消极怠工"。现在有些市场好象一个"植物人"，天天要你给他喂东西，你将"食管"拔掉，他就死了。 正确的方法是：你要让他知道，项目商是红娘，不能包办婚姻。不能包你结婚还要包你生儿育女。每个人都是独立的老板，都是做自己的事业。项目商只是给你提供一个好的平台、好的条件，政策只是起激励作用，事情要靠自己做，任何人都不可能一包到底。而且这种支持不能光给钱给货，要以广告的形式、促销品的形式、培训的形式给他。就象一个孩子，不能老让他坐在轮椅上，这样他一辈子也学不会走路，应该让他在实践中摸爬滚打，锻炼成长。孩子都是摔大的。扶持要扶在"本"上，而不是"标"上，要增强他自身的"造血功能"。 六、“挖墙脚”的五大要领 我们运作赞助营销，当然离不开运作经销商，如何找到自己满意的好经销商，还有一个妙招，不妨可将目标瞄准我们的竞争对手。为什么要挖竞争对手的经销商？因为这是最快的办法，他们对这个行业比较熟悉，可以快速启动市场。但是，要真正挖到他，并不是一件容易的事情。怎么挖？挖什么人？可以找五类人： 1、经营不太好的经销商。有时不是自己的原因，而是因为厂家支持不够，管理不到位造成的，所以失去信心。像这类经销商，我们可以"收编"。 2、经营良好的经销商。有的经营商跟厂家的关系处理不好，思想不对路，或者厂家承诺不兑现，该给的没有给，该支持的没有支持，使经销商产生不满和离心力，对这类经销商可以说服他跟我们干。 3、经营良好厂家满意的经销商。这类经销商对厂家有比较高的忠诚度，他现在做到这个份上，你要叫他放弃是不可能的，但可以利用XXX产品与竞争对手产品的价格差和目标受众不同，说服他另外开一家店。这样对他现在的店不会有太大影响，是一个两全其美的好事。 4、相关产品的经销商。所谓相关产品，指的是与XXX有关联或经销类似的产品，比如，食品、饮料、保健品、医药、酒类等。由于这些产品的相关性，它的经营方式也非常地相似，因此，这些经销商比较容易介入。而且，这些经销商都具有一定的销售经验和经济实力，只要说得到位，比较容易合作，这是开展XXX招商时可以发展的一个重点。 5、有闲置资金的潜在经销商。现在很多人在家没事干，身上又有一点钱，坐在家里很烦，总想干点什么。比如，离退休人员、下岗分流人员等，可以说服他们来做某个项目或产品。但这些人可能没有多少经商经验，做事比较谨慎，这时，项目商就应该为他们提供培训和指导，解除他们的后顾之忧。这部分人发展得好，也可能会成为我们的优秀经销商。 张春健语录：赞助营销恰似一盘大棋，经销商是棋前的卒子。卒子有防守的功能，只有跳过河进入市场，它才能发挥最大的作用！善于下棋的人，能巧用“双卒”将死对方的“军”；不会下棋的人，冲锋“车”弄不好也会被对方抽吃掉。 我们和经销商们打交道一定要掌握主动权，不是你控制他，就是他控制你。我们绝对不能被经销商牵着鼻子走，一旦出现被控状态，整个市场就要走形变样，甚至造成网络崩盘。 第四章 驾驭操控的技术 赞助营销是一门大学问，供我们学一辈子。里面有许许多多的战术、招术，奥妙无穷。对于如何驾驭操控赞助营销的这辆"马车"，中国第一赞助人张春健先生有许多实战经验，下面他要手把手的教几招，请大家静下心来认真往下看—— 1、"一对群"模式 如何才能快速、有效地让经销商放心地跟我们合作呢？除了一对一的沟通模式外，还有一对群的沟通模式。这里就着重介绍"一对群"的方式。 例如，我们要组织一次招商会，可以选择一个档次较高的酒店，以某种由头将我们物色的人邀请到酒店来，一般控制在10～30人之间，大家在一种轻松活泼的气氛中来开招商会。这种模式亲和力比较强，非常实用。但只适合于小规模的招商会，因为一个地区招商的人数不可能很多，这种一对群的方式效率比较高，可以发挥谈判高手的作用。而相比之下，一对一的沟通对业务员的素质要求较高，而目前业务员的素质参差不齐，一对一沟通效果很差。在一对群的沟通模式中，应用的手段也比较立体，人员来了以后，什么也不说，大家吃饭，互相交换名片，吃到中途的时候，可以唱卡拉OK，可以边唱边吃。中间可以通过闲聊的方式介绍项目商公司的情况，接下来就开始切入正题了。这时，项目商一方的工作人员可以拿出早就准备好的相关资料和掌握的政策消息，开始进行一对一地为其咨询解惑。交谈中，既不要完全回避众人，又不能让众人听到你们"一对一"谈话的内容。可以适当离群远一点，声音放小一点。主要是怕涉及到一些商业秘密，让第三者知道不好。自信而始终微笑的与对方交流，衬托一种非常融洽的“一对群”氛围与神秘感。以这种形式沟通，人气比较旺，效果比较好。应注意的是：所有人员必须穿戴整齐，体现一种企业文化。 在招商会上，我们可以从以下几个方面着手：（以某企业为例） A、展示企业实力，让经销商了解企业品牌的辉煌。开始经销商对我们项目商是不了解的，要让他们跟我们合作，就必须让他们对我们产生信任。因此，我们除了说之外，必须要运用说服的工具，亮出一些货真价实的东西给对方看。如成功案例VCD、自身的实力证明、荣誉获奖证书、媒体报道等。 B、建立样板市场，让经销商看到自己的未来。招商时只说还是不够的，还要让经销商看到实实在在的东西，这就需要建立样板店、样板市场。榜样的力量是无穷的。通过参观样板店和样板市场，让经销商坐不住，产生大干一场的欲望，使他们感觉到这就是我的未来。 C、描绘企业远景，给经销商造梦。对经销商开展"激励教育"，增强其信心。如将公司的远景规划进行描绘，让他们感觉到所代理的产品和它的企业是一个很有发展潜力的品牌，跟这样的公司合作是有前途的，而且这种合作可以长期进行。 2、消除后顾之忧 要告诉经销商，我们设计有一整套操作模式，这种模式简单、容易操作，只要按照这种模式运作，就会成功。如：店面的布置、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等。一般来说，经销商担心的不是投资太高，而是进货以后如何才能把货卖出去。经销模式可以让经销商感觉到，公司不是让经销商自己去卖，而是公司在帮他们一起来卖，让经销商消除后顾之忧。 在招商会上，可以请优秀的经销商现身说法，介绍自己与公司合作的经历和业绩，用具体的数字来说明公司给自己带来的利益。通过经销商的介绍，打消他们对产品的顾虑，让他感觉到别人做能行，我做也一定行。 专家洗脑，排忧解惑。先讲一个名人微光效应的故事。根据这种效应，我们可以请业内专家对产品进行分析，增强他们对该产品的可信度和信心。经销商来开会一般都是带着问题来的，我们可以针对他们的顾虑，请专家在招商会上一一解答。专家的解答往往比我们自己"王婆卖瓜，自卖自夸"要好得多。这就是名人的微光效应。 业务跟进，趁热打铁。招商会结束后，要及时对相关人员进行跟进，跟进工作一般要在48小时内完成。跟进的内容是进一步地排除其疑虑，树立其信心。如果时间过长，他把这个事情就忘到九霄云外去了。所以，业务人员要善于做好后继工作，多次进行拜访，利用招商会的余热，趁热打铁合作才能成功。 3、掌握主动权 项目商在和经销商们打交道时一定要掌握主动权，不是你控制他，就是他控制你。我们绝对不能被经销商牵着鼻子走，一旦出现被控状态，整个市场就要走形变样，甚至网络崩盘。因此，在和经销商打交道时，我们必须有三分虎气，二分匪气，可以委曲求全，但不可让他觉得你软弱可欺。那种斯斯文文的人，有事张不开嘴的人，做不了这一行。 张春健从政府机关部门辞职刚下海时，由于从事多年的机关文职工作，在企业管理方面，自觉不自觉的带有较浓厚的机关"办公化"，凡事都用机关那一套来管理，后来发现不行。他干过的第一个企业，是一家大饭店，150多号人，应该说他们的素质普遍偏低，说话也比较粗鲁，一有事就会跟你捶桌子打板凳，特别是一些厨师，动不动就把刀往桌子上一拍。后来，他还承包了一个汽车厂子弟学校，里面有很多从车间调进来有关系的女同志，嘴巴都比较厉害，你用文的那一套管理方法不行，有时跟他们讲大道理行不通，后来他也锻炼出来了。别人跟你讲理，你就跟他讲理，如果他不讲理你，你就必须以"其人之道还治其人之身"，来点蛮劲镇住了。他还有个团地委书记朋友，原来在机关的时候，也是文皱皱的，后来他调到县里当县委书记，下到基层锻炼，有一次张春健碰到他，发现他变"粗"了许多，说话办事风格完全变了，当时春健还不理解，后来自己下海后，在基层在社会上磨炼了一段时间就理解了。环境造就人，适者生存，不然工作没有办法开展。 人都是贪得无厌的，特别是商人。扶持经销商一旦过了火，他们的实力势必迅猛膨胀。大家都知道，"商场如战场，同行猛于虎"。在商战中往往是这样：牙爪丰满的那一只"老虎"，随时都有可能对原来的利益伙伴进行反扑。到时候，项目商在行业中所处的独特而略占优势的地位就很可能会被他们取而代之。如果那时你想东山再起，可能就已经晚了。 有的经销商仗着自己的业绩，经常提出这样或那样的要求，经常搞得我们有苦难言。答应他吧，违反纪律；不答应他吧，销售业绩就要下滑，奖金就要泡汤。因此，张春健认为，一般情况下客户永远是对的，但不是说客户的每一个要求都要听话照办。这是维护企业利益和保持良好顾客关系的准则，我们一定要有原则、有策略。千万不要惯坏了你的经销商，被惯坏的经销商随时都会和你翻脸。 因此，我们在赞助营销进程中，一定要有一定的管理手段，时刻掌握着主动权。 4、做到"两头握手，中间拥抱" 好的项目商要做到"两头握手，中间拥抱"。所谓"两头"就是经销商和媒体，"中间"就是消费者。项目商们就是要和他们搞好关系，但一定要掌握好一个度。这个度用一句话来说就是：亲而不近，甜而不腻。还有一种说法就是：不要像太阳一样火热，要像月亮一样温和平静。过了就不好玩了，也玩不起，玩不好还会引火烧身，所以要切记切记！ 值得注意的是：当项目商和经销商谈判时，项目商不要轻易将底牌全部亮给他们。当你在解决问题时，也不要太爽快，不然的话，他们会认为这个事很容易办，还有潜力可挖，你给他们这一切都是理所当然。今后他们的胃口就会越吊越高，你就会越来越麻烦，填不满他们的肚子。 项目商应该让经销商们知道，你给他们的这一切，都是经过千辛万苦才得来的，促使他们怀有对你一颗感恩的心，认为你不但为他们赢利，还在帮他赚钱。 5、把握好两个要点 项目商与经销商合作，要牢牢把握好两个要点： A、相互尊重，长久合作 项目商应该尊重经销商。这是最起码的商业道德，不要把他们当下级，把别人当傻瓜，当成单纯赚钱的工具。你聪明别人也不蠢。商人有思想、有经验、有自己的一套，他需要你尊重。 在通路管理上，项目商一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益，因为通路稳定是销售稳定的前提，通路群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场的维护都是必不可少的。实际操作也证明，稳定经销商给公司带来的利益远大于经常变动的通路。通路的每一次变动都意味着风险和费用，不到万不得已不要考虑换通路。当然，项目商也要培植第二梯队、第三梯队的经销商，随时应付出现的情况。 “通路”，是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。 B、传授技巧，达到共赢 人为财死，鸟为食亡，商人言利，天经地义。利益是联系的纽带，人都是为了好处而来，这是人的天性。如果你不能让他们赚钱或赚钱太少，他很快就不会跟你干了，那么项目商精心构造的销售网络就会土崩瓦解。经销商选择产品，无外乎两个标准：赚钱的和带货的。其实最终目的还是能不能赚钱，只是一个直接一个间接罢了。如果你的产品不能让客户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货，使他从大量走货中赚钱。如果你的产品既不能让客户赚到钱，又不能让客户带货，他就可能会在某一天抛弃你。 因此，受人一鱼不如授人以渔，也就是说，项目商不但要给经销商以鱼，更重要的是让经销商学会如何钓鱼的方法；不但要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。要支持和辅导经销商发展，经销商的经销管理水平提高了，销售能力提高了，公司产品的销售量才会提高。 如果你的产品既不能为客户赚钱，也不能为客户带货，经销商还是没有任何意见，那你就要小心，他不是脑子灌了水有毛病，那就是想坑你、害你。 张春健语录：经销商我爱你，就象老鼠爱大米。市场经济来找你，赞助营销来聚你。产品终端重头戏，你唱主角甜蜜蜜。 什么是路演？顾名思义，就是在马路上进行表演。路演，这个名词是个泊来品，最早是美国华尔街的股票经纪人为了说服别人来买他的股票，而站在马路上大声吆喝。后来股票交易全都转入了交易大厅，而且都有先进的电子交易手段，这样在马路上推销股票的做法，随着现代化的进程加快，渐渐消失了，但是，路演的这种形式却保留下来了。 第五章 路演的几种套路 赞助营销肯定离不开促销之类的活动，路演就是赞助配套活动的一种常见招术。张春健原在一家大企业任高管，他摸索出了一套"路演"促销的好方法，对从事赞助营销的人员来说，有较强的实际操作指导意义。以下大部分内容，是他"赞助营销培训班"教材中的重要内容，我们将它摘录下来，以飨读者： 1、路演的兴起 促销的方法很多，我们可以八仙过海各显神通。还有一种"路演"的促销，运作得当，效果也挺好！ 什么是路演？顾名思义，就是在马路上进行表演。路演，这个名词是个泊来品，最早是美国华尔街的股票经纪人为了说服别人来买他的股票，而站在马路上大声吆喝。后来股票交易全都转入了交易大厅，而且都有先进的电子交易手段，这样在马路上推销股票的做法，随着现代化的进程加快，渐渐消失，但是，路演的这种形式却保留下来了。 大家可以在电视里经常可以看到，在嘈杂的大厅里面，有一个讲台，主持在那里声嘶力竭地叫喊。这就是路演的痕迹，只不过是转到了大厅里，而不再是马路上。说白了，它就是一种推介活动。目前这种路演的形式，已经成为国际上发行股票的推广方式。 随着商业的发展，这种路演的形式被移植到企业产品推广上来，而且形式越来越丰富多彩。比如，在媒体发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉OK比赛、文艺表演、游戏比赛等活动中，采用路演这种形式就非常好，可以和顾客面对面地交流、沟通，非常有亲和力，不知不觉地扩大了企业的品牌知名度，是群众喜闻乐见的一种形式，而且这种推广的费用比起动则几十万、上百万的媒体广告来说，要便宜得多，划算得多。所以，路演这种形式目前被企业广泛采用。 2、路演的灵魂 搞好路演促销，我们还要根据本次活动的品牌和产品的特点，确定一个鲜明的主题。任何形式的推广活动都是为公司品牌和产品服务的，都要有利于品牌的传播，有利于产品的推广。活动主题是路演促销的灵魂，使消费者对演出活动有一个清晰的概念，同时也容易对品牌产生正面的联想，进而记住这一品牌。 同时，我们还应备好演出和促销道具。因为它是很好的宣传工具和展示品牌形象的媒介。道具的制作要专业，要符合企业形象识别（简称CI）的要求。 一般来说，演出和促销道具要有如下物品： 舞台灯光（便于夜间开展）、演员的服装和节目所需的道具。 背景布和背景板：舞台的后面要挂背景布或立背景板，上面注明活动的主题和主办企业，突出品牌，最好用喷绘材料制作，既牢固又易于表现色彩。 可制造气氛的道具：如充气拱门、升空气球、卡通气模、喊话器、游戏道具、专业音响、碟片和大屏幕的电视机等。 促销展示台：供放陈列产品、赠品、宣传品和其它小工具，以及用作产品演示。 宣传物料：展板、展旗、横幅、POP（一种店头促销工具）、产品宣传单、抽奖券、折页、手册、折叠式展架、雨阳蓬和大太阳伞等。 产品演示用的道具：根据不同的产品和所突出的功能特点来确定，有时只需要准备饮水机、一次性小纸杯等就可以。 工具包：备用的小件工具，如插线板、笔、锤子、螺丝刀、不干胶和封口胶等。 样品和小礼品：如产品样品、小袋样品及促销用的赠品、礼品盒等。 运输和交通工具：巡回路演促销需要配备一辆旅行车和一辆货车（或者配备一辆双排座货车），并对车辆进行改造和包装，统一形象，同时，车辆还是工作人员的临时休息室和演员的更衣室。 3、路演的创意 关于路演，事先一定要策划好，形式上要新颖一点，节目要丰富一点，气氛热烈一点，主持幽默一点，衣服少一点，裤子短一点。只有表演那些群众喜闻乐见、丰富多彩的活动，老百姓才会喜欢看。总之，产品与活动要有机结合。 有创意使人耳目一新的路演活动，可以使路人兴致勃勃忘记了疲劳，不知不觉记住了品牌，也了解了一些活动产品的知识。表演活动最好能聘请专业人员，要利用当地文化馆的队伍，由他们去组织班底。主办方可以先给他们一些资料，让他们去编，由主办方审核，这样表演的节目才有一定的专业水平，而且不易落俗套。活动的演出费用主办方最好不要太节省，其实，有一些演员并不是为了赚钱，比如有些十几、二十岁的女孩子，一次活动只给她二三十块钱，她都会乐意来，因为她有一种自我表现的欲望。 还有一些刚出校门的小伙子、小女生，他们的商业意识还不是很浓，这方面的要求不是很高，有时甚至就是请大家吃餐饭就行了。不过，举办大型的促销活动，那就得请明星、请著名演员了。 活动节目的内容和串词一定要事先策划好，在节目单上，要打上XX产品和某某主办的字样，时间上要选择周末，地点选择人流量比较大的地方，最后，还要把整个过程拍下来，要拍照摄像，以备今后作为资料。这是最关键的问题。 在介绍产品时，内容一定要简单、通俗易懂、好记。比如说，在介绍保健产品时，可以有意选择那些因服保健产品身体精神状态调整的非常好的同志，由他们去讲解其产品的功能、优点和适合的人群，效果会非常好；介绍美容产品时，不妨注重打上"美女牌"，可以在活动现场请身材姣美的女性上台试验，给她们介绍消皱、祛斑的妙法。让她们用了产品，几分钟以后，人的皮肤变得更加光亮。再比如，在介绍合适在校学生产品时，可以针对学生这个特殊群体的情况，突出产品的廉价好用的功能，使学生们易于接受。有些节目现场还可以开展一些互动游戏或是答题，下面的人只要回答对了，就马上给他们一些试用品或是其它的小奖品，以刺激观众积极参与，衬托场内的气氛。 总之，既要提起观众的兴趣，又要让观众有比较直观的认识。 4、策划细节 无论策划什么活动，细节的考虑非常重要。路演完全是在大众广日之下进行，当然就更要考虑细节。如果是策划大型室外活动时，必须密切注意天气情况，最好是事先与当地的气象部门取得联系，提前半个月就要注意天气预报，同时，要及时向公安部门申报活动情况，得到他们的安全允许。切不可仓促上阵，埋下安全隐患。安全工作如何保障？我们事先就要在这里面做好文章，策划活动时，要将方方面面的不利因素考虑进去。比如，突然停电、人群拥挤，应如何处理等，这样才能稳住阵脚，遇到突发事件，快速妥善的处理好。 在活动开始之前，工作人员至少应该提前40分钟到场，全面检查一遍活动场所的相关的情况，做到心中有数。如，舞台高度是否合理、舞台上悬挂的装饰品是否牢固、音响设备是否准备就绪、赠品和宣传品是否准备妥当、演员和主持人是否准备就绪等等。 另外，一般在户外开展的路演活动时，事先都要到当地城管办好手续，宣传单也要报有关单位申批，而且上面要注明："维护清洁卫生，不要随手乱丢"的字样。免得城管卫生的人来找麻烦。最后，还要对这次活动的情况进行总结、评估，发扬成绩，克服不足，争取下次搞得更好。 5、注意事项 A、选择恰当时间、地点。什么时间、什么地点搞路演活动，是根据企业的目标受众和其活动习惯来决定，一般来讲当然定周末、节假日才好搞，因为人气旺。但也要根据其自身特点，实际情况而定。比如，中国移动2004年为推广动感地带，就策划了很多路演活动，地点大都是选在大学校园内。 B、营造现场热烈气氛。搞路演参加的人越多，效果就越好。 怎样才能吸引人？首先，活动的现场必须有吸引力，要用气球、彩带、音响来营造气氛。一般在活动开始前，都要先来一段精彩的节目。如果此次活动是针对老年人的，也可以先来一段京剧；如果活动是针对年轻人的，可以先来一段活力四射的街舞，把路人都吸引到活动现场之后，主持人就趁机介绍企业、产品以及开展这次活动的目的。这就是开场前的锣鼓。 C、注意运作的方法。演出的过程中，工作人员可以到人群中散发一些宣传单，请人穿上一些产品气模，在周边走动，把路人吸引过来。 D、讲究活动的新意。活动的内容要新颖，不要太单调，老是唱歌、跳舞，或者是一些老掉牙的游戏节目。 张春健语录：路演的流行起源于街舞，街舞的流行起源于大众。路演太俗会让人反胃，演出精彩才会火爆。赞助营销说，路演你过来一下，我悄悄告诉你新的招数…… 张春健在赞助营销领域里摸爬打滚了近八个春秋，积累了极其丰富的实战经验。他认为只要大家掌握了里面的精髓，看懂了这套“迷踪拳”里的一招一式，就能在自己的行业中举一反三，触类旁通，无往而不胜！ 第六章 一招一式迷踪拳 广告赞助招商是令主办方和承办方最头痛的事，这是一个特种行业，也是一种充满挑战的职业。从业人员众多，淘汰率极高。 要想顺利举办赞助营销活动，主办者如果没有准备好，或者根本没有准备，就仓促上阵，结果就是找一个就死一个，找二个就死一双，找一串就死一片，被碰得头破血流，败下阵来。好的准备就是成功的开始，结果不好就是准备不好。拉广告赞助的准备工作非常重要。一个出色的拉赞助的高手，不打无准备之仗，都在战前进行了充分的准备。除了准备工作之外，如果开发客户源是关键。下面我们将会细细披露，只要大家掌握了里面的精髓，看懂了这套"迷踪拳"里的一招一式，就能在自己的行业中举一反三，触类旁通，无往而不胜！ 一、打有准备之仗 在拜访客户之前，我们要打有准备之仗。那么，我们拉广告赞助到底准备什么，从什么地方准备呢？ 首先，做到研究好对方。我们应对客户的相关情况作全面调查，进行认真的分析，对他们可能提出的问题做好各种设想和演练。如果是准备好了，你就会在与对方的沟通交流中从容不迫，对答如流，就不会丢三拉四、手忙脚乱。就会减少很多麻烦、节省很多时间。"磨刀不误砍柴功！"这句话请大家一定要记住。 其次，有一份充足的名录。作为一个业务员，最基本的，也是非常重要的，手上应该拥有充分的名录。如果想成为一名金牌业务员，掌握大量的名录更是不可少。那些拉不到广告客户的业务员都有一个通病：就是平时没有对客户信息进行收集和整理，潜在客户不多。一个业务员手上没有一个客户，你要想拉到广告或赞助，要想把公司的业务做上去，简直是天方夜谭，这就叫"巧妇难为无米之炊"！而金牌业务员之所以能源源不断地拉到广告，拉到赞助，就是因为他们掌握了大量的潜在客户的名单。谁拥有了终端客户，谁就拥有了财富。"人脉就是钱脉，资源就是财源"，这是目前商场上最流行的一句话。 所以开发客户的工作是重中之重，它和谈判、签约不相上下。你只有找到客户，才能有用武之地，才有发挥的场所。在接触客户之前，你一定要了解对方的基本情况，切准客户的脉，主要从以下几个方面进行： 1、了解客户本人的基本情况。比如，客户的单位、职务、籍贯、所学专业、脾气性格、兴趣爱好、主要家庭情况、社会关系（如子女、爱人、亲戚，与企业其他负责人的关系）等，还要了解他有过什么突出的成绩，收集报纸、杂志、电视台对他采访报道的情况，或在某项活动中他讲过的话等等。 2、了解客户所在企业的情况。比如，主要商品的质量、价格、功能，与同类商品比较，有什么特点和缺点，社会对其企业的评价，企业的知名度、美誉度等。 3、了解客户最近的状况。比如，最近在做什么工作，近年来有些什么成功的经验，失败的教训，获得过什么荣誉、奖章等。 了解这些就是为了便于沟通，你了解他越多，你们的共同语言就会越多，你就会越主动，就会拉近彼此的距离。让双方在相互了解，增进友谊的进程中，关系变得更加融洽。 通过翻阅能反映该企业经营情况的有关材料和文件可以了解客户的基本情况，如近一两年的工作计划、总结、经验汇报、典型人物介绍、先进事迹报道等。还可以通过一些人际关系进行了解，如和该客户的员工或熟悉企业情况的有关人员或该客户的朋友聊天。再就是观看该企业的网站、宣传栏、橱窗、墙报、简报等。 4、要准备一套得体的台词。成功的业务员都有一套很得体的台词。要去拓展业务，事先一定要有一套台词，这套台词包括：见面的台词、介绍项目的台词、出现问题的应对台词、对一些情况的了解和见解的台词。 如何熟悉台词呢？写出台词之后，你一定要反复练习。可以两个人对练，也可以在小组会上练，让大家提意见。然后，找一些小企业检验一下，找出这套台词不够完善、不够周到、需要补充新的卖点。 如果台词在几次实际使用中都失败了，你就必须马上停下来分析原因，进行脑力激荡，共同商榷应对的战术，最后归纳总结，形成一个应对的样本，重新整理一套新的台词。有的人不太理解这种做法，总喜欢自搞一套，或者没有充分准备台词就要实践，总认为自己在台面上会发挥得很好，结果一与客户交流，就碰得头破血流。 二、寻找“财神”的方法 客户就是财神。那么，如何寻找、开发客户？ 首先，要知道，你的目标市场是什么？你的客户范围是什么？如何寻找到这些客户？你根据不同客户的潜在价值以及其重要性，列出不同的客户等级，客户所在的范围，并对他们进行登记。比如：为某法制报拉赞助、拉广告、做专题，客户群就是：公检法单位、有钱的单位、经常打广告想出名的单位、与"法"挂得上钩的单位、愿意跟记者交朋友的老板、私营企业等。 然后我们根据其比重不同，有计划的选定好客户，开始做好挖掘"财神"的准备工作。 其次，在明确了业务的方向、范围之后，就要知道通过什么样的方法或途径寻找这些客户。现介绍几种常用的寻找"财神"的方法： 1、查阅各种汇编资料、广告黄页、行业出版物或网络信息等。其中，汇编资料包括统计资料、名录资料、报表资料等。统计资料，是指国家有关部门的统计调查报告、行业协会或者主管部门在报刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等。名录资料，是指各种客户名录（包括现有客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人名录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。 目前，互联网是查找信息的聚宝盆，上面有你所需要的各种信息，尤其是一些规模较大企业的信息，一般都会在他们的网页上找到。你一定要善于使用它，把它用好用活用足。 查到的信息是否对口，关键在于你输入的关键词。比如说，要开展一次广告人员的培训，客户在哪里？其中一个方面就是广告公司。那么，如何寻找他们呢？上网点击"北京广告公司"，立即就可以在网上查到北京所有广告公司的名单以及相关资料……然后，将上面的名称、地址、电话、联系人等复制粘贴在一个文件上，再打印出来保存。 2、通过亲朋好友、同学、同事介绍。如果能够通过一些实权单位的朋友介绍，那就更好。比如，工商税务、公检法等部门的朋友，或是一些单位的一把手或部门头头等，通过他们的介绍，你可以结交到一些高级客户。因为在谈广告业务，开拓市场时，绝大多数是与单位的领导打交道，有关系、有面子会胜过一个公章。有时，他的上级领导一出面，可以胜过你的千言万语，可以免去很多的周折和程序，并且对方更容易信任你、接近你，使你的业务成功性更大。 应该提醒大家的是：对帮助过你的人，你要给别人相应的报酬。虽然朋友帮忙是出自友情，但我们要学会感恩。成功的人，都是善于感恩的人！ 3、到专门卖名录的机构去买，这也是一种渠道。名录互换，是通用的常见方式，也是非常有效的方式。有些名录可能对你已经没有什么价值了，但如果需要这些信息的人拿到就是新的。所以，你可以与其他公司的业务员互换名录。 4、快速建立人脉的方法--出席各种会议。各行各业召开的会议很多，如各种研讨会、说明会、展览会、洽谈会、培训会等，特别是一些精英人才的大小型聚会。总之，凡是已获得的会议（或活动）信息都不要放过，要珍惜这样的机会，要千方百计去参加。因为会议期间，行业各种层次、各个领域的人你都有可能认识。这样，你能够在比较短的时间内，获得各方面的信息，快速建立起大量的人脉关系。不仅如此，你还可以提高自己的社会知名度。 有人将出席各种会议称之为"泡会"，不免有些贬意，但从另一方面看，"泡会"确实是一个省钱、快速、有效地获取潜在客户关系的好办法。 有一点要注意：在会上收到名片后，要经常联系。有句话叫做："联系联系，有联才有戏。"这个"戏"，就是维系。有维系，才会有信息；有信息，才会有结果，才会有"戏"。 三、名片就是广告 精心设计制作你的名片。制作一张有吸引力的好名片，可以帮你很大的忙。准备好所需的道具，名片、笔记本电脑、一支钢笔或圆珠笔。 当年，张春健在某报当记者站站长时，名片是这样设计的： 名片正上方用黑体字重重地写着：弘扬社会正气，鞭挞腐败邪恶。 名片的中间是：XX报记者站 张春健 站长。 这张名片拿出去，很有威慑力。出去工作时，对方拿到一看，立刻就肃然起敬，为洽谈广告和采访专题带来了很大的便利。 当记者站的站长主要工作就是征订报纸、拉广告、写稿子。但在介绍时，如果你说自己是来订报纸、拉广告的，就根本别想开展工作，你的名片也许一转眼就成了垃圾。 然而，当你经过包装以后，人家对你就会刮目相看，就会格外重视与尊敬，而你的名片也会受到好的待遇，他会好好收藏保管起来。有的还会为了弦耀自己朋友多，把这张名片夹在玻璃板下，或时刻带在身上，在某种场合他还可能时不时拿出来炫耀一番，或叫你一起吃饭喝茶，为他捧捧场、长长面子。 因此，为了这张名片，我们要做好如下工作： 1、名片头衔要响亮。根据业务的需要，你要适当在自己的名片上冠以一些头衔，罩上一层光环，如某某主任、某某经理等。当然不要去招摇撞骗，必须在法律允许的范围内进行包装。 比如有些报社业务员，名片上打着："XX报社"社会活动部XX。他并没有写"记者"这两个字，但有没有"XX报社"这个品牌，效果力度完全不一样。现在，社会上有些人拉广告赞助时，名片写着：XX高级记者。内行人一看就知道这是个冒牌货，记者是不能拉广告的，这是我国法律不允许的。 还比如，某公司的业务员，名片上统统写着：XX项目经理。有没有"经理"两个字，给人的感觉完全不一样，办事人的力度和份量也就不一样。这样做，并没有触犯法律，完全是在法律的允许范围之内操作。 张春健的名片上也有一些头衔，如：中国赞助活动第一教练等。在社交场上，他根本不需要过多地吹嘘，别人一看就知道他是干什么的，这也为他开拓业务与运作赞助营销，起到了搭桥引路的作用。一张小小的名片，为他的实际工作，带来了很多的便利。 2、名片内容要精彩。除了印上自己所在的单位、姓名、职务或专长、联系方式（包括办公电话、手机、传真、E-mail地址等）以外，还可以印上公司经营的范围，或名人名言、格言警句等，以达到宣传自己（或者公司）、突出个人特点的目的。要充分利用名片的正反两面。 3、名片的印刷档次不能太低。名片印刷的纸张、印刷的质量、排版的合理性以及色彩的搭配等都有讲究，要精心设计，力求精美、合理、有特色、有美感、够档次。 总之，一张名片就是一张广告，一张宣传你自己（或者公司）的广告。你的特长、你的地位、你的品位、你的影响力等，对方都可以从你的名片上看出来。 如果你的名片能够在一瞬间，给对方眼睛一亮，能够引起对方的高度关注与兴趣，你的名片就是一张好名片，就是一张能够吸引人的名片。 张春健语录：准备好了么？时刻准备着。我们都是赞助营销的先锋队。一张笑脸、一张嘴皮、一个眼神，反反复复将它们磨合到最佳的位置。冬炼三九，夏炼三伏。准备好了么？时刻准备着。 现在是21世纪了，打的是一场现代战争。既然是现代战争，就不仅仅是单兵种作战，这里面就要有常规的武器、最新的现代化武器，还要准备核武器，特别要注意运用电子战、信息战，这样才能打赢现代化条件下的战争。 第七章 营销作战思维图 做赞助营销就象打仗一样，也要按"作战地图"来作战，兵马未到，粮草先行。粮草和装备到位之后，陆海空三军的炮火就要向目标发起猛烈的进攻。拉广告赞助也是如此，目标市场也非常明确了，下一步就要集中最优势的兵力和最先进的炮火，向目标市场发动大规模的立体式的、地毯式的狂轰滥炸。就拉广告赞助来说，到底什么是常规武器、现代化武器、核武器？什么是信息战、电子战？用怎样的方式，用什么样的武器向目标市场发起猛攻呢？ 张春健先生认为，应该把握好如下几点： 1、基本套路 先近后远，先亲后疏，先重点后一般，先大后小，先团体后个人。把80%的时间花在那些20%的重点客户身上。现在是21世纪了，打的是一场现代战争。既然是现代战争，就不仅仅是单兵种作战，要有常规的武器、最新的现代化武器，还要准备核武器，特别要注意运用电子战、信息战，这样才能打赢现代化条件下的战争。 团队中所有的业务员，兵分几路，分条分块，一个个单位压过去。每天下午5点钟碰头，交换情况，以免撞车。 有时为了赶时间，该乘出租车的要乘，该骑车的要骑，一切以约定时间为准，以提高工作效率为原则。不要为省几个路费，走路、挤公交车，浪费了大半天的时间。结果呢，人累得要死，对方也早已等得不耐烦，甚至有事出去了，你两头扑空，真是得不偿失！既浪费了自己的时间和精力，又得罪了客户，更糟糕的是搞坏了双方的合作关系，让人觉得你不守信用，从而失去合作的机会。 不要说在北京、上海、广州这么大的城市里不能这样做，就是在一些小城市，按你走路或挤公共汽车的做法，一天也跑不了几个单位。因此，不要吝啬那几个车钱。 你准备得越充分、越细致，你的结果就会越好。千万不要忽视这一环节。请记住这句话：好的准备就是成功的开始！ 紧接着，就是面谈前的热身运动,如何约见客户？搞赞助的约见的方式，大概有如下几种： 撒网：用通俗的话说，就是向目标市场大面积地发帖子。撒网的目的是发信息，将项目的信息准确无误地发送到潜在客户的手里。 要注意：这个网一定要撒得够大、撒得够广、撒得够宽，因为我们知道某一个地方可能有"鱼"，但不知道具体的"鱼"到底在哪里，所以，要把"鱼"一网打尽，网一定要张得大，这样才能把鱼一个不漏地捕获。 撒网用什么样的工具？上面已经介绍了6种。这里，着重地讲一讲电话撒网的方法。做法一般是这样：如果知道某企业负责人的电话，就直接打给他，简单地说明某个活动，想邀请他参加，并不失时机地提出要将资料通过传真或E-mail发给他。 如果没有企业负责人的电话，这个时候你就要过关斩将了。大家都知道，大公司一般都有秘书挡驾，他们都有一套应付找老总的电话办法。如果你打电话过去，而又没有想好一套应对的方法，你就可能被秘书以种种理由拒绝，失去与老总谈话的机会。 传真：最好限定在1～2张，最多3张。因为，传真纸一卷也要十几二十几元钱，内容太多了，客户就会烦，不愿意接，也不愿意看。 短信：短信受字数的限制，要很好地设计、斟酌。有一个技巧就是在发短信时，打上你企业的网址。如"详情请点击：WWW……"。不要小看这一点，它能够省去你很多的时间和口舌，省去你很多的电话费和传真费，并且效果好。 利用电子战，群发E-mail、群发短信，一秒钟可发几百上千个单位。现在有这样的公司，专门为承接发短信、发E-mail的业务，省时省钱，效率高。市场上也有群发的软件卖，几百块钱就能买到。 上述方法一般都要综合运用。现在最常用的模式是："电话+电子邮件+网站"，这就是我们所说的现代化的武器，而不是"电话+传真"。因为现在一般的企业，电脑、网络基本上有，所以，这套方法是最省时省钱省力，效果最好的。 2、"盯、关、跟"的技巧 盯：就是盯住目标企业的负责人，咬住他，不要轻易放手；关：就关注他、关心他；跟：就是跟进他，48小时之内不断打电话，给他压力，给他新的说法。 如果已经将某次活动的资料发了过去，估计他看的时间也差不多了，你就可以再打电话，询问发给他的资料中是否还有不清楚、不明白的地方。如果他有问题，你应该尽量解释清楚，打消他的疑虑。同时，要留时间让他说话，这样可以初步判断他对这个活动是否感兴趣，如果感兴趣，下面的事情就好办多了。千万不能这样说："你们参不参加这个活动。"如果他说不参加，你就没戏了。 通过上面的工作，可能出现两种情况：一是对方有意向，约见成功，这当然好，你就可以确定时间、地点，进入下一步面谈。二是对方没有意向，约见失败，这也很正常，因为我们这个事业是个"大数法则"，不可能人人有意向，我们应该只有1%成功的思想准备。 3、沟通技巧 在赞助营销运作中，项目商与赞助商如何成功沟通，这里面是有大学问的，要掌握好一些的技巧。主要应注意以下几点： ①要求--做到兴奋、亲切、耐心、面带微笑，不要有气无力，好像半年没吃饭似的，像个病人。 ②忌讳--冷漠、生硬、清高。让人一听你的口气，就感觉到不舒服。 ③不争辩--无论对方讲什么，我们都要说"是"﹑"对"千万不要争辩，更不要说"你错了"﹑"你讲得不对"，因为每个人发表意见，都会认为自己是对的，你反对他，就等于伤害了他，就等于得罪了他。因此，赢得争辩，失去感情，失去合作，你赢了也输了。 ④有亲和力--在交谈过程中，特别要注意轻松，不要一板正经，就好像跟老朋友聊天似的，具有亲和力。当然，刚开始的时候，大家可以客套一下，往下就要迅速拉近距离，显得跟他很随便。这样他就会喜欢你，认为你们谈得来，他可能就会认你这个人。有时候，你的产品再好，公司再好，如果他不认你这个人，再好也没有用。 ⑤进入对方频道--你在跟对方沟通的时候，说话一定要对路。世界上的人千奇百怪，五花入门，但不外呼三种类型：视觉型、听觉型、感觉型。如果你跟他一样他就会喜欢你。他说话快你也快，他慢你也慢，跟着感觉走，结果自然有。 4、应对之策 当在沟通中遇到瓶颈障碍，还必须随机应变，化不利因素为有利因素。下面列举一些应对之策： "我很忙， 没时间。" 应对：×总，我知道你很忙，所以才打电话来跟你约个时间。我不会耽误你很多时间，只要十几分钟就可以了，但这也许对你的企业有很大的好处。是明天上午还是下午我们见个面……我知道你很忙，我们正在开一个培训班，就是让你不忙， 而且让你提高工作效率……我们这个讲课的老师是…… 或者说：我知道×总并不是没有时间，而是你不清楚这个活动究竟有没有价值。这次的活动需要你们赞助的钱不多，但运作得好，对你们公司是绝对有利的，我们可以算一笔帐……如果有兴趣话，我想我们可以面谈具体的细节问题。 如果他听进去了，又很感兴趣，相信再没有时间也会挤出时间来了解。 "我对这个不感兴趣，你找其他公司吧。" 应对：×总，我非常理解你的心情。当你不完全了解清楚这个项目（或构想）的时候，不感兴趣，是很正常的。你不了解就感兴趣，反而就奇怪了。你不感兴趣，也没有关系，就当了解一个信息，说不定这个信息不是你想像的那样，也许你从这个信息里面能够得到意想不到的收获。我不会耽误你很多时间，只要十几分钟就可以了。你看，你是明天上午还是下午我们见个面？ "我们经费很紧张，有机会再合作吧！" 应对：现在每个企业的经费都很紧张，关键是如何把有限的资金用在刀刃上，让它发挥最大的效益。如果花小钱能办大事，能提高10倍、20倍的效益，我相信你一定会挤出钱来办这个事。我们现在组织的这个活动就能达到这样的效果。我不会耽误你很多时间，只要十几分钟就可以了。你看，你是明天上午还是下午我们见个面？ "你先传个资料，我们研究一下，再跟你联系。" 应对：先判断真假。这种时候大部分都是假的，如果你真的等他的回话，你等到眉毛胡子白都等不到。 有两种说法： （1）好，你们尽快研究。星期五我正好路过这里，我过来一下吧。 （2）好，我知道你是大忙人，事情也比较多，干脆这样，星期五，我打电话过来。 "你怎么知道我手机号码的？你怎么乱打（发）？" 应对1：×总，您先别急。现在是信息社会，您的手机是用来联络的对吗？至于我从哪里得到的并不重要，重要的是今天我给您传达一个重要的积极信息，多知道一个信息总没有什么坏处，也许这个信息可以给你带来意想不到的收获。如果他说：什么信息呀？你就接着说：我们这个信息是……如果他不感兴趣，你可以这样说：×总，您不感兴趣，没有关系，就当交个朋友吧，我叫某某，今后欢迎加强联系。打扰您了，再见。 应对2：你好！×总，我们是在某某会议上认识的（你手上有某某会议的名录，但你并没有参加），我叫××，你可能忘记了，但我对您的印象还是非常深刻。是这样的，我这里有个非常好的信息想告诉你，这个信息是…… "你这个人烦不烦啊，老跟我打电话？" 应对：×总，你不要生气，如果业务员都像我这样，你们公司的业绩早翻番了。你说对吗？就当我给你个信息吧，如果你觉得这个信息有用，你就考虑一下我们怎么合作；如果没用，你当了解一个信息吧，这没有什么坏处…… 5、挡驾拆招 直呼姓名--最好这样说："喂，你好！请给我接李某某办公室"。为什么不说李总经理，而要直呼对方的姓名呢？因为你客气地叫李总，秘书会认为你是一般的业务关系，或者是来办事的，于是，她就会公事公办。而你亲切地直呼对方的姓名，她就会认为你是他的铁哥们，或者是亲朋好友，所以不敢怠慢。 高品牌压--就是用你的品牌给对方造成压力。你可以多次重复你的单位和姓名。比如："喂，你好！我是某某主委会的春健，请给我转接李某某的办公室。"有的秘书小姐，她不吃你这一套，问你："找他有什么事？"或者说："你跟李总约好了吗？"这个时候，你就要继续说："我是某某主委会的春健，请给我转接李某某的办公室。"如果这位小姐很牛，就是不卖账，这个时候你还继续跟她说："你就告诉李某某，我是某某主委会的春健。"反复两三次，如果对方还不就范，你就要退一步，说："是这样，我们正在开展一个某某活动，想邀请李总参加。请你转一下好吗？"如果她还是不就范，你又要退一步说："小姐，请问你的芳名？噢，王小姐，我这里有一份资料，我是发传真呢，还是发E-mail？请你一定要转交给你们的老总，并给我回话。好吗？好，谢谢！再见！" 为什么要问她的名字？主要是给她加强责任感。 6、学会谈恋爱 先给对方一个好印象。电话约见时，就应该给对方留下了一个好印象。如何把这种印象继续保持下去？要注意两个方面： （1）注意衣着打扮，言谈举止。人的第一印象很重要，初次见面时你的仪表、风度给别人最初印象往往形成日后交往时的依据。据心理学方面的有关研究表明，人们对其他人或事物在7秒钟之内的第一印象可以保持7年。人的第一印象一旦形成，就很难改变。如果第一印象不好，也许下面的谈判就要泡汤了。 业务员的失败，80%的原因是因为留给客户的第一印象不好。也就是说，在你还没开口的之前，别人就把你给"枪毙"了。 俗话说，佛靠金装，人靠衣装。三分长相，七分打扮。一般人都是先看穿着，再听你说，如果你盛装而来，别人就洗耳恭听。当别人不是很了解你的情况下，你的穿着打扮，会决定你的业务的成败。 有一次，一个公司请张春健做主持，特意安排了一餐饭局。在酒桌上，老板问："那个主持来了没有？"旁边的人指着他说："那位就是"。"你就是呀？"老板当时的表情张春健使大为震惊，心想：可能是自己今天穿得太休闲，给人的感觉太一般了。只听老板说："那天，你在台上那样光彩照人，和今天的你判若两人啊。" 因此，一个人如果想成功，平时就要以成功的标准来要求自己，你的服饰就要按以成功人士的标准来穿着。不要认为现在不是正规场合，就可以随随便便，或者认为大家都是熟人，都是朋友，随便一点没关系，其实你平时不注意，别人都看在眼里，一到需要用人的时候，他不一定会考虑你，这样，机会就会与你擦肩而过。 （2）行为举止大方得体，不卑不亢。跟我们打交道的人，层次都比较高，都是一些老板、经理、董事长，我们不要认为自己是小人物，或者认为自己只是个拉广告赞助的，心里就没有底气。因为你是代表一个组织，一个单位，一个公司去办事，你要维护你公司的形象，要有一种自信。你越是拘谨，你就越没戏，别人越看不起你。 一进门你就要定好基调，如果这个调子没有定好，你到后面就会很被动。比如，你一开始太尊重他，一味地捧他，他就会翘尾巴，反而适得其反。再比如，别人给你倒开水，你应该有礼节地说："谢谢！"，而不要："好好好，谢谢，谢谢！"点头哈腰，反复说谢谢，给人一副奴才相。这样跌了自己的身份，别人也看不起你。 还举个例子，谈项目时别人看你是北京来的，是代表某某部门来的，就会很尊重你。如果别人请你上坐，把你当作重要贵宾，这时你就要坐得住身价，不要象没有见过世面似的。最多来个礼节上的动作：请！然后大大方方地坐上去，不要太客气，推来推去，你越推，有一种受宠若惊的感觉，慢慢地别人就低看你，就不会把你当回事了。你要大大方方去跟对方打交道，你越是卑弓屈膝、低三下四，好像求别人似的，别人越看不起你；你越是大方自然、保持尊严，别人就越看得起你，把你当人看。 这一切被动的局面都是你自己造成的。这样的功夫，是要靠平时慢慢修炼的。 张春健语录：短兵相接，出手要快，下力要狠，打得要准，气势要大。先发制人为上策，打蛇就要打七寸。 赞助营销是门新学问，有一套扣人心弦的话术。 第一次见面时，人往往会用一种审视的眼光来看你、判断你。在场面上，一般我们只要几个来回就可以基本摸清对方的底细，知道对方的斤两…… 第八章 过程对接有妙法 赞助营销从某种意义上来讲就是“口才的营销”，试想一个性格内向，口才很差，不善于交朋结友的人，赶着鸭子上架，非要让他们从事赞助营销事业，很显然会四处碰壁。就是善于攻关，口才极好的人，也要讲究一些方法。 1、扣人心弦的话术 要想成为从事赞助营销的高手，必须要有能说一套扣人心弦的话术。当与别人第一次见面时，人往往会用一种审视的眼光来看你、判断你。在场面上，一般我们只要几个来回就可以基本摸清对方的底细，知道对方的斤两，就知道他是吃几碗饭的。 人一开始，他是先看你穿，然后再听你说。你穿得很好，他对你印象也很好；你说得好，他对你的印象就会更好。如果你穿得很好，但说得很臭，他就会立即改变对你的看法，你下面的谈判就会很麻烦。 你开始的三两句话，必须要让对方产生好印象，必须让对方高兴，必须抓住对方，打动对方，让对方产生兴趣。如果你做不到这一点，你就要停下来，好好地斟酌一下，让你所说的话，动听动听再动听，精炼精炼再精炼。 如果你的话不能打动对方，重要的一条可能就是废话太多。就是你所说的，不是对方想听的。解决的方法，就是在最短的时间内，掌握一套最有力的说词。 2、寒暄、赞美作铺垫 以寒暄、赞美作为铺垫。就象演戏之前都要先敲一阵子锣鼓，再开场一样，要有个过渡和铺垫。比方说，你要别人做一件事，你可以先说点别的事情过渡一下，然后再说你要他做的事，那么他接受起来就容易自然多了。 同样，你一到别人公司里，也应该有个过渡，如果你一进门，马上就说正事，人家神都没有缓过来，摸不清你的东南西北，你就滔滔不绝地说一大通，这样效果肯定不好。 寒暄和赞美是开始谈事的最好的铺垫。寒暄和赞美的内容可结合现场环境、对方工作特点或是穿着展开，也可以从他企业中某件事件如某次活动、讲话或出的一本书等来展开。铺垫的话不能太多，一般三两句就可以了。寒暄和赞美不是目的，主要是缓和气氛，拉近彼此的距离，解除对方的警戒心理，为下面的谈判打下良好的基础。 3、卖点、亮点、造梦 从事赞助事业，有一个很重要的环节，就是要有自己的卖点、亮点，要善于给对方造梦。不仅要告诉对方，参与这个项目能得到什么好处和利益，还要讲深讲透讲足项目延伸出来的美好前景，要让他们看到项目的后续资源，营造出一个美好的梦。 自己的卖点、亮点，平时应该归类整理，可以通过照片、录相展示给对方看，从而达到与对方造梦的目的。如：比较过硬的荣誉证书，与中央领导交谈的场景等。可以将其珍贵的照片放大，挂在办公室醒目位置。宣传公关资料材料中，也可以记上你的非凡业绩，以及与重要人物交往的闪光片段。要善于利用高级人脉资料，说不定就能为带来好运，给你或企业带来意想不到的商机。 张春健在赞助营销中，就十分善于把握好“卖点、亮点、造梦”这个环节，一次他到一家企业联系业务，介绍完相关情况后，他这样说：今天你在我们这里做了一次广告，不光是我们的客户，还是我们的朋友、联谊单位。今后你单位上有什么事，需要我们新闻媒体支持，我们也会在所不辞，大力支持。我们新闻单位上上下下、方方面面的朋友很多，说不定哪天有需要的时候。对方一想：也是。今后，你们有什么活动，我们也会大力支持，支持都是相互的。我们不是一锤子买卖。合作，今天才是开始。大家眼光都要放远一点。 4、展示工作的要点 要使对方进一步与我们拉近距离，仅掌握了沟通技巧还不够，还必须要在展示上下功夫。所谓展示，就是给对方提供相关资料，证明企业的实力，展示企业的核心竞争力与企业文化。因此，展示工作应注意如下几点： （1）要尽量利用现代化设备展示。比如，电脑、VCD、投影、动画等，这样有声有色、有动有静，图文并茂、生动形象，可以省去很多的话。同时，客户也可以充分调动各种器官加深理解，加深印象，效果很好。 （2）在对方看的时候不要多说话，要让对方认真地看。当他看得差不多了，你可以适当地加以点拨。有的业务员喜欢在客户看的时候插话，唠唠叨叨说个不停，这就让人不知道是听你说，还是让他看，效果当然也很差。 （3）展示的时候要有层次感，卖点要一个个讲，资料要一层层拿，层层递进，像拨笋一样，不要一下子把资料全端出来。因为，资料太多，客户就不会看得很认真，也抓不住要点。你要讲完一段，就拿出一些资料作为佐证，或者加以说明，这样做有理有据，对方也会很清楚明白。 （4）当你介绍完卖点之后，你要给对方讲一些关于感情和个人关心的问题。让客户觉得你这个人不是眼里只有利益和生意的商人，而是最重感情、最讲义气的，可以按市场规则来操作的，而且实实在在为他办事的人。这样，对方也会慢慢地打开自己的心扉，表露自己的思想。当你们进入感情世界之后，再谈下面的事，就比较容易了。 当然，我们希望按理出牌，按真正的市场游戏规则来操作，但是在当今的社会上，很多人并不按游戏规则办事，因此，遇到这种情况我们有时也只能随行就市。 5、临门一脚的射法 成交凌驾一切，如果前面一切顺利，这时我们要做的关键是如何促使最后成功，换句话说，如何成功与客户签约。张春健认为，首先，要捕捉签约信号。在面谈时，我们不能只顾谈，而要眼观六路，耳听八方，密切注视对方的一言一行、一举一动，一有情况立即行动。 有一门课程叫做非语言交流。就是肢体语言（或是动作语言）。大家可能有这样的体会，有时候客户可能一句话都没说，但他一个皱眉，一个抽烟的姿势，一个耸肩或翘个二郎腿的动作，都在向你传达某种信息。如果我们有敏锐力，就能够从对方的每一个细节上，察觉到对方微妙的心理变心，从而采取进一步的行动。如果我们没有注意到客户这些细微变化，有时就会贻误战机，就会白白失去机会。 在面谈中，一旦觉察客户有成交的征兆，就应该立即抓住机会签单。那么，客户出现了哪些征兆就说明他可以签单成交呢？ （1）询问内容：（展示）客户有意深入了解具体的细节；询问交易中的期限、价格及付款方式；一旦确认后，客户所能享受的利益以及服务的保证；其他客户合作的情况；同意你的说明和总结。 （2）动作表情：反复阅读文件和说明书，认真观看有关的视听资料，并点头称是；突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面；主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍其他部门的负责人；突然递烟，或给你倒开水，变得热情起来。 当有以上信号发生的时候，业务员要立即抓住这个良机，勇敢、果断地去试探缔结，引导客户签单。 美国有个将军叫麦克阿瑟，他曾经说过一句非常经典的话：“战争的目的就是赢得胜利。”同样，赞助营销运作的最终目的就是为了成交、为了签单。可以说，成交凌驾于一切之上。前面所做的一切的一切，都是为了这一刻的来临。 大家都看过踢足球，在运动场上，运动员们经过发球、传球、铲球、过人，过关斩将，最终的目的是为了什么？射门！进球！球，终于传到了对方的禁区，终于找到了最佳的射门时机。这时，如果你犹犹豫豫，不立即采取行动准确地把球踢进去，那么，机会便稍纵即逝，对手马上就会赶来，抢走足球，阵势马上就发生了变化，这样，你就彻底错过了这一最佳时机。结果，前功尽弃，要进球就必须从头再来。还有一种情况，就是时机抓准了，但是因为你脚上的功夫不行，结果球给射偏了，这样也会出现功亏一篑的局面。 同样，有的业务员，尽管他前面的邀约、介绍、沟通都做得比较好，但就是不会“踢这临门一脚”。往往是机会来了，他还在那里兜圈子，没有勇气说出来，不好意思开口，结果一犹豫，机会就过去了。后悔起来，责怪自己怎么不立即签单，接着又组织新的一轮进攻，过了一会，又来了一个机会，又不敢开口，又错了一个机会。又后悔起来，怪自己怎么又没有把握机会，这个时候，看看手表，时间差不多了，再不说就没有机会了，于是心里着急，而此刻气氛已经冷下来了，结果仓促上阵，一说就死。 把握时机，踢好临门一脚，有两点必须注意： （1）当双方已经谈得非常融洽，对方也很高兴时，你要立即成交。因为，人在高兴、激动的时候，什么事情都好办。比如，一些大商场会播放一些“的士高”音乐，目的就是刺激人的情绪，人一高兴和激动，就会掏钱买东西！所以，当对方高兴的时候、兴奋的时候，进行签单是最好的时机。气氛不好的时候，你正儿八经地提出来，往往就会失败。 （2）信号一来当机立断，立即签单。在这个时候，你要迅速地把一切都准备好，将协议书、发票、笔毫不犹豫地推过去，让他签约。 签约时，客户往往会出现一小片刻的沉默。这时业务员一定要沉得住气，即使感到这个十几秒的沉默特别漫长，有如度日如年，仿佛整个空气都凝固了一般，也应该要坚持。心想：是不是对方不同意？是不是对方对我们的项目有看法？是不是他看到了我们这个项目中的弱点？他甚至傻乎乎地说：是不是这个地方还有些问题？这个问题，本来对方根本就没想到，你自己"做贼心虚"，把它给点出来。你这样一说，好，对方就顺水推舟，说：对，这个问题……你就麻烦了，情况就复杂了，你这是没事找事，自取灭亡。 记住：如果这个时候，谁先开口，谁就输。据专家研究，客户的这种沉默是很正常的，它有助于对方思考、判断，做出决定。业务员应该允许对方有一段思考的时间。当然，这个时间不能太长，估计他思考得差不多的时候，他还在犹豫不决的时候，你就要马上催促一下。不能让他考虑得太清楚，你可以充满自信坚定地对他说：你要相信自己的选择，相信自己的决定！你放心！跟我们合作绝对不会让你吃亏！你的语气，你的语言，要非常地坚定，充满自信。这时候，他可能就会说：好吧，就这样！然后，他拿起笔潇洒地签下了他的大名。这样，你就大功告成了。 签完单以后，千万不要欣喜若狂，你一得意忘形，就可能导致失败，情况随时都有可能发生变化。最后，就因为你的这一下口子没有收好，而前功尽弃，彻底失败。我们有的朋友这样：签了一个大单，心里高兴得不得了，出门两个人就开始在那里偷着乐："嗳呀，今天我签了个大单！我们又可以提成几千块钱了！"两个人在那里高兴，但是就在这个时候，别人可能就在楼梯口，或者在窗台上看见你们俩那个乐的镜头，心里突然会有一种说不出来的滋味，好像有一种上当受骗的感觉，好像被人玩了一把。于是，你还没有回到家，就会接到一个电话："喂，小王吗？是这样的，我们刚才谈的那个事，我们还需要再研究一下，这事放一下，今后再说吧。"好，这下你麻烦了，彻底完蛋了。所以，请大家一定要注意，越是成功的时候，越不要被胜利冲昏了头脑，不然你就会彻底失败。 张春健语录：赞助营销大有大的搞法，小有小的运作。有时候一桩大的买卖在等着你，有时候也需要你委身为一小单而奔波。但小与大是紧密相连的，小单对接不好，就会直接影响后续的大运作。换言之，一次小小的胜利，弄不好就蕴含着不远的将来一次巨大的成功！ 赞助是一种营销战略，商战就象打仗一样，也需要玩点谋略，现在这个世界就是靠脖子以上赚钱。赞助营销的成与败，往往与自己脑细胞的活跃程度有关，多看两步棋，多转两道弯，往往就能出奇制胜。 一项成功的赞助营销活动是与商海战场上的谋略紧密联系在一起的。赞助是一种营销战略，商战就象打仗一样，也需要玩点谋略，现在这个世界就是靠脖子以上赚钱。赞助营销的成与败，往往与自己脑细胞的活跃程度有关，多看两步棋，多转两道弯，往往就能出奇制胜。这其中的谋略与实招，主要是如下三个方面： 此外，还有如下招数可以举一反三，值得读者借鉴： 如：在冠名赞助某一活动的同时，在媒体上做一些介绍本企业基本情况和主要产品的广告，开展常规的促销和公关活动，以便提供更多的信息，增强人们对企业的了解和印象。 六、运作赞助营销，如何提高它的曝光度？ 曝光度是指各种赞助措施特别是赞助者的名称、标识、赞助身份和广告在赞助活动和比赛现场以及电视报纸等媒体出现的力度和频率，以及赞助活动过程中赞助商名称、标识和赞助称号的可见度和清晰度。 命运之神变幻莫测，张春健如果不是2001年偶尔一次与赞助营销结缘，从此立下献身赞助事业的志向，恐怕他干得再好，眼下顶多也只能成为一般性的成功人士，埋没在千千万万的企业家之中……中国赞助领域就会少了一位领军人，少了一位理论奠基人…… 钟奋生简介 钟奋生（原名：彭光林），江西修水县人。中国铁路作家协会会员广铁分会理事，《中国报告文学》杂志重点签约作家，中国策划学院签约作家。湖南省作家协会会员。已发表文学作品约三百多万字。出版著作有：长篇小说《红玫瑰》、《蓝玫瑰》；长篇记实文学《江西共大风云录》、《赞助营销密码》等。小说、散文多次获奖，中篇小说《天边滚动的闷雷》荣获全球首届国际有奖征文大赛一等奖。
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