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作为一个买家，我为什么要花几万块钱的飞机酒店钱，花整整一个星期的时间来中国参加一个展会？还每天都要走几万步累得像条狗一样？在互联网上搜索供应商它不香吗？ 官方说将“广邀海内外客商在线展示产品，运用先进信息技术，提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等服务，打造优质特色商品的线上外贸平台”。 我琢磨了老半天，愣是没看懂到底将以哪种方式呈现，唯有希望： 千万不要做成像B2B平台那样，卖家上传产品，买家通过关键词搜索卖家的这种方式。 为什么？原因很简单： 1、线下展会解决的并不仅仅是买卖双方的信息撮合问题。 2、B2B和B2C不一样，B2C只需要客服，但B2B需要销售。 请大家来思考两个问题： 作为一个买家，我为什么要花几万块钱的飞机酒店钱，花整整一个星期的时间来中国参加一个展会？还每天都要走几万步累得像条狗一样？在互联网上搜索供应商它不香吗？ 作为一个卖家，我又为什么要花几万甚至几十万就为了一次短短几天的展会？ 单纯只是为了买家信息或者询盘的话，几万块钱都足够我在互联网上烧一年了，为什么要劳民伤财地去参展？ 真正的原因并不在于“买家可以直接看到产品”、“卖家能够展示实际产品”诸如此类。 而是在于线下展会它足够“快”，主要体现在三个方面： 1、获取信息明确需求的速度非常快。 基于B2B业务的复杂性，很多时候买家并不能马上就明确自己的需求是什么。 于是他就需要通过和多家供应商的沟通来获取足够多的信息，进而帮助自己完善需求。 （就如同我们买房的时候，总是会多看几个楼盘才能够最终知道自己要的到底是什么样的房子） 但是在传统的线上渠道，这种获取信息的速度是非常慢的。 作为买家，我得：  1）先在网上搜索供应商的信息； 2）再通过研究对方的网站判断匹配度.； 3）再给对方发邮件提问题要信息； 4）对方回复邮件可能已经是第二天了； 5）而且还未必会直接回复我的问题； 6）于是我再次提出问题； 7）对方说要去跟工程师确认一下 ...... 然后最终告诉我做不到。 这一整个过程，可能三天就过去了。 但是在线下展会的场景，作为买家我可以一个展馆一个展馆地扫过去，可以第一时间就跟工程师或者老板直接沟通，效率实在是快多了。 （说实话，作为买家我们很多时候并不喜欢和业务员沟通，不是因为职位问题，而是许多业务除了英语之外，既没有销售能力，也没有产品知识） 2、会付出那么大代价来中国观展的，本来就属于会快速采取行动的“活跃客户”。 什么是活跃客户？ 就是已经开始积极寻找解决方案的客户，他可能会去展会，可能会上B2B平台，也可能会去谷歌搜索供应商，然后明确地告诉你，我需要XX规格的XX产品，你直接报价吧。 就好像我们要买个什么东西，我们会主动上天猫淘宝京东搜索一样。 活跃的程度与他所面临问题的重要性和紧急性成正比，越活跃的客户付出代价的意愿就越高。 而非活跃客户，则是尚未发现问题或机会，又或者已经发现了问题或机会，但是还没有“痛”。 这种客户的特征，就是即使你找上了门，他也可能会说“我不需要”或者“我已经有稳定供应商了”。 活跃客户和非活跃客户相比，前者的采购流程要大大短于后者，对于推动采购流程的积极性也要大大高于后者。 毕竟他已经发现了问题，甚至已经产生了痛，再不行动可能就会有严重的后果发生。 3、展会客户能够通过现场观察和直接沟通，迈过推动采购流程的前期最大障碍：建立信任。 互联网时代是一个我们甚至都不知道电脑屏幕背后的到底是人还是狗的时代。 举一个简单的例子： 打开美团外卖，你知道有多少家装修得美轮美奂，让人一看就流口水的的餐饮店，在现实中只是一家坐落在工业区的苍蝇馆子吗？ 这种情况，在距离、语言、文化、价值观数以万里计的国际贸易领域，更是普遍存在。 像我有一个国外朋友，就曾经被一家看似“浓眉大眼忠忠厚厚”的供应商骗了几万美金（打了定金之后对方就消失了）。 从此每遇到一个新供应商都拜托我帮忙确认一下对方公司是否真的存在，是否真的是正经做生意的； 像我们自己公司，都曾经遇到过见面之前一切看似都挺好，见面之后才发现原来对方之前一直口口声声所说的“我们是工厂”其实就是一句谎言。 （我其实并不十分在意对方是不是工厂，何必要说谎呢） 类似这样的事情发生多了。 对于网络渠道上的供应商，买家自然就会产生一种不信任感，而且这种不信任感需要很长的时间才能够被消除。 而在线下展会的场景，至少买家可以在最短的时间之内判断“你是否有实力”（摊位大小、位置和设计就是实力的最直观体现）或者“你是否足够专业”，从而迅速推动采购流程。 是的各位，除了“实力”之外，“专业”是阻碍买家信任建立的另外一个门槛。 想象一下，假如一名销售人员在面对客户时一问三不知，客户怎么可能相信对方有能力帮助自己解决问题？ 另外，到底什么是专业？ 并不是你很懂技术，各种专业术语张口即来就称之为专业，假如这样的话，那还要销售干嘛，工程师就可以承包销售所有的工作了。 回忆一下你和某些货代打交道的时候，对方一封邮件里几十个专业名词，还特么全部都是英语缩写，你是不是会产生一种很讨厌的感觉？ 真正的专业，体现在你对客户有多了解，而不是你对自己有多了解。 举个简单的例子： 前些天我们收到一个询盘，客户是一名灯光设计师，指明了需要能够在水底工作的灯。 假如是传统的“专业销售”，做法大概率就是直接滔滔不绝地给客户介绍水下灯具了，顶多也就是问一句“水底多深、水压多少”云云。 但我们的做法不一样，水下灯具我们当然也有，但关键是它比普通的灯具可贵多了。 于是我们给客户发去了一份视频，内容是普通灯具打在水面上的灯光效果，然后问客户“请问您最终要的是类似这样的效果，还是非要水下灯具不可呢”。 随后客户回复我们“the video is great”，并且说一开始之所以想要水下灯具不过是考虑到防盗的功能，假如我们能够解决偷窃这个问题的话，普通灯具当然更好也更便宜。 大家觉得到底哪种做法，在客户眼中更加专业呢？又或者说，哪种做法可以更快建立起客户的信任呢？ 没错，真正的专业并不是“我有多牛逼”而是“我的这种牛逼到底能够怎么帮到你”。 也就是说要实现从Feature到Advantage到Benefite的跨越，但试问，又有多少人能够做到这一点呢？ 假如仅仅只通过线上渠道，今天客户给你发一个询盘，明天你给客户回复一个报价；今天客户问你一个问题，明天你给客户一个答案......etc 这种方式的信任建立速度就太慢了，因为需要客户从你一点一滴的信息中去自行挖掘（尤其是邮件沟通这种天然带有沟通障碍的方式）。 而且谁知道你回答客户的这道问题到底花了多少时间，以及谁知道你回复客户的这封邮件，到底是不是抄自网络上哪个大神的模板呢？ 但线下展会不一样，在直接沟通的场景下，客户能够观察销售人员的着装、言行、反应、神情、态度等。 这对专业的供应商来说固然是加分项，对于不怎么专业的供应商至少也能够依托团队作战和足够大的信息密度去轰炸客户，其效果自然要比传统的线上沟通要好得多。 （毕竟展会场景下， 同一时间客户只能够对接一个供应商） 综合如上，这就是为什么在互联网如此发达的今天，展会的地位依然无法被取代。 也是为什么对于初创企业来说，参加展会永远是获取订单的最快选择； 更是为什么当我们将这一届广交会搬到线上时，绝对不能够仅仅成为一个展示型平台的原因。 不管是线上展厅还是工厂视频，就算是加上VR的噱头都好，都仅仅只是基础建设而已，并不是最重要的。 因为线上的注意力实在是太容易分散了，纯粹展示型且依靠客户自己去获取信息的做法很难抓住客户的眼球。 （关于这一点，有曾经听过线上录播课、线上直播课和线下课的朋友一定有非常深刻的体验，这三者的沉浸感是递增的） 那要靠什么来解决这个问题呢？ 靠人的直接介入。 大家都知道，线下展会时销售是可以主动出击的。 例如当客户经过公司摊位时，但凡发现对方的眼睛在我们的摊位上有所停留，马上就可以主动出击说good day may I help you； 但是传统的线上营销，要么就是被动等待客户的询问，要么顶多也就是弹出一个文字客服窗口。 为什么不为这个窗口增加一个视频通话功能，然后只要客户点击了YES，就马上连接双方进行即时视频通话呢？ （不用考虑什么时差的问题，假如真的有大量的销售线索能够通过这个渠道过来，作为老板，24小时安排人值班我都愿意） 只有直接沟通，才有可能帮助客户把注意力集中起来。 （毕竟在线下展会现场，客户同一时间也只能够跟一个参展商沟通） 尔后不管是询问需求，介绍产品，还是由销售人员带着客户参观云展厅、云工厂，自然就是顺其自然的事情了。 （不是提前录制好的视频，也不是销售员扛着手机在工厂做直播，而是在工厂安装实景摄像头） 对于贸易公司或者本身就有多家工厂的集团公司来说，更是可以在最短的时间之内，带着客户逛遍所有的工厂。 这是我认为线上广交会的第一项关键：以视频通话为主要方式的直接沟通。 另外，线下展会时我们经常可以看到一些大型企业的发布会，向观众介绍一下公司、产品、技术.....等。 但中小微企业则从来都没有这种机会，然而借助网络的力量，每家公司都可以开直播。 举个简单的例子： 假如是我公司，我会在每个星期的固定时间开播，向海外的潜在客户们分享新品发布、技术讲解、行业动态、供应链知识和互动问答等内容。 （甚至将我过往的几百万字关于销售、采购、管理和创业等干货拿出来用英文讲一遍又有何不可） 然后将直播主题和时间表提前发布到社交媒体上，感兴趣的客户随时都可以来。 这样做有三大好处： 1）获取潜在客户的直接手段，甚至可以说是性价比最高的手段之一，毕竟你同一时间就可以辐射无数的人。 2）建立客户专业信任的高效手段，毕竟哪个客户不希望和专业程度足够高的企业/个人做生意？ 3）能够让自己成为行业内的KOL，在冷冰冰的公司品牌之余，建立有足够温度的个人品牌。 这几个好处，都不是在B2B平台干巴巴地上传产品就能够实现的，甚至不是单纯参加展会就能够实现的。 这是我认为线上广交会的第二项关键：直播。 （至于为什么不是录播，因为长时间的录播根本就没办法抓住客户的注意力） 最后，如同我之前所讲，买家参加展会还有另外一个很重要的诉求。 那就是快速获取信息以明确自己的需求，这个述求在线上广交会又应该如何来实现呢？ 想象一下，假如有一款“国际贸易版的抖音”。 买家是不是就可以有事没事刷一下自己感兴趣的领域是否有什么有意思的事情发生？ （这种做法，大抵相当于展会现场时买家在各个摊位间闲逛） 举个简单的例子： 全球疫情发生之后，大家都想做口罩生意，但这里面（尤其是N95）的水到底有多深，坑到底有多少，没有做过的人是不可能知道的。 （关键是现在又没办法直接飞过来中国，找多家供应商做直接沟通以获取足够多的信息） 假如贸贸然进行采购，最终有可能货到港口才发现证书有问题，倾家荡产都可能只是小事。 但借助短视频功能，买家在决策之前就可以在自己感兴趣的领域快速地获取足够多的知识。 不管是新产品的研发，还是老产品的新应用； 不管是新供应商的内容，还是老供应商的新动态； 不管是技术的革新，还是行业的变化 ..... 假如看到某个感兴趣的东西，还可以直接点击某个按钮给供应商发邮件，甚至是直接沟通。 综合如上我们可以发现，假如线上广交会可以成型，它可能会是一个直接沟通+直播+短视频的平台，它也必须是这样的一个平台。 为什么？ 国际贸易经过了这么多年的发展，成为了一个传统到无法再传统的行业。 许多已经在消费级赛道上高歌前行了多年的互联网技术，根本没有多少应用到外贸这个领域上。 究其原因可能有三： 1、外贸界的精英们都太务实了，埋头工作，埋头接单，埋头开垦市场。 2、在大家的眼中，外贸可能是一个想象空间很有限的领域，就如同一个火柴厂，属于它的时代已经过去了，没有人会想要去改造它。 3、人才流失严重。 是的各位，不知道大家察觉到没有，近几年外贸领域的人才老龄化是愈发严重了。 最直接的体现就是人才越来越少，新鲜血液越来越少。 以前提起做外贸大家都觉得高大上，觉得可以挣美金能够全世界跑是一件倍有面子的事情，但现在有才华的年轻人谁还会憧憬着毕业之后干外贸？ 电竞、直播、自媒体、短视频......这些才是他们梦想的工作，赚钱不重要，好玩才是第一。 假如再这么发展下去，十几年之后还有多少人愿意做国际贸易，真的是要打一个大大的问号的。 但假如我们能够实现国际贸易连接方式的新变革，植入年轻人（包括海外的年轻人，不管是企业的新一代接班人还是职场者）喜欢的元素。 又何尝不是让这个传统行业焕发新生，吸引越来越多新鲜血液的的机会？ 最后，假如线上广交会最终真的能够以这种方式来呈现，对于企业和个人来说，我们又应该提前做哪方面的准备呢？ 目前绝大多数外贸企业的营销活动有哪些？ 1）B2B平台。 2）以广交会为代表的线下展会。 3）以谷歌广告的代表的线上广告。 4）以领英为代表的社交媒体运营。 5）没有任何代表的EDM主动开拓。 至于线下的地推陌拜当前的占比还太小了，我们暂时不做讨论。 假如我们对如上的营销活动做深入思考的话，会发现当前几乎每一个活动都是以“产品”为核心的。 说来说去不外乎就是“我有XX产品，客官来吧”。 像B2B平台，核心就是不停上传产品，争取让自己的排名能够靠前； 像线下展会，都是恨不得把自家所有的产品都堆放在摊位里面，心里想着这样被客户选中的概率会更高一些； 像谷歌广告，关键词最终链接到的，也永远只会是某一个产品页面。 这种营销方式在过往是非常直接也非常有效的，因为当时客户的主要诉求就是“找到产品”。 可是在同质化严重的今天，客户的主要诉求已经不再是找到产品了。 （毕竟作为客户，我随便在B2B平台发个询盘，什么样的供应商找不到） 而是转变成为“找到好供应商/好产品”。 （就好像在全球疫情肆虐的今天，找到口罩供应商简直太简单了，但你能找到符合资质的口罩供应商吗？） 这就意味着再像过往那样以“产品”为核心的营销方式，要么价格越来越贵，要么效果越来越差。 解决这种窘境的方法很简单，那就是“内容”。 我之前常说“就算产品一样，卖产品的人也不一样”。 为什么现在直播带货那么火？ 为什么有那么多商家愿意花几十万在微信公众号做软文植入？ 为什么越来越多商家将广告做成微电影的形式？ 不外乎就是用内容来形成用户和产品之间的连接。 这个道理在B2B国际贸易领域其实也是一样的。 大家总觉得B2B买家是专业人士，简单务实、一步到位让对方直接看到产品就是最好的，却忘记了商业始终是由“人”来执行的。 只要是人，就一定有感性的部分； 只要有人，就一定有组织利益和个人利益的交集。 而且，任何决策不也都是人来做的吗？ 因此与其说是Business to Business，倒不如说是Business People to Business People。 再说了，不管是全世界哪一家企业，都已经到了80后、90后挑大梁的时刻，这代人和他们的父辈相比，还会是过往那种做生意的方式和风格吗？ 对此，我们是要打一个大大的问号的。 归根到底，客户讨厌的不是广告，而是你的内容。 内容为王，绝对会是未来国际贸易营销活动的趋势。 这也意味着，假如线上广交会最终真的以我期望的方式实现，会对当前所有外贸企业的营销方式带来翻天覆地的变化。 而“我到底要以什么样的方式去呈现什么样的内容”，就是每一家企业都面临的挑战，也是每一家企业都应该去提前思考的问题。 而这，也可能是许多企业实现弯道超车的机会。 记得当年尚未毕业的时候，我给一家心仪的企业投简历（后来成为了我人生的第一家公司）。 尔后请教一位早我几年进入这家公司的师姐，问对方最需要的到底是什么样的人才。 师姐云淡风轻地说了一句：别的不重要，关键就是要吃苦耐劳。 当初觉得师姐就是在忽悠我。 可是在从业15年之后，我才发现传统外贸领域的销售，真的就是落在“吃苦耐劳”这四个字上。 没有客户不要紧，多加班几个小时去找客户； 客户不回复不要紧，每天多发几百封开发信； 不懂回复客户不要紧，反正有一整天时间慢慢琢磨邮件； 一跟客户说话就紧张脸红结巴不要紧，反正一年也没有几次见到客户的机会。 归根到底，许多外贸人干的仅仅就是一问一答的客服而已。 每天就只是躲在电脑屏幕后面，连跟客户打个电话都不敢。 （衍生阅读：《电话都不会打，学人做什么外贸？》） 实在没办法不得不打电话了，也没说几句就急忙忙地I will send you e-mail later。 这种没有直接沟通，没有信息交换的工作，我真的不想将其称之为销售。 但假如线上广交会最终真的以我期望的方式实现，现存的传统外贸销售模式也将发生翻天覆地的变化。 过往我们可能一年也就去几次展会，沟通能力差一点，即时反应能力弱一点，产品知识缺一点没关系，反正大不了就是I will check and reply to you after the fair。 但在线上广交会的情况下，我们可能： 每天都要接到好几个甚至好几十个来自海外客户的视频通话； 每天都要带着客户参观我们的云展厅和云工厂； 每隔一个星期就要开一场关于行业和产品知识分享的直播...... 再像过往一样每天只想着写开发信发邮件，而不敢也不懂得跟客户做直接沟通，可是要活不下去的。 最后，如同我在历史文章《未来十年，AI必将杀死外贸业务》所说： 假如我们坐等浪潮扑来的那一刻再学游泳，其实已经没有什么用了。 就好像多年之前的跨境电商，能够真正挣到钱的，都是在跨境电商还挣不了什么钱的时候就开始切入的企业。 假如等到大家都知道跨境电商能挣钱的时候，其实留给你我的机会就已经不多了。 这段话我觉得同样适用于现在，在全球疫情环境下，很多人看到的都是“危”，但我一直尝试去发现“机”，线上广交会很有可能就是一次革命性的契机。 假如我们坐等官方宣布，坐等同行先去尝尝这只螃蟹到底能不能吃。 然后再决定自己要不要参与的话，会发现自己要么没有筷子，要么缺点酱醋，要么大只的螃蟹早就别人吃光了。 这就是为什么我公司从几年前就开始设立内容部（今年开始转型为运营部）。并一直强调直接销售（能实地拜访的尽量实地拜访，能开电话会议的尽量不发邮件）的原因。 也是因为我相信这才是未来做国际贸易的正确姿势。 凡事预则立，不预则废。 以上就是我对线上广交会的预测，又或者说是期望。 祝大家在接下来的线上展会都能够拿大单。 |
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