构建消费场景，向消费者施魔术作者：翼战当你想要给爱人来杯热饮暖身，你会想起优乐美；当你有点小饿小困，你会想起香飘飘；当你要给老人家送礼，自然
地会想起脑白金；当你感觉累了，想要补充点能量，你会马上想到来罐红牛。每当你有着某种需求，你的大脑会及时做出反应，某个品牌随即出现在
你的脑海里，或许你会认为是因为受到广告轰炸的影响，所以你把这个品牌记住了。对的，这些品牌的广告非常有效，因为它告诉了你在什么样的情
况下这个品牌能够解决你的需求。其实，这正是品牌主们所使用的“消费场景”策略，从而支配你的购买意识，让你不知不觉的掉进品牌的罗网里。
要打造品牌消费场景并非是你想怎么掰就怎么掰的，它需要符合消费认知和一定的事实条件。想要打造有效的品牌消费场景，以下五点少不了：洞察
市场，找准定位洞察市场，找准定位，是每个品牌建立之前的必要性工作。如今市场上各种产品几乎都处于供应过剩状态，同质化严重，市场竞争十
分激烈，寻找差异化卖点，让品牌区别于其它竞争对手，是赢得竞争优势的关键。士力架推出时，市场上已存在如德芙、费列罗、M&Ms等众多强
势巧克力品牌，作为新晋品牌的士力架，如何从这群强者当中虎口夺食？当时，巧克力品牌大多都诉求口感、情感或送礼，而这些领域则均已有大牌
占据，如：诉求滋味口感的德芙、好时；诉求情愫的金帝；送礼臻品的费列罗；有趣好玩的M&Ms；健康关爱的健达。这时候如果士力架再往这些
诉求去拱，显然非常困难。其实，巧克力还有着补充能量、缓解肌饿的事实认知，只是对于这一消费动机仅占据着百分之六点多的小小比例而被品牌
主们所忽视，这对于士力架来说，无疑是一个大好的机会。士力架巧克力棒本身味道也比较甜，容易产生饱腻感，这正好与“补充能量、缓解肌饿”
的诉求有着极强的呼应力，因此，士力架牢牢锁定住“能量补充”这一核心定位，聚焦在这个细分领域，奠定了一方称霸的地位。圈定消费示范人群
每个品牌都应该有着特定的目标消费群体，而不是想方设法的去满足所有人。若你的目标是想要把中高低端、男女老少通通囊括，那么，目标泛化将
导致品牌失去焦点，不利于品牌价值的塑造，在市场营销活动中无法准确定位市场，导致企业资源分散，竞争力大大减弱。圈定消费示范人群，即是
对需求的典型或重度人群进行精准的锁定及影响。其目的在于，有效地降低激发需求的成本，能够聚焦资源和力量，快速撬动市场。同时，消费示范
人群还能起到品牌价值的示范作用，一方面塑造及强化产品的独特价值，增强品牌的价值认知，另一方面对其他非重度人群起到带动性的影响，最终
实现消费人群及市场的拓展。小米手机圈定“手机发烧友”这帮对手机有着狂热爱好的重度消费人群，“为发烧而生”，成功建立起“国产手机中的
IPhone”形象，彰显产品品质和高性价比，在手机发烧友的影响下，得到了更多消费者的信任和认可，从而在手机行业的红海中突围而出，并
迅速崛起。六个核桃圈定“学生族”这帮典型的用脑重度人群，在这庞大的学生族群驱动下，六个核桃很快打开了健脑功能饮料的新品类市场，“经
常用脑，多喝六个核桃”的价值主张也深深地植入到消费者的心智中，现在，不仅是家长们会给孩子买六个核桃健脑，很多白领上班族也会选择饮用
。设定消费示范场景消费示范场景，是指品牌成为某特定时机或情景下的消费首选。在这个特定的时间或场合里，潜在消费者的需求便很容易的被激
发，对品牌的价值塑造有着极大的帮助。比如，王老吉，设定在热辣辣的火锅、吃麻辣、烧烤等重口味、易上火的消费示范场景，预防上火的需求被
充分激发，此时，“怕上火，喝王老吉”的诉求便成为给消费者提供的最佳解决方案。益达的“饭后嚼两粒”绝妙的把人们进食后诉求口腔清洁的最
佳时机占据，从此，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。有时候，产品的使用方式也会成为让消费者深刻记忆而激
发选择购买的因素。比如，奥利奥夹心饼“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的有趣食法，使潜在顾客在选择购买夹心饼干的时候，自然的就会想到这个有
趣的食用步骤，而这个有趣的食用步骤会刺激消费者选择奥利奥。消费示范场景可算是一种营销动作，它使品牌与需求进行了有效的连接，清晰的告
诉消费者在什么情况下应该使用这个品牌、怎么使用。因此，品牌利用好示范场景的设定，便能强力打通与消费者的沟通渠道，建立起强势的市场地
位。布局消费及购买方式消费及购买方式，即是解决产品以什么渠道、什么形式去售卖，消费者怎样才买得到的问题。布局合适的消费及购买方式是
提升销售效果的重要环节。例如，王老吉是预防上火的凉茶饮料，他将热辣口味重的火锅店、川菜馆、烧烤档等吃易上火食物的餐饮店作为重点销售
渠道，对于又想愉快的吃香喝辣又担心上火的消费者来说，预防上火的诉求彻底被激发，这时候，王老吉就成为最佳的饮料选择。六个核桃是健脑功
能饮料，属于养生保健品，基于人们对保健产品要长期饮用的认知，购买单罐作解渴用途的可能性极少，因此，六个核桃主要售卖形式为箱装销售。
我们在布局消费及购买方式的工作上，必须以品牌的价值诉求和产品功能作为构思原点，解决3个问题：1.弄清楚在什么情况下潜在顾客的需求会
被最大化的激发；2.什么地点更加需要这产品，能更便捷的让消费者买得到；3.以什么形态售卖才更符合产品的性质和消费认知。进行合适的传
播举措前面四个部分是关于品牌消费场景的打造前提及方法，完成了前面四项的建设工作，那么，我们得把这个场景传播出去，植入到消费者的脑海里。进行合适的传播举措，围绕品牌核心价值，通过广告片、宣传品、活动赞助、路演、展会等各种传播活动，夯实消费场景印象，使品牌根深蒂固的扎根在消费者意识中，当消费者有着某种需求便能一下子想到你。 |
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