【中信证券商业】用户说：2020年中国线上美妆回顾与趋势展望会议纪要

kenbian 2020-04-20

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用户说：2020年中国线上美妆回顾与趋势展望 4月17日

一、国内美妆线上市场现状与变化

1、行业数据

2019年淘宝天猫全网范围内，化妆品两大一级类目总成交额达2,049亿元，同比+35.4%。2020年Q1护肤彩妆成交额为485.5亿元，同比仅+20.5%。

美容护肤/美体/精油类目：

1）2019年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”总成交1368.5亿元，同比+33.5%，占比约66.8%。11月单月成交额达280.54亿元。

2）2020年Q1淘宝天猫“美容护肤/美体/精油”总成交329.8亿元，同比+29.85%。具体来看，1月基本持平的，2月开始恢复，3月恢复正常。

3）分品类看，份额最大的是面部护理套装，市场规模超300亿元。第二大类目是面膜、面部精华。增速上，面膜近三年增幅放缓，线上市场趋饱和。2019年面膜和面部精华成交额均约200亿元，2020Q1面部精华超过面膜，成交额52约亿元，同比+57.55%。2019年颈部护理、面部磨砂/去角质品类增速最快，同比+100%~150%。

彩妆/香水/美妆工具类目：

1）2019年淘宝天猫全网“彩妆/香水/美妆工具”总成交680.9亿元，同比+39.4%，11月单月成交额99.83亿元，同比+49.2%。

2）2020Q1，受疫情影响，不需要出门以及需要佩戴口罩，整个彩妆类目增幅明显放缓，同比仅+4.6%，除1月外，2、3月几乎不增长。2019年口红是唯一超过100亿规模品类，但在2020Q1呈现负增长。

2、具体品牌表现

2019年：1）护肤TOP20中，外资品牌为主。国货中，百雀羚排第一，成交额15亿元，总排名第8名；2）彩妆TOP20中，国货品牌中，完美日记成交规模约24亿，花西子成交规模约10亿元，其他均在10亿元以内。

2020Q1，新锐国货品牌表现更好：1）护肤品类中，HFP从第15名提升第7名、半亩花田首次上榜，居第10名、上海家化旗下玉泽排第15名。2）彩妆品类中，花西子是黑马，2019年成交额约10亿元，但2020Q1已达4.58亿元，直逼完美日记。

2020年比较看好的品牌是彩妆里的完美日记、花西子（2020预计达20亿规模），护肤里的HFP、半亩花田（2020年预计约15亿规模）、玉泽、薇诺娜（2020年预计约10亿规模）。

二、美妆行业产品创新与机遇

1、2019年最热门、消费者讨论最多的三块：

1）抗衰老，包含去皱、去纹、抗氧化；

2）修复，包含敏感肌修复、舒缓等针对皮肤屏障的需求，成为刚需；

3）眼部，包含去眼袋、去浮肿、去黑眼圈。

2、热门成分

玻尿酸/透明质酸是非常成熟的补水保湿原料，在面霜、面膜运用很多：1）2019年又有了一些新的作用，如HFP提倡的玻尿酸原液、润百颜开拓的次抛原液，推高玻尿酸热度。2）美容仪需搭配凝胶使用，凝胶的成分主要是玻尿酸和芦荟，也推动其进一步成为消费者关注的点。

氨基酸因呈弱酸性，跟皮肤PH值接近，带动洁面新成长。

烟酰胺、多肽类在抗衰老方面发挥着重要作用。抗衰比较火的是A醇，但在使用过程中会导致皮肤干燥，添加玻尿酸等起到保湿作用，添加烟酰胺对抗衰老有更好作用。

植物成分类似于芦荟、玫瑰、海藻在2019年热度不减。芦荟可以促进胶原蛋白生成，也是抗衰老的重要成分，因为本身具备抗菌作用，在敏感肌领域运用也很广。

三、美妆用户洞察与分析

2019年淘宝天猫全网范围内，“美容护肤/美体/精油”支付人数增至6.39亿，同比+30.5%；“彩妆/香水/美妆工具”支付人数增至5.15亿，增长31.1%。

1、性别

2019年购买美容护肤类目的男性用户占比及年环比增幅均高于彩妆类目。护肤类目，男性用户占比23%、女性用户占比77%。彩妆类目，男性用户占比14%、女性占比86%。目前男士护肤市场规模约40亿元，彩妆约3.3亿元，尚有发展空间。

2、年龄层

整个淘宝天猫75%以上用户在35岁以下，其中18-22岁比例最高。但从增速角度看，2019年30岁以下用户基本负增长，而45岁以上用户增长较快。

3、地域

淘宝、天猫美妆的主要受众在二线城市，占比33%~34%。分品类看，护肤类目在一、二线市场都呈现负增长，仅四线市场正增长；而彩妆在二、三、四线市场均正增长。

总结来看，线上护肤人群渗透趋饱和，增长动力来源于45岁以上、四线城市以下人群，可能还会在一线城市有流失情况；彩妆用户相对而言还有市场空间，包含30岁以上、二线城市以下人群。

4、产品需求

整个互联网美妆用户对产品功效的讨论在下降，更关注产品成分、包装、甚至气味，或是亲朋好友的推荐（种草经济的衍生）。具体品牌上，薇诺娜用户最重视“口碑”；HFP和半亩花田靠颜值包装；卡姿兰用户是潜在“颜控”；完美日记用户重口碑；自然堂用户价格敏感，但对口碑不关注；

四、营销变革：流量渠道

美妆行业2019年大家最关注的两个渠道是淘宝直播和抖音。美妆行业内，护肤类产品涉及直播场次整体高于彩妆类产品，但是直播观看人数上彩妆整体高于护肤。由于彩妆产品作用及时且直观，相比于护肤类目直播演示的效果更佳。

短视频中，抖音是美妆日化行业重点投放的选择。抖音上美妆人群投放非常精准，国货在抖音上投放的成功也刺激老牌国货、外资品牌加快投放。根据美妆KOL发布的不同内容特点，美妆类KOL主要可以分为五大类：开箱、测评、教程、带货、剧情。

私域流量上，微信公众号+小程序+微信社群，品牌在微信生态内打造私域流量，视频内容增加。利用个人微信号、公众号、商家自有APP、小程序实现多次复购、用户精细化管理。

五、国妆品牌营销与爆品打造

成为新锐品牌所具备的创新之处：1）获客创新，对流量敏感；2）产品创新：对需求敏感。

1、完美日记：流量教科书

1）完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入，内容中多有提及时装周和美妆奖项。2）先人一步，2017年已试水直播新品发布；2018年末，淘宝直播转化已超小红书。3）打造私域流量池，将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”间的传播链均纳入掌控。4）微信社群成完美日记新品首发阵地，福利不断，实现裂变获客、强化用户粘性。5）多平台功能融合，打造品牌自己的营销转化生态，用户数据实现整合与“私有化”。6）小完子提前一个月预热品牌3周年庆；各平台品牌官方店铺多达13家。完美日记天猫当日成交额突破9287万元，其中彩妆品类8840万元，护肤品类447万元，值得一提的是护肤品类日销售榜完美日记排名第7。

2、花西子：现象级爆款

1）从中古传统文化汲取灵感与元素，“以花养妆”，打造东方时尚彩妆品牌。2）从成分配方、起名，到外观设计，再到宣传文案，都以不同方式彰显“东方特色”。3）将护肤个护产品中常用的“药妆同源”、“药食同源”成分添加到固态彩妆中。4）美妆第一主播李佳琦一手带火，散粉双11爆卖70万盒，单品蝉联1年品类TOP1。5）品牌的“超级星品”散粉的销售额占比持续下降；推陈出新，品类逐渐多样化。

3、珀莱雅：品牌概念与爆品打造

在产品打造上有一套非常成熟的机制。抓住一些营销思路、有趣的品类，很适合在社交媒体传播，价格轻盈也适合下沉消费市场特性。

六、总结

品类上，护肤品类中，看好针对敏感肌、皮肤屏障修复的品牌，或是抗氧化、舒缓的品牌；彩妆品类中，看好眼影盘、综合盘等。

透过用户洞察发现年轻人两种属性：1）护肤的人是成分党，很关注成分，他们熬夜、喜欢晚睡，但又怕变老变丑的新人。2）彩妆的人对包装、色调、颜值敏感。3）对资讯非常敏感，资讯捕捉能力特别强。

国货品牌需要具备属性：1）高性价比；2）易产生社交裂变。

七、Q&A

Q：国货化妆品品牌潮的持续性？

A：彩妆国货品牌潮会持续。几大热门的国货彩妆的合作厂商基本和国际大牌一致，自身主要做配比和设计，所以从消费者角度看是大牌同款。且现在年轻一代消费者对彩妆的关注还未深入到成分中。

护肤品类中，国货品牌研发投入持续上升，如：丸美、珀莱雅等，会增强消费者的产品体验。在消费分层情况下，国货品牌仍能持续获得部分消费者市场。

Q：花西子的发展持续性？研发&供应链能力？

A：花西子的目标不是做流量品牌，而是打造品牌力。护肤品的技术私密性更强，是长期迭代或实验室买断的。彩妆更具有公开性，技术更多在供应商，意味着初创企业能拿到和大牌差不多的技术。花西子部分产品的质量问题主要因品牌初创期的供应链不足，但随着发展及资本持续投入，会更加夯实。