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一、市场分析 1、市场背景 中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。 1）由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。 2）由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。 3）由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，有的是由大城市向中小城市延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。 4）中外餐饮企业竞争加剧。我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。 5）中国餐饮企业想在产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争、多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争、中外餐饮企业竞争中脱颖而出，就需要通过连锁经营的标准化，同时形成自己的作业方式，整合上下游资源，以及企业品牌价值打造等多方面进行突破，最后形成拥有本企业核心优势的中国连锁餐饮企业。 2、竞争分析 1）佳客来 英文名为（JOYCALLER）在一九九八年创于中国台湾，是一家专业从事牛排制作与销售的餐饮连锁企业，现在佳客来已拥有一个营运中心，一个现代化食品加工厂，一个先进的物流配送中心，八大人力资源培训基地，分布在全国五十多个大中城市的百家连锁分店，立体的管理架构保证了佳客来的稳步发展，规模优势也日渐突显，形成了集团化经营，规模化生产的产业优势。 2）爵士牛排来源于台湾，是国际著名的餐饮品牌，于2003年登陆青岛，秉执“真情 服务 用心 品质”的经营理念，特聘著名资深西餐料理师负责技术指导，在质量上一直采用上等原料，精心调理烹制出色、香、味美佳的美味牛排。 爵士牛排为了推广爵士独有的美食文化，在经营管理已达成熟的基础上，充分挖掘市场潜力，面向全国开放连锁经营，以厦门为爵士总部，成立了发展培训中心，强调经营规范化、理念超前化，让每位来到爵士的客人，都能感受到一流环境、一流品质、一流服务，都来自爵士人的真诚用心。 3）豪享来——中国餐饮百强，创办至今，以直营形式在北京、上海、天津、兰州、郑州、西安、大连、厦门、南通、苏州、昆山、无锡、湖州、武汉、长沙、贵阳、成都等中国60多座大中城市建立起了的近200家连锁店，为社会提供近2万个就业岗位，日均消费人次超过10万人…… 4）豪客来 营业时间：9:00~23:00 经营特色：连锁式经营，以牛排为主题。 主要产品：牛排套餐为主，中式套餐，果汁，冰淇淋，意大利面，特色小吃等。 目标顾客：白领，情侣，有品位的家庭朋友聚会者。 5）肯德基/麦当劳 经营特点：连锁式经营，快餐型消费，方便快捷，可外带。较关注儿童，有专门儿童游玩的区域，在店内贴出明星服务员对员工进行有效激励。翻台率高，一个中午大概4~5次。很注重宣传新推出的产品。 目标客户：小孩，年轻人，上班白领，收入稳定的家庭。 主要产品：汉堡，鸡翅，鸡腿，汉堡套餐。针对个人消费的汉堡套餐20元左右。针对家庭消费的有翅桶、外带全家桶，早餐产品等。 消费水平：一般人均消费20元左右，其中饮料基本都消费。 营业状况：9:30起，客流量开始增多，10:00~10：30客人入座率在50%左右，11:00~13:00入座率达90%。13:30以后客流开始减少。 服务状况：楼面服务员4人（2专2兼）收银员5人（3人收银，2人协助食品）经理在收银台旁的屋子里值班。服务热情，服务员能较热情的推销新产品，能较好的处理客户遇到的问题。 名典咖啡：情侣，商务会客，朋友聚会，时尚男女。时尚休闲型消费。 休闲小站：时尚男女，情侣，朋友聚会。时尚休闲型消费。 必胜客：事业有成者，家庭，情侣等，时尚实用型消费。 绿茵阁：事业有成者，商务会客，家庭，情侣等，实用型消费。 牛管家：我们是站在其他同类餐饮品牌的肩膀上进行创新，但想要在如此竞争的市场上分得一杯羹并不容易。就需要我们准确的定位，有完整的营销思路和勇于拼搏的团队。 二、战略分析 1、产品 牛管家 主要围绕“牛”这一主题，经营产品。 菜肴类：① 以改良过的中西套菜类作为亮点，即牛排主菜加上中式、西式配菜和多选择的主食放入精美拼盘内。 ② 定期推出高档养生套餐作为辅助亮点，可以定价为60元左右的鱼翅泡饭，燕窝粥，牛鞭泡饭等。 ③ 标准口味的西餐、面食，小吃等。 ④ 自助餐吧选用有机蔬果，并打上标识。提升品味，吸引人气。 饮品类：① 每周更换的小杯迎宾茶作为亮点，即各式五谷豆浆，各式养生茶、酒精类特饮等。 ② 定期推出创新的混合果汁和养生茶。 ③ 标准口味的其它饮品。 ④ 定期推出进口的葡萄酒。 2、价格 由于价格影响市场的需求，本公司产品具有代用品较多，竞争者较多，我们采用的是成本导向定价法和顾客导向定价法相结合。 我们由于食材的成本的不同，以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格外，加上根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。同时也参照竞争者的产品价格并与我们的价格作比较，对价格做相关的调整。 餐厅日常优惠政策（每日） ＊每日第一桌用餐者将赠送指定咖啡一壶 ＊每日下午14点到17点之间喝饮品者一律赠点心一份 ＊每晚20点起购指定瓶装红酒和洋酒者将赠半打软饮料 ＊持VIP会员卡者按8.8折优惠，其中酒精类饮品，特价菜不打折 ＊1米以下婴幼儿随大人用餐时，将免费获赠儿童套餐 ＊精美迎宾茶赠送，续杯则低价收费 3、营销方式 我们以健康“牛”产品+有机蔬果为主体，管家Cosplay服务和定期的主题活动为表现形式的差异性营销方式，通过不同的营销组合服务于不同的细分市场，更好的满足顾客的需求，提高企业的竞争力，促进产品的销售。要在细分市场上占据优势，进而在市场上形成良好的企业形象和企业文化，提高顾客对企业的信任，扩大产品的销售额，分散企业的经营风险。 主题营销活动策划预案 ＊ 时尚女士之夜 3月第一个 星期六 — 提前与妇联，女企业家协会等合作 — 所有会员女士赠香槟、甜品 — 凭女士各类着装获相对应礼品（带帽子，穿红皮鞋，穿旗袍） — 抽奖奖品（找合作单位赞助） ＊ 尊贵绅士之夜 4月第一个 星期六 — 与企业家协会、高档汽车俱乐部合作 — 所有会员男士赠雪茄，红酒 — 凭男士各类着装获相对应礼品（带帽子，穿西服，牛仔衫） — 抽奖奖品（找合作单位赞助） ＊ 劳动者之日 5月1日 全天 — 当天所有客户获养生汤一盅 — 劳动模范凭证件再获咖啡一壶 ＊ 宾果之日 6月第一个 星期六全天 — 当日消费未满200元者参加投飞镖获奖品 — 当日消费超200元者参加摸彩球获奖品 — 当月累计消费超500元者获管家Cosplay玩偶一个 — 抽奖奖品（找合作单位赞助） ＊ 法国红酒之夜 8月第一个 星期六 — 会员价99元，非会员169元 — 法国籍人士凭证件赠咖啡一杯 — 品酒师讲解，互动游戏 — 红酒无限量供应，精美小吃 — 抽奖奖品（找合作单位赞助） ＊ 欧州之夜 9月第一个 星期六 — 与外商协会，外语学校合作 — 当晚中国扎啤为老外免费畅饮 — 抽奖奖品（找合作单位赞助） — 老外客户客串演艺 ＊ 慈善之夜 12月20日 全天 — 与公证处合作，当日现金消费40%和客户全部捐款交于红十字会 等等 4、 市场营销策略及渠道 餐厅尽一切努力建立好完整的会员、储值会员的各类通讯信息，尽一切去挖掘附近的目标客户和合作商家。 1）设专员负责网络销售，以牛管家为命名申请各类博客，加入各种论坛，定期的发表内容并接受预订。 2）销售人员定期通过短信平台发送牛管家美食和活动信息给会员和非会员 3）高效率的工作分配给销售人员：一天二个电话，一个拜访，二次用餐沟通，只要每天坚持做一定会有不错的结果。 4）适当的时候选择DM派发，立马让牛管家家喻户晓 5）参加附近各类非竞争商家联合举办的促销（扩大影响） 6）针对市区目标群邮寄餐厅简介及优惠券 7）全部销售人员不间断的亲自拜访立即引起附近单位的注意，每次携带少量现金券赠送客户 8）在较优惠条件下可选择以下媒体合作推广： — 时尚杂志社 — 电台 — 报纸 — 电视台 — 新闻专线 9）给餐厅每阶段设立——全员奖金，激起全员促销的浪潮 — 餐厅营业额超10000元时，当天每人奖励10元 — 餐厅营业额超15000元时，当天每人奖励15元 — 餐厅营业额超20000元时，当天每人奖励20元 5、差异化定位
三、盛大开业|策划方案 开业庆典-活动意义： 1 突围与破局 要从新老顾客和目标市场之前对大众型牛排的感知中突围并突破，打造牛管家管家式服务的特质。 2 什么是牛管家牛排？ 牛管家牛排-兼备中西并独创风味的个性诉求和传递。 3 目标群体的实效营销 针对店面商圈及辐射美食消费群的阶段性可持续传播、推广、体验。 4 牛管家不是卖牛排是卖品味 “尊享美食饕餮之旅”终极目标的可预见性的达成。 开业庆典-活动概述 1 活动主题： 牛管家旗舰店开业庆典 2 活动时间： 上午10点-14点 3 活动地点： 牛管家牛排馆-旗舰店 4 邀请人群： 重要嘉宾 100人以内 开业庆典-主要内容 1、免费派送 当天前200 名到店消费者可免费获赠礼品1份并附上会员卡一张。（藉此吸引人流，登记造册潜在消费者资料）； 2、品牛排美味 学西餐礼仪 吃牛排的时候，是左手拿刀还是右手拿刀？喝咖啡时配的小调羹是用来喝咖啡的还是用来搅拌的……西餐已经走入我们的生活，可是西餐礼仪你知道多少呢----想不想和孩子一起优雅地享受美味？ 儿童套餐：1米以下婴幼儿随大人用餐时，将免费获赠儿童套餐。 3、尊享美食饕餮之旅--会员卡的预售 管家式的贴心服务，牛管家会员的尊崇享受 1）会员及会员家人预订后在生日当天用餐可获6折优惠（特价菜和酒类饮品除外） 2）会员可优先参加每月主题活动并获会员价或免费 3）会员订购餐厅红酒，咖啡豆，Cosplay玩偶等易送商品可获上门服务 4）会员不定期会获得各类优惠券，贺卡及美食信息 5）每月第一个星期二为会员日，凭会员卡可享受整日6折优惠，平时8.8折 6）会员可申请在餐厅内举各类时尚派对活动并享有场地和策划免费 7）会员在提前预定情况下，餐厅厨师可应客人要求进行定制产品 8）会员凭会员卡可在与餐厅合作的众多商户处享受贵宾待遇 会员卡的办理：充值100元、300元、500元及获得等值会员卡一张，对应Cosplay玩偶一个。会员卡消费等同现金消费。 开业庆典-流程 1、进场布置-前一天 01 PM2:00 开始进场 02 PM6:00 结束验收 2、开业当天 01 10:00之前 所有工作人员就位 02 11:00-11:30 来宾签到 （音乐播放，积聚人气） 03 11:30-12:00 开场表演 （表演节目：激情龙鼓组合，2次上场，每次约8分钟；中间穿插COSPLAY表演，约5分钟） 04 12:00-12:05 主持人开场白 05 12:05-12:10 领导致辞——领导01 06 12:10-12:20 牛管家工作人员方阵亮相 （工作人员方阵12人） 07 12:20-12:25 领导致辞——领导02 08 12:25-12:30 开业剪彩仪式与合影 ——领导、嘉宾代表等参加，6人 ——舞美特效：彩虹机-金色彩纸；气柱 09 12:30-12:40 来宾互动 ——来宾互动：抽奖送餐劵，1轮 10 12:40-12:50 牛管家牛排美食展示与介绍 11 12:50-13:00 来宾从红地毯进餐厅入席 12 13:00-14:00 来宾美食鉴赏 ——COSPLAY巡回集客 ——礼仪小姐-牛头管家Cosplay饰品派送 13 14:00以后 来宾用餐后礼品领取；活动结束 开业庆典-物料清单 1 舞台系统搭建： ——舞台+梯步：12M×5M×0.6(高) ——舞台红色覆膜地毯：12M×5M ——舞台背景板(桁架)：12M×5M×1(厚) ——舞台背景板(画面，双面)：12M×5M×2(幅) ——现场礼宾线：30根 2 音响与剪彩特效： ——品牌音响1对+返听，周边设备 ——剪彩特效：彩虹机2台，喷金色纸片+2组气柱 3 氛围营造与导视： ——嘉宾-地毯走廊：2M×100M ——小气球：2000个 ——牛头造型、管家Cosplay饰品：各500个 ——COSPLAY情景剧演艺-集客：1支（20人） ——导视展板：5M×3M，2组，单面 4 签到系统： ——签到背景板(桁架)：5M×3M ——签到背景板(画面)：5.4M×3.4M ——签到用具：1套 ——签到桌及桌布：1套 5 活动礼品： ——纪念礼品：100份 ——抽奖礼品：6份 ( 备注：奖品为3等奖3人，奖券366元； 2等奖2人，奖券588元；1等奖1人，奖券999元) 6 其它物料： ——活动摄影摄像：摄影1名；摄像 ——来宾用水/饮料： ——场外美食体验点：2处 （每处设条桌1张，资料、礼仪与员工各1名、赠饮） ——媒体红包：约5个 7 主持/礼仪/演艺： ——主持：1女 ——礼仪：12人（美食体验点，由1名工作人员代替1名礼仪） 8 特殊天气应急预案： ——雨天情况预案：雨伞、雨披 ——过热天气预案：遮阳伞（租赁） 牛头管家Cosplay-示意 运用“牛头”和管家为COSPLAY表演的元素，主题吻合，特色新颖 20人：在舞台及周边巡回表演，以聚集客流，轻型装备 牛管家主题COSPLAY集客——噱头十足/引人关注 |
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