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作者丨张彦娜 来源丨超市周刊（cacszk） 疫情催发“宅经济”，传统商超纷纷开拓线上卖货场景。其中，社群营销成为圈活流量，提升销量的利器，但社群营销的传播方式仍以图文为主，缺乏交互性和生动性。更具现场感的直播成为社群之后，超市需要掌握的又一个本领。 “大家看，我们这个草莓是正宗的红颜草莓，它的形状是锥形而非异性，这表示这个草莓没有经过人为干预，是自然生长……”，4月19日，果多美CEO张云根在直播间向观众介绍红颜草莓。 近期，步步高、物美、永辉、北京华冠、果多美等线下实体商超都开始了在直播方面的实践。  4月17日，物美集团对外发布2020年网络直播设备采购项目招标公告。可见，物美已经把直播作为企业发展的重要一部分。3月10日，物美与品牌商（联合利华、宝洁等）合作开启首场直播牌；3月18日，物美联合眉州东坡以“直播做菜”的形式带动其他商品的销售，这场直播获得1.8万观看量、近5000条评论，成绩斐然。打开多点小程序中的直播页面，物美＋立白、物美+百雀羚、物美+欧莱雅……物美的直播走的是和品牌商合作的道路。 但是对于其他商超，尤其是中小型企业商超来说，物美的直播模式不见得可以照搬、复制。 社群营销专家刘文烽认为：“现在很多零售企业做直播存在方向性的错误，往往是在为厂家做广告，把门店的顾客导进直播间看广告，再加上商品没有差异化的优势，这种单一的直播模式是不长久的。零售企业做直播应该在社群的加持下，两条腿走路：价格型直播为主、价值型直播为辅。”  著名营销专家、郑州大学刘春雄副教授认为：“直播作为一种技术工具，必须解决流量来源的问题。” 直播分为以抖音为代表的公域直播和以腾讯系直播为代表的私域直播。在公域直播中汇集了大量的“达人”，他们能以最优惠的价格拿到独特的产品，配合主播鲜明的个性或是才艺，直播的效率很高。但是如果没有这些资源的加持，一是公域直播的流量缺乏稳定性；二是从流量到销量的转化需要走很长的路。这对于中小企业来说“性价比”的确不高。 对于没有独特产品、没有绝对价格优势的中小企业来说，从“熟人”下手是获取流量的一个捷径。 “聚焦小范围的直播，告诉昨天买茄子的顾客，茄子怎么做好吃，目标清晰且更好触达真实的用户，实体门店应该基于社群，重点关注私域直播。”刘文烽认为，“如果顾客到门店消费是1.0的购物模式，那么社群营销是2.0模式，直播带货可以称之为3.0模式，这是一个递进的关系，不做直播的社群将脱离时代。” 社群与直播是一脉相承的关系。 “价格型”直播为主， “价值型”直播为辅 “80克的香椿原价13元，现价4.99元，大家快去下单！”这是物美直播间推出的特价活动。不管是在李佳琦、薇娅这样的头部直播间，还是在实体商超的直播间，折扣、优惠的字眼频频出现。显然，“低价”是吸引消费者完成购买行为的关键因素。 “对于商超来说，社群营销的核心价值是便宜，直播间也是如此。”刘文烽认为，“相较于一、二线城市的用户更加注重便利性，三四线城市的消费者对于价格的敏感度更高，把拼团、秒杀搬到直播间，通过实时呈现的功能进一步真实地展现商品，促使用户线上完成交易，线下门店自提或加运费送货上门，这才是实体零售，尤其是中小零售企业开展直播的正确方向。” “价格型”直播能以优惠的价格吸引更多的流量，形成复购，但是“低价”并不代表“低质”。比如生鲜这类商品，即使打着低价的旗号也要保证消费者到手的商品和直播间展示的商品品质一致，否则只会破坏直播间的口碑。 除了“低价”的策略，刘文烽认为，“直播带货同样要重视商品结构的管理，与社群一样，直播间的商品要和门店中的商品形成差异，遵循‘低端’商品做价格型直播、‘高端’商品做价值型直播的规律，非必需品可以多做价值型直播，而生活必需品要以更加简单直接的价格型直播为主。” “直播间内，不可能所有商品都是爆品，中间穿插一些试吃、试用，可以更好地控制直播间的节奏，提升顾客的观看体验。” 刘文烽表示。  “高端”商品价格较高，消费者购买时会更加慎重，直播间内主播对商品的试吃和全方位展示，无形中减轻了消费者对商品、品质、功能的顾虑。除了商品本身，这种“体验式购买”的过程也是价值的一部分。 刘春雄认为，“只卖便宜的商品，往往是‘走量’为主，难以盈利。从盈利的角度来讲，直播间也应该加入高端商品，从而获取更高的利润。” 通过生动化陈列提升销售额，已被超市证明是行之有效的措施。 直播和陈列同样重要，其本质都是视觉营销，不仅是展现企业形象的渠道，也是辅助企业盈利的重要手段。 其实，超市一直以来都在做“场景化”的视觉营销。 每到节假日，超市的主题陈列，通过色彩、商品的摆放营造出节日的氛围。在环境的烘托中，提供相应的产品和服务激发消费者产生情感共鸣、消费行为。“场景化”的视觉营销不同于单调的营销活动，而是把商品植入到一个生动的场景中去，把商品同实际的生活场景联系起来。 直播使这种“场景”更加逼真了。物美超市以“美食教做”的形式将生鲜带入实际的美食制作场景中去，身穿厨师服的眉州东坡大厨“现场开火”，从食材到一道热腾腾的美食，制作过程一目了然。 在门店中，顾客按照自己的需求选购好商品、结账、最后离开门店。这个过程中顾客不会花太多时间听取一款商品的介绍，社群营销图文传播的方式对于商品的表现也有所限制。直播间内，不仅可以打破时空隔阂，还可以进行即时性的交流，给商品“安利”提供更好的形式。 “生鲜的直播更加注重场景，在源头产地直播，消费者更能感知生鲜的鲜度和健康，这方面直播自带的场景式体验比线下实体店更具优势。”刘文烽认为。 直播同社群营销一样，不像想象中那么简单。商品的挑选、主播的人选以及平台的选择，都会影响直播效果。“对于缺乏资源、知名度不高的中小零售企业来说，扎根社群，做好商品是核心。”刘文烽表示。 刘春雄则认为：除了社群、场景化，企业应该结合自身的实力打造“本地化IP”，这是超市提升企业形象、开展直播的三个必备因素。 疫情加快了实体零售向线上进军的步伐，与之匹配的营销方式也迎来了场景的变换，消费者已经不再满足“看照片”下单，场景化直播正当时。直播本质上一门“技术”，但用好了就是企业实现增长的又一把“利器”。 |
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