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作者：农业专家何学功 来源：农业大实话（ID：nongyedsh ），略有修改 搞农业，多大规模适度？这是困扰农业人已久的难题。 规模小了，成本不好控制，市场没有话语权。规模大了，管理、运营成本剧增，原本50亩干得好好的，增加到500亩，发现完全不是投资追加10倍那么简单。 看官们会说，规模要适度啊，但到底该怎么算适度？本文作者何学功，农业专家，从事农业咨询和投资二十余年，以下是他对农业规模的追问和思考，发出来跟大家分享。 这些年，很多人来找我咨询，问得最多的问题是：“我这里有（或发现）一个好东西，我要做，你看怎么样？” 他们要做的，确确实实是好东西，这一点我并不怀疑。 大家看看，几十公里长沟的“阳坡薄皮核桃”；500多亩山窝里“独特风味辣蒜”；一河湾轻轻一磕就碎的“多汁大梨”；口感最佳，半人高的“土种哈密瓜”；刚刚引进，亩产十几吨的“青贮牧草”；刚认证完，特殊工艺、独特风味的“地理标志农产品”；历史悠久，曾经是第一国茶的“红茶”；具有独特历史文化的“特色农产品”，等等。这些，哪一个不好啊？ 项目是好项目，那，我最担心的是什么呢？我担心四点。 1、农产品是小体量，做不了大文章 开始的时候，大家的努力很快得到回报，有热烈响应疯狂点赞的，有说众里寻你真好苦，这点产品刚一出来，卖光了。 这时候，诱惑就来了。 要不要规模？百分之九十九的人要规模。 但是，我要问问你：你一吨哈密瓜能卖出1万吗？一吨散养猪肉能卖出10万吗？即使有人为你埋单，你又能卖出多少吨？特色农业，天生就是有一个规模限制。否则大家都不会去做没什么差异化的大田谷物了。 可以说，特色产业，无规模不成方圆。当你增加规模的时候才会发现，你的感觉欺骗了你。 扩张规模，会出现方方面面问题：投入资金不够或者勉强维持；客户消化不了突然暴增的产量；生成规模扩大，带来了无数“小问题”却影响“大效率”的隐患，甚至出现品质大面积滑坡，诸如此类，等等。 教训就是，小体量的东西先做精，做到极致，然后再衍生其他产品。 做的牛逼，要有本钱。本钱是啥？专业技能。就你做的这个是大家才认可的，你就是一个合格工匠了。你做别的东西，大家才信你。 2、做规模有规律的 我认为，三类人可以做成事。第一是有资格任性的，用钱持续地砸；第二是有专业技能的，用韧性持续地做；第三是运气特别好的，赶上市场爬坡的环境，懵懵懂懂地进去，顺风顺水地做大了。 钱不够，是很多人失败的原因，痛失机会；专业技能不足，也是失败原因之一，最后导致痛失市场。规模还是很重要的，没有规模，哪里来的地位？ 农业有一个规律： 农产品，销售上100万，呀呀学语，入门门槛低，基本上谁用心都可以做成； 规模做到上千万，有个“能人”即可； 上亿是一个关键的坎，看你有没有培养人才的能力，这时你可以代表自己发声，可以参与或者组织行业活动； 上百亿以后，可以代表行业发声并且挑头承担责任了； 上千亿，你可以参与或组织全球行业活动了，这时候，可能肩负更多国家或地区利 农业就是农业。农产品加工，生成终端快消品的过程是工业，差异就在农业的规模建立在“品质”基础上，快消品的规模是建立在“品牌”基础上。品质与品牌差异很大。 我一直强调农业没有品牌，谁把农产品一定要做出品牌来，那是有烧钱烧的，路走歪了！ 什么是品牌？特定的符号，特定的内容，在消费者那里的无穷无尽的联想。 没有特定的符号和特定的内容，那就是一个产品；如果没有消费者的积极参与，那就是一个没有任何意义的牌子；如果没有人给产品无尽的联想，那所谓的品牌也就没有了增值空间，也没有了衍生意义。 一村一品，是一村做好一个产品，不是让你做“品牌”！ 我以前接待过很多地方政府的官员，他们要做品牌规划，打造地方品牌。他们往往是想打造地域品牌，给产业打造知名度，给政府打造美誉度，他们的目标并非公司品牌或者商业品牌。这点非常合乎情理，我认为是对的。 而那些农业企业，则非常渴望打响知名度，带出销量，四处寻找高手，渴望得到指点和策划，一夜出名，这些企业目标是打造产品的“品牌”。 每次遇到这类事情，我都会想起一个亲身经历。 1998年，于光军先生来公司调研，我陪着去商场买点日用品，想买一副薄的羊皮手套，在公司楼下商场看了几个档口都不满意，我随口说了一句，算了，这里没啥好牌子，去品牌专卖店买吧。 老板娘听到了，极其恼火地对我们说：“我这手套有包装，是名牌！”我和于先生先是相顾愕然，然后大笑，买了这个简易纸板盒里塑料袋套着的名牌手套了事。 这个事好笑吗？不好笑。无数的农产品做品牌，就是多了一个昂贵的“包装”啊，还增加了包装成本。这不是皇帝新衣么。 高品质的原料和特殊的风味，就是一个最好的卖点，你需要的是推广方式和方法，不是做了一个品牌策划，就成了“名牌产品”，畅销海内外了。 就算是你碰到了牛人，给你做好了策划，下面的问题，你的规模在哪里？ 大家有没有注意到，双十一的鸭子、铁锅，第二年怎么发动全家赶工都发不完。你那么贪，还不是“贪念成空”啊。拿到海量订单，瞬间崩溃的淘宝店，数不清。 今天，有多少农业企业不是这个老板娘的思维呢？ 你的意思：“我这东西就是好东西，你们为什么不买我的？就应该买我的啊。” 不要意思，市场真不是这样的！ 问一问大家：我为什么一定要吃五常大米？察隅和墨脱的西藏大米，口感不好吗？蛋白质比五常大米高多了！我为什么一定要吃陕北小米？内蒙古敖汉旗的农家种黄金苗，难道不是天下最好的熬粥食材吗？我为什么一定要吃昂贵的疆外大棚的反季节哈密瓜？难道你不知道新疆的应季陆生瓜，才具备哈密瓜特有的香味吗？ 其实，食材，替代性很强。何况，食材本来就应该是全球资源配置，我们舌尖才会有丰富无比的美味享受。因此，你给不了消费者一定要消费你产品的理由。 你只能给消费者一个欲望的信号，高手卖货，绝不能像站街女郎一样搔首弄姿，即使不能上T台走秀，至少也要在酒吧，装作漫不经心地流露你的风韵吧。 要让消费者抱着欣赏的态度心甘情愿地掏钱，而不是被动地推销。再看看很多品牌的成就，无非是耍流氓的艺术行为而已。 今天，营销的概念时代已经过去了；内容已经成为主流。随着移动互联的信息泛滥，内容也要岌岌可危。碎片化的阅读，碎片化的浏览，碎片化的生活，一切都碎片化了。 例如，原来用一个事件，一个人，带出一个产品，这就是做内容，褚时健的褚橙做到了。但其他的，就没有那么多内容了，太牵强了。 我总结了一下，农产品营销，如果学不会用“三加二”（线上三，线下二），那麻烦就大了。 线上三：如果你不会做一个奇妙的声音、一个惊艳的画面、一个动心的礼物，就抓不住人； 线下二：没有一口“难忘的味道”，就留不住钱；没有一件接着一件让人“心痒的事”，就留不住人。消费者不愿意听故事了。 做社区，沟通渠道也有了分化，比如，90后说微信都是老年人玩，他们只用QQ，毕竟微信商业用途太强，与社区不太搭（实际情况有待证实）。 总而言之，农产品还是要回归产品和服务本质，这个阶段品牌就是一个大坑。 当你做到工业化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌，是给农产品加工，实现规模化生产配套准备的。 3、规模带出一个麻烦的产业问题 这才是主因 当年，中国大地掀起了农业产业化的新高潮。农业似乎找到了解决千家万户分散的农民和大市场大工业对接的灵丹妙药，在政府强力推动下，全国只要和农户沾边的企业，好像一夜之间就都变成了“公司加农户”的农业产业化龙头企业。 十一部委在农业部成立了联合办公室，发了前所未有的非常强有力的扶持文件。以此类推，各级政府照方抓药，真的解决了很多编制问题。我当时也参与其中，是一个积极份子。 一直到2001年，一件事惊醒了我，我深入思考这个问题。那年春节临近，在我们公司门口，每天早晨都有一个中年妇女拎着一面铜锣，堵门开打。然后，照例是110来劝人，员工访客都走后门。 这个中年妇女是一个村的妇联主任，在政府和公司动员下，带动村里人和公司签约养肉鸡。一开始，赚了；后来，全赔了。赚的时候，公司、农户、政府皆大欢喜。赔了，那就是一个家庭的灾难。 那时候的制度环境，没保险，也没有互助设计，更没有农户和上市公司之间的股份关系。公司+农户，公司赔的是鸡雏、饲料、疫苗和技术人员的工时，签约农户赔的是全部家产，这就产生了一个不对等的矛盾。 风险不对等，公司有承受风险能力，农户没有；价格不对等，公司有价格发现和议定能力，农户没有。 尤其是，规模不对等，公司是一个纯粹市场化并且受政府保护的大体量经济实体，农户是一个被动接受公司合约的个体经济。 这种规模体量，对小农户的伤害是制度性的，极其隐蔽的，非常好地掩盖在公司为农户表面上无微不至的周到服务下面。 但是，致命的一点就是公司赔钱，有政府补贴；公司赚钱，政府免税，而农户是享受不到的。这样，就导致公司规模越来越大，农户个体经营越来越脆弱，公司+农户演变成一个赤裸裸的产业化剥削体系。 因此，规模是谁的狂欢？工商企业的规模如果还是这样公司+农户，公司+合作社，那不过是涛声依旧。 我认为：在中国，农业产业化，公司、农户、合作社如果没有股份方面的设计安排，那样的合作就是耍流氓。 我们已经耍了30多年流氓，愣是把当年刚刚分田单干，养得水灵灵的小姑娘一样的农户，蹂躏成了抛荒、离乡，不愿意回到耕地上，而在城市里讨生活的老婆子。 这规模，如果不是农村内生组织形成的，那这规模化不要也罢！要他，他继续耍流氓。有人跟我争辩说，在中国，做农业企业最大的问题就是土地太分散，钥流转过来，效率会马上提高，成本会马上降落下来。 老兄啊，是不是你以为一个省的农业必须围着你一个公司转啊？把一个省的耕地全部流转给你，你敢要吗？看问题不能看表面现象，要看土地背后的深层问题。 土地，对国家意味着什么？对农户意味着什么？到了你手里，那又意味着什么？很多农业企业老板，事业做大了，认为无所不能，诸多社会问题，政治问题，在他眼里，都成了他可以摆布的利益问题。 4、小农场是一个适度规模问题 中国农业就是一个“适度农业”——不仅仅是经营规模适度，还有生态适度和技术适度。 以小农场为例，如果不解决小生态（形成）的适度，你做不出来有机和生态产品。小农场需要留下杂草区，活水带，尤其是要让原生植物和动物有栖息地，让小生态形成，否则病虫害会指数增加。 单一作物，大规模种植是小农场取祸之道。种植的食材没有120种以上无法对客户群形成完全供给，国内基本在七八十种食材。 第二个就是技术适度，小农场不适合过度引进高精尖设备设施，基本以自己开发定制为主。一个简易火焰除草机，就给你节省多少人工和生物防治药物？ 因此说，在中国，农业没规模不成方圆（做不成事），小体量做不了大文章。玩农产品，就别成天想着做大做强的中国梦了；反之，玩农产品加工的快消品，就应该天天想着规模。 对农业有想法和做法的新农人，先做农夫，后做工匠。大型工商企业就别侮辱新农人这个小鲜肉的词儿了，少耍流氓，别惦记农民那点耕地和宅基地了。 有能耐你和ABCD还有日本五大株式会社去PK，赚到农业金融的钱，才是高段位的棋手。不过，那可要金融的规模。 |
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