月活用户增速是推特的17倍，WhatsApp是如何做增长的？

阿尔法公社

重度帮助创业者的天使投资基金

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阿尔法公社说：whatsapp是全球所有产品的增长标杆，Facebook以190亿美元收购它的动作被著名投资人称为：让自己成功成为了下一个Facebook。它的全球用户量突破20亿，创立两年月活用户就有6700万，是同样时间内推特用户的17倍。阿尔法公社被投企业Wehome的创始人余鹏Roc撰文分析了whatsapp是如何做增长，以及怎么达到网络效应的，建议创业者反复阅读3-5次。

作为网络效增长系列的最后一个案例，今天我要和大家来深度探讨国外的一款即时聊天通讯软件whatsapp，作为全球所有产品的增长标杆，来深度了解下终极增长曲线，指数型增长是如何在这家公司身上发生，以及它的网络效应是如何形成的。

虽然whatsapp这座金矿在「monetization」商业化中还迟迟未被被开发挖掘，但作为facebook三驾马车中(facebook messenger, instagram, whatsapp)无比重要的一员，它帮facebook牢牢捍卫着全球社交霸主的地位。（下图中绿色区域代表whatsapp在全球的覆盖情况）

2019年1月全球即时通讯软件的渗透与分布

就在刚过去的2020年2月，whatsapp宣布全球用户量突破20亿大关，同时以16亿月活用户(MAU)，在全球IM即时通讯软件市场持续领跑。

2019年10月全球即时通讯软件MAU

facebook的创始人扎克伯格曾经公开表示，“即时通讯软件(Messaging)是人们为数不多的使用频次比社交平台(social networking)更高的东西”。

但回到2014年初，Facebook已经坐拥9.45亿移动端用户，作为当时的全球社交之王的它，自身就有极强网络效应，能够让facebook当时心甘情愿支付190亿美金天价来收购的whatsapp，包括当时有非常多的分析师质疑这笔交易的合理性，whatsapp到底是有多大的价值，或者说是有多大的威胁，我也会在后面为大家层层揭开。

「KEY TAKEAWYS

• 当产品自身发展停滞，并看不到转机的时候，寻求和引入外部的变量，是唯一能够打破现状的方法。
• 一定要对早期用户使用产品后的直接动作和反应保持高度敏感，因为真实的需求往往就隐藏其中 。
• 扎克伯克早期推荐facebook员工入职后的必看的书籍《病毒循环》中定义过：病毒循环，就是把产品的病毒性和功能性相结合。whatsapp在没有借助传统广告或营销手段的情况下，利用产品本身的病毒性「build to go viral」，就建立了庞大的用户群。
• 产品上线后除了给用户提供核心价值的功能要持续打磨，除此之外，一系列新功能设计，优化和运营动作都要去围绕用户参度的提升去打造。
• a16z的投资人Benedict Evans对这次收购的评价是：“facebook通过这一次收购，让自己成功成为了下一个facebook”。这与腾讯创始人马化腾几次捏冷汗说：“幸好微信是腾讯做出来的”一样。微信让腾讯成为了下一个腾讯。
  
  

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Whatsapp的网络效应之路

我们还是四步来看看whatsapp实现网络效应的过程，第一步产品模式的初始价值，第二步初始的增长策略，第三步持续提升用户的参与度突破临界值，第四步形成网络效应。

Whatsapp的网络效应之路

1、模式/产品价值 (Mode/Product value)

whatsapp最开始是它的创始人Koum，在健身馆被禁止使用手机后，自己老是在锻炼时错过电话重要电话，而想出来的一个点子。

这个点子最开始并不是一个聊天工具，而是建立一个移动电话簿，并在每个人的姓名旁边显示他们的状态，这样朋友们就可以知道他们是否有空，在健身房，在会议中，在一个拥挤的地方，或者甚至是电话电量过低。

whatsapp status 功能

2009年1月whatsapp正式推出(比微信第一版推出整整早两年)，这个应用推出来的时候没人喜欢，Koum很心灰意冷，并开始打算寻求新的工作(其实之前已经被facebook和twitter都拒绝过了)。但在2009年6月突然迎来了转机，苹果发布了iOS系统中的push notification推送功能，创始人Koum马上基于这一点更新whatsapp功能，一旦有用户更新自己的状态，便会推送给他们的朋友。

这一功能反而引起了大家聊天的兴趣，改变状态来相互聊天，比如有人更一条自己的状态“小明，你怎么样”，小明则会更新自己的状态“我正在做饭”。Koum意识到需要立即把状态更新这个功能升级到即时聊天的功能，whatsapp 2.0 便这样正式面世。

99%的企业初始产品和成熟版本大相径庭，一定要对早期用户使用产品后的直接动作和反应保持高度敏感，因为真实的需求往往就隐藏其中。

2、增长策略 (Growth tactic)

扎克伯克早期推荐facebook员工入职后的必看的书籍《病毒循环》中定义过：病毒循环，就是把产品的病毒性和功能性相结合。whatsapp在没有借助传统广告或营销手段的情况下，利用产品本身的病毒性「build to go viral」，就建立了庞大的用户群(拼多多在这一点上也做的非常好)。

所以前期两位创始非常专注的把IM功能，即通过whatsapp发送信息来替代通过电信运营商发送短信的功能做到极致。

创始人极其的反感厌恶广告，他们很早就把 “没有广告，没有游戏，没有骗人的花招” 作为这个产品的基本原则，并把这三点写下来贴在了桌子上，要知道当时大多数其他类似的产品都是靠广告来赚取收入。保持专注，功能足够简单，产品极其好用。使得whatsapp成为了一款实用性很强的工具。

创始人桌上的“原则”纸条

短短几个月内，它的用户就惊人的长到了25万，早期快速增长有以下几个策略。

1.登录方式创新：whatsapp允许用户直接使用自己的手机号来登录，这个方式非常受到用户喜爱，因为在当时，用其他的通信软件比如skype，google的G-talk都需要通过分享用户ID来和别人进行通信。

2.导入已有关系：whatsapp成功将用户手机通讯录中的联系导入，这使得whatsapp具有了基础的关系链与社交图谱，并且手机通讯录中大多都是关系或者联系比较紧密的人。微信早期也是QQ的关系链做为基础，才迅速干掉了当时的米聊，kik，talkbox等。

3.集群拓展：whatsapp早期也从单个clustering集群式的拓展与渗透开始，最开始是在旧金山湾区的San Jose俄国人(创始人12岁跟着父母从乌克兰移民到美国)的社区先流行起来，和facebook早期先在哈佛校园流行也很相似。

4.国际化：他们很早就把业务的发展伸向了美国以外的市场，并且事实上美国也是迄今为止表现最差的一个市场。为什么？因为几乎所有的移动运营商都提供短信的统一费率以及免费的通话时间。所以两位创始人把这个产品推广到了美国以外的地方，比如欧洲和亚洲，这地方的都是按照短信的发送数量来进行计费的，尤其是欧洲，发送每条短信时0.07-0.11欧元。

产品出来之后，一定要找到受到价值认可度最高的地方。

5.系统兼容：whatsapp很快为其他操作系统的手机提供了支持与适配，包括了Symbian，Android，和window OS，使得whatsapp也成为了一个跨平台的IM。

      

whatsapp成功替代短信

3、参与度提升 (Engagement Trigger)

在前面的案例，打造增长核武器②：Facebook的网络效应之路我就提到过，「Engagement」参与度，是任何一个社交平台的最重要的事情，因为所有的活跃数，留存率等指标都是Engagement的结果性指标，用户高频次的参与和互动，也是社交类产品的真正价值体现所在。

产品上线后除了给用户提供核心价值的功能要持续打磨，除此之外，一系列新功能设计，优化和运营动作都要去围绕用户参度的提升去打造。

whatsapp作为IM软件，作为人们随时可以表达，沟通，接受/输出(input&output)最高频次的地方，天然就有着极高的Engagement。

whatsapp一直在产品上保持着极度的克制，所做的仅是接着推出了群组聊天功能，这一点使得人在whatsapp上的关系超越了点对点，即双人的「成对连接」方式，而是可以实时的进行「多节点连接与互通」。这一点大家使用微信应该深有体会，你的微信聊天界面中，群组聊天总是此起彼伏的活跃度，包括前两年大火的Telegram，Engagement也集中的体现在了群组这个功能上。

2014年iPhone社交应用的Engagement数据

多节点连接群组的信息收发体量是远远大过于双人连接。作为体现即时通信软件的Engagement，同时能够衡量whatsapp价值的「核心动作」core action，以及整个业务的「北极星指标」north star metric，就是sends，即信息的发送量。下图是11年到15年whatsapp信息总发送量的变化。

4、实现网络效应（Network Effect）

还记的我们在打造增长核武器①：承载与创造科技公司70%价值的「网络效应」所讲的，网络效应的临界点，是当网络所带来的价值，已经大于产品本身所带来的价值。

还有一个让whatsapp快速增长不得不提的指标，就是它拥有着极高的病毒系数「virality coefficient」K-factor，《病毒循环》一书中还提到过：当病毒系数等于1时，网络基本人数将会出现线性增长，并最终出现停涨，但当这一系数高于1时，网络用户的人数则会以指数方式增长。

什么意思呢？简单讲就是每个whatsapp已有的用户，都会积极邀请新用户，并且有着极高的邀请转化率。

这里面我们也看到了它的增强回路/增长飞轮。

①使用whatsapp的人越多 --> ②越多的人可以在这个应用上聊天交谈 --> ③从而持续的增加它的普及度和价值，也会让越来越多的其他人会开始认为这是最好的沟通方式---> ①使用whatsapp的人越多。

极高的「virality coefficient」病毒系数 + 极高的「Engagement」互动参与度，让whatsapp非常迅速的突破了网络效应的临界点。

whatsapp在两年内惊人的达到了6700万MAU月活用户，分别是前辈facebook和twitter在第二年时候的5.5倍和17倍。

whatsapp对比其他社交产品的增长曲线

所以说到前面facebook收购whatsapp是否值得，大家心里应该有答案了。这里面还有两个核心原因：

1.facebook的增速度已经极快，符合meltcalfe's law，网络价值的变化是一条幂增长曲线，但是whatsapp背后是一条指数级增长曲线，符合Reed's law，按照正常发展，虽然whatsapp前面有一段缓慢的爬坡期，但一旦迎来拐点，将会一骑绝尘，甩开所有其他对手，哪怕facebook当时的用户基数比whatsapp大，也是面临的巨大的危险。

指数级增长(绿色) vs 幂增长(蓝色)

2.曾经Facebook在2013年底试图以30亿美元的价格收购Snapchat，但遭到了拒绝。2015年Snapchat的估值迅速飙升到了160亿美金至200亿美金之间，一年多的时间将近涨了6倍多。当时美国的千禧一代正在快速从facebook转移到snapchat，要知道这群人是任何社交平台都觊觎的能够自带发电机的超高活跃群体。

所以，看到whatsapp时，facebook不愿意再失去这个收购机会，同时whatsapp覆盖了大量了非美国市场用户，帮助facebook快速在其他国家开疆拓土，所以facebook非常坚定果断的完成了这一次收购。

a16z的投资人Benedict Evans对这次收购的评价是：“facebook通过这一次收购，让自己成功的成为了下一个facebook”。这与腾讯创始人马化腾几次捏冷汗说：“幸好微信是腾讯做出来的” 的本质一样，微信让腾讯成为了下一个腾讯。

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「LEARNINGS

从网络效应的角度来看，whatsapp身上有哪些值得我参考学习的地方呢？

1. 任何产品，在最早期的想法都不靠谱，但一旦找到真正的需求，围绕它去持续的打磨和强化核心功能，会给产品超高速增长时打下扎实的基础；

2. 如果产品原来所在的这片用户土壤不合适，尽早去找到对产品价值认可度最高的地方，提前国际化不失为一个好的选择；

3. 尽早的把“病毒循环”，“病毒系数” build to go viral的概念融入产品产品的功能与设计，能够让产品增长时事半功倍；

4.Engagement！Engagement！Engagement！

「思考题 ：回顾下“飞信”这款app起步这么早，还是运营商的亲儿子，为什么还是失败了。