近日，名创优品进行了一波强势宣传：中国上海、美国纽约、韩国首尔、泰国曼谷、印尼雅加达、西班牙马德里这六个横跨亚欧美洲的城市，其著名地标建筑上的巨屏LED同时播放了名创优品X漫威的宣传短片。 这意味着，名创优品携手漫威为全球热爱漫威文化，热爱名创优品产品的粉丝和消费者带来不一样的IP联名产品。 上海时尚周末（图片来自名创优品微信公号） 品牌声势浩大的推广也引来全球各大媒体和网络红人的关注分享。一时间，名创优品携手漫威的话题继品牌IP黑金主题店登陆全球之后再次在社交媒体引发热烈讨论。 在各大品牌携手著名IP跨界合作已经成为主流趋势的当下，为什么名创优品总是能够突破重围、成为众目所瞩的焦点呢？ PART 01 让超级英雄“赋能”生活用品 “性价比”成IP周边新特色 想要打造一个顶尖IP，除了本身出色的内容，更需要优秀的运营。IP的推广、维护、合作等，这些都是不断地保持和挖掘IP价值所要进行的努力。正所谓“磨刀不误砍柴工”，漫威影业在这十年间正是“磨刀”、“砍柴”双管齐下，才打造出了漫威这样现象级的顶尖IP。 漫威超级英雄每次都会随着系列电影的播出而抢尽风头，与漫威联名成为许多商家丰富品牌和产品的风格与形象，打开更多消费市场的不二法门。近年来，仅国内市场就有近60个品牌与漫威联名合作，涵盖了服装、饮食、数码、生活类等领域。 名创优品漫威联名，在意料之中“爆了”，但是又爆得“别出心裁”。 品牌确定与漫威合作后，就开始特设名创优品漫威IP黑金店，并在其形象及陈列上做了全新改造。从门店视觉到产品陈列的精心设计，场景化的产品展示大大提升了消费者的购物体验。再加上已开发的上千个SKU覆盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤、服装鞋帽等多个品类，更是让漫威英雄有了种别样的“接地气”感觉。 尤其是，对于漫威这种全球顶级IP，大家最担心的事情其实是名创优品会不会像许多品牌一样，趁着联名活动“价格翻一翻”。但是当大家走进名创优品黑金店时，就会发现黑金店的产品除了在设计、质量方面做到极致外，价格也继续保持名创优品一贯的亲民路线，核心定价仍然在10-49.9元之间。 譬如一款漫威英雄形象的小摆件售价仅29.9元人民币，而一顶做工精良的美国队长刺绣棒球帽，只要35元人民币。相比起许多品牌联名产品动辄数百上千的价格，名创优品黑金店的漫威联名产品可称得上“良心之选”，对比市场同类产品非常具有竞争力。 名创优品漫威主题系列产品既有设计感，又兼具品质和价格优势 除此之外，这种跨界合作对双方而言也有一个重要的意义：为打通各自的目标客群提供了机会。“漫威与名创优品的主要消费群体微妙互补，借助此次合作，漫威可以打开女性市场，而名创优品则可通过漫威系列产品吸引更多男性消费者。” 漫威的超级英雄系列电影一直在强调“凡人之躯，比肩神明”的精神，许多英雄人物只是日常生活中的平凡人。而名创优品的亲民风格，与这种精神是不谋而合的。就像名创优品漫威IP黑金店的宣传海报上的写的，“ 平凡的我们终将回到平凡的世界，但心中仍有闪闪发光的英雄梦，因梦而闪耀强大的我们，无论遇到再大的困难，都能成为自己的英雄，创造最大的奇迹。”这可以说是两个品牌合作最好的注脚。 PART 02 对联名合作百花齐放的故宫 使用“爆”力美学 如果说漫威IP是典型的西方文化代表，那么东方文化的代表无疑就是故宫。 作为中国人的精神符号，故宫自从“翻红”焕发新生后，联名过众多品牌。不过，除了早期趁着风口期被故宫竖起的几面大旗，后面随着人们眼球效应的转移，以及逐渐对同质化创意和借势的免疫，以故宫为噱头的各种文创和联名产品即使百花齐放，但市场的声音显然已经进入平淡期。 故宫IP的第一波红利已经被分食殆尽。如果依然只是浮于表面的联名，而不是植于肌理的挖掘、创作和创新，无疑将会弄巧成拙，反而暴露自身品牌短板。 所谓“不破不立”。这也形成一种新门槛和新标准，能在此继续有所作为的品牌，才是真正的对故宫怀有“内功”。 这次，名创优品成功“进宫”。 名创优品以“御用美学，温故致新”为主题的产品发布会 名创优品针对故宫的思考，从宫廷文化为题眼。相比较一些品牌的静态捕捉，名创优品则选择了动态叙说——用深嵌并流动于宫廷日常的存在，来叙说一种新的生活方式。 6月官宣合作之后，名创优品并没有急于让产品上马，而是以代表宫廷顶级审美与技艺象征的“故宫造办处”为灵感，推出了“名创造办处”。顾名思义，以故宫元素为主题，面向网友进行了一场开放的设计大赛——名创造办节，票选第一名的作者也会获得万元奖金。这将原本单一的品牌行为，演化成全网参与和互动的UGC风潮。 每一个人都可以用对故宫的理解，来表达自己内心所设想的世界。正所谓一千人眼中，就有一千种故宫。哪一种才是他们最想要的？那些跃然而出的想法，也成为名创优品的火花。 从故宫和名创优品互相选择、惺惺相惜的官宣热点，再到名创造办节的全民嗨点，名创优品用这一系列的爆点，将人们的关注彻底引燃。 而制造爆点之后，创造爆款就成为高涨情绪的下一个落点。 7月3日，名创优品举行了以宫廷风为主题的产品发布会。公布了品牌希望从国民生活的最细微处入手，将传统文化中那些精致、美好带入人们的生活，同时也希望通过商业的力量，让传统文化进入人们的日常这一愿景。 产品承载了名创优品希望将传统文化带入人们现代生活的愿景 而这一愿景的落脚点就是产品。比如“故宫宫廷系列香水”——如意云裳和御图香水，灵感分别来源于清代缂丝乾隆御制诗花卉册和清代道光大红色缂丝彩绘八团梅兰竹菊祫袍。古意的瓶身，诗意的图纹，每一个细节都极其考究，看得见也闻得见对生活的讲究。 7月4日，名创优品产品正式在线上开启预售，用一个趣味的脑力PK答题小程序与发布会无缝衔接，独辟蹊径地用冷知识烧了一把故宫宫廷文化的热灶，引燃贯穿7月的预售。同时，与名创优品电商小程序会员机制的联动，更是让预售得到有力加持。 订单爆了，新品被迅速售罄，一度断货；网络爆了，由于流量过大，几度导致名创优品电商小程序、PK小程序崩溃；最终人气爆了，全网催生诸多“名创粉”、“国风粉”、“宫廷粉”，纷纷刷爆话题、挤爆官微。 往往只有现象级事件才能改变现象。名创优品通过连贯的爆点、爆款、爆发所构建的“爆”力美学，实现爆红，让故宫文创在潮流的基础上，更成为“潮爆”——极致新潮，让人潮终成改变生活的浪潮。 名创优品以故宫为蓝本，以宫廷为文本，创造了一个全息化的新潮生活图景。 纯水湿巾无火香薰、蜡烛组合 PART 03 产品升级、流量升级、理念升级， 从“中国零售”到“全球潮牌零售” 其实，不管是漫威，还是故宫，这些IP的背后都离不开一个核心的关键字，“潮”。 超级英雄片漫威是美国文化输出最成功的代表之一，迎合了广大年轻人的口味，是潮流；故宫则是在国人精神需求爆发之后，中国千年文化底蕴散发出的全新魅力，也是潮流。 但是，真正讲起“潮流”二字，还有什么是比国际时装周更能代表时尚潮流趋势的呢？ 9月8日，名创优品首登纽约时装周秀场，以潮酷包饰单品搭配新锐设计师杨露LUYANG by YANGLU品牌服装一起走上纽约时装周官方日程秀。 通过纽约时装周的舞台，名创优品让消费者直面产品的魅力 这些包饰整体风格配合纽约时装周官方邀请的设计师杨露的最新设计，将许多别有风味的“玩味”元素融入到模特造型中。明快的色彩、不羁的图案、闪耀的亮片、小巧的尺寸无一不在展现着名创优品专属于年轻人的潮酷好玩。 随着11款look亮相纽约时装周秀场的，包括名创优品尚未发售的2020#go girl#系列部分单品。这是go girl系列在全球首次亮相。为了助推本次时装周宣传，品牌官方还首发了一组高级时尚街拍，堪比杂志封面的质感让人惊叹产品的无限可能性。 时装周之后，名创优品则站上了纽约时代广场这个“世界的十字路口”高调展示自己的产品魅力，新品海报出现在纳斯达克和路透社大屏上。 名创优品的这次强势出海，在网络上获得了极大关注。“名创优品即将登上纽约时装周”的话题，也在微博上引起了广泛讨论，各路KOL也纷纷发博点评。 流量为王的时代，抓住消费者注意力自然少不了强有力的媒介投放。在时装周的镁光灯下，名创优品将产品爆光铺到每一个值得关注的接触点。设计师合作、时尚街拍更为产品营造了一种时尚的氛围，让消费者能够忘记刻板印象，实实在在感受名创优品的高端质感。 借助纽约时装周这块“跳板”，名创优品走到了全世界消费者面前。新品在海外首发，登上时代广场大屏，高调展示自己的产品魅力，面向全世界观众给予了最高调而硬核的反馈，名创优品这份强烈表达自我的需求与当代年轻人形成精神层面的共振，塑造了自信潮流的品牌新形象，使品牌更具良好口碑。 更加值得一提的是，作为率先走进时装周的中国品牌，名创优品始终以年轻化的态度沟通消费者，不仅深研消费者触媒习惯，更以他们喜欢的方式传递品牌信息。 不搞饥饿营销，也不为了制造话题而标新立异，而是从消费者的需求出发，做消费者可以承担的，可以买到的，适应他们日常所需的时尚单品，让时尚真正走进生活。消费者可以像看时装杂志一样接触产品，像买快消品一样轻松买到高品质的产品。 消费者直接感知品牌在产品端的发力，感受到品牌升级的力量。 而纵观名创优品这一次强势出海的营销动作，其实只是名创优品进行国际化的其中一步。 名创优品一直在整合全世界最优秀的制造资源，通过其产品设计和品质把控，将各种品类的优质产品在统一的品牌包装下输送到全球各地。 如今，名创优品更是通过潮酷好玩的产品设计一脚迈进全球顶级时尚圈，让自身的国际影响力“反哺”国内的品牌形象，实现国际化反向赋能。这让名创优品能打造成为集时尚、质量、服务于一体，且具有丰富时尚内涵及审美品位的综合品牌，进一步为零售产业转型升级做出典范，为“中国质造”代言，使“中国质造”具富感染力与说服力。 可以说，名创优品的强势出海是用中国品位征服了国际审美，中国制造征服全球消费者，这是在中国式东方文化崛起背景下的必然之路，也是国货对外和对内建立文化自信的一个过程。 强势文化的对外输出，向来是历史发展的必然方向。名创优品在此时代背景下的海外时尚营销，是以时尚为媒介，向全世界传达中国品牌精神气质，让顶级时尚圈都能听到名创优品的声音，完成名创优品从中国零售品牌到全球潮牌零售品牌的跨越式升级。 小结 一流的生活家居商卖的不仅是优质产品，还有生活方式与理念。在生活家居用品领域，名创优品可谓是一股特别的清流。优质品控、简洁设计和精彩创意之上，还能保持亲民价格，坚守自己的理念。 而想要实现品牌价值和社会公众影响力的双重提升，国际化赋能可以帮助品牌潜移默化地影响更庞大的人群。名创优品一次次的跨界合作，让自身影响力在海内外同步成长，实现了品牌的焕新升级。 文章来源：品牌新观察 |
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