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不卖书,却收获6000万簇拥,茑屋书店卖的究竟是什么?

2020-05-02  东亚真男人

作者 | 简一

来源 | 创业投资家

「正文」

书籍承载文化,书店承载文脉。

著名钢琴家鲁宾斯坦曾说:

“评价一座城市,要看它有多少书店。”

然而,回到现实中,实体书店的生存环境却并不如人们主观想象的那样美好。

从上世纪末至今,实体书店受到的冲击不止一两遭。在电子书、网络购书成大势,人们消费习惯发生转变的时代背景下,实体书店的市场格局被各路来兵侵蚀着。

而在日本,有这么一家诞生于1983年的书店,虽然完整地经历过实体书店的几轮大冲击,但它不仅依然完好无整地活了下来,如今还拥有1400余家店铺,逆势成为日本最大的连锁书店。

不卖书,却收获6000万簇拥,茑屋书店卖的究竟是什么?

▲图源:网络

01:逆势增长的茑屋书店

茑屋书店的前身是TSUTAYA音像店,比起书店,更多人认识茑屋是从DVD租借开始的。

  • 日本出版业下行,逆势打造新式书店

二战后,日本的民众经历了很长一段时间的物质积累,到20世纪80年代时,人们已经不愁吃穿了,日渐膨胀的是生活质量上的需求。

洞察到这一切的增田宗昭在1983年成立起一家集书籍与影音业务为一体的新式书店——茑屋TSUTAYA。

这样创先河的做法令许多业内人士感到不解,拓展业务需要耗费更多的成本不说,三项业务风牛马不相及,怎么赚钱?

然而随着80年代后期日本出版业的下滑、DVD租借业务的兴起,众多非议随之消散,TSUTAYA也凭借着先入为主的优势,将影音租赁发展为重心业务,成为了日本第一大音影音租借连锁品牌。

1985年,增田宗昭顺势成立起CCC公司(Culture Convenience Club),如名字本身的意义那样,增田宗昭想要为消费者提供文化与便利,倡导不一样的生活方式。

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▲图源:网络

  • 互联网冲击降临,逆势打造茑屋书店2.0

时间来到21世纪,互联网的出现让书店行业再一次面临困境,TSUTAYA也遭到来自线上服务的冲击,收入缩水,发展陷入瓶颈。

这一次,增田宗昭把目光对焦在了出生在二战后的那群婴儿身上。

20世纪50年代,由于战争的停息,军人返乡,筑建家园成为国民上下共同的愿景,日本的出生率也因此来到高峰。

在这波生育潮后的半个世纪中,日本的出生率接连下降,人口老龄化趋势逐渐凸显,出生于“婴儿潮”时期的这一代人成为了21世纪的日本消费主力。

增田宗昭认识到,这一人群不仅拥有足够的消费实力,也有对于传统生活和日常消遣上的更高追求。

因此,比起抓住那些要为事业日夜奔忙的年轻人,增田宗昭更希望吸纳那些财力丰厚,闲余时间充足的中老年一族,让他们在回归到茑屋书店时,能够从中感受到厚重且真实的人文气息。

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▲图源:网络

2011年,结合了文学、音乐、美食等多个板块的首家复合式茑屋书店应运而生,落座于东京中高阶级的住宅区——代官山。

尽管增添昭和的目标人群是中老年一代,但在日本知名设计团队Klein Dytham architecture事务所和国际级平面设计大师原研哉的加持下,茑屋书店亮眼的外观和优质的内部体验也吸引了众多年轻人和游客的兴趣。这一注入了创始人增田宗昭「生活方式提案」想法的书店在开业之后就引起了轰动,备受人们追捧。

此后,茑屋书店便一直延续着首家代官山店设计理念,书店数量不断扩大至1400余家,书店的会员规模甚至达到了全日本的一半人口。

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▲图源:网络

02:逆势的茑屋,顺势的生意

在整个实体书店行业呈下行之势的时候,茑屋书店却逆势而上,创造出具有时代意义的作品与生意,这其中的促成因素,还要归于其超前的价值创新与商业判断。

  • 价值创新:不做卖场,要做买场

茑屋书店创始人增田宗昭曾这样评价过书业:

“传统书店的问题就在于他们卖书,他们还是一个卖场。而茑屋书店的本质是让人度过一段时间,而非为了花目的而购买。”

在他看来,传统书店之所以很难在时代洪流中免受冲击,是因为他们总是以出售为全部目的,书店只是书籍的卖场,仅此而已。但实际上,书籍中的理念,背后的文化,是更值得传递给消费者的东西。

“卖书不是卖书籍本身,而是卖书籍里面的内容,书籍里面所表述的这种生活方式。”

这是“生活方式提案者”增田宗昭的中心思想。

所以,在茑屋书店,你很难看到传统的书籍分类,取而代之的是文学、设计、旅游、料理、建筑等模糊了类别边界的领域名称。

你也很难看到规整的陈列:

在料理区,你既能翻阅到食谱,也能参与到厨艺教室中料理空间;

在旅游区,你不仅能从书本中了解到世界各地的人文地理特色,还能获取到完整的旅游指南和优惠信息;

在音乐区,你可以坐在观景座前,听着乐曲,喝着咖啡,感受当下。

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▲图源:网络

因此茑屋书店的本质,是将买卖双方倒置过来,站在买方的角度为顾客去提供服务和建议,传递更好的生活方式,让顾客进来感受到的不是「这里要卖给我什么」,而是「我可以在这里买些什么」。

茑屋书店对于“生活方式提案”理念的落地,不止体现在店内的固定陈设上,店内的专家级导购还扮演着灵活的“提案者”角色。

茑屋书店中的每一位导购,都在其对应的领域内有着相当高的造诣与专业程度。

他们在导购这一身份背后,可能是知名杂志的操刀主编、出版过个人书籍的作家,也可能是精通古典乐器的乐者、游历过世界各国的旅行家。

以这样的文化阅历,这些店员面对顾客的任何问题,都可以做到深度且丰富的讲解。

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▲图源:网络

除此之外,店员还需要负责个人领域的选品工作,通过自己对客人的了解来推荐并给出个性化的服务,他们就相当于行走的搜索引擎,给顾客带来更加有温度的提案。

总之,茑屋书店中的一切都尽可能地将「售卖」目的淡化,他们不希望书店只是一个买完就走的卖场,而是想让顾客在书店度过的这一段时间中发现、证实一份共鸣,最终目的是为了让顾客能从茑屋书店中获取有价值的建议,并不断改善生活方式。

  • 商业判断:超强通兑积分体系,实现数据赋能

增田宗昭曾经说过:

“如果不变成第一的话,是很难在世上存活下去的,企业的寿命是很短的,如果想要长时间存活下去,必须变成第一才有机会。”

不论何种商业业态,最终都还是要回归到盈利上来,而利润和增长来自竞争的结束,在竞争中存活的关键则是核心竞争力和壁垒。茑屋书店身处传统书店行业,却做到了三十多年的持续增长,根本原因就在于其背后强大的通兑积分体系。

由CCC公司打造的T-card(T-point)积分与Ponta积分、乐天积分,是日本使用最为广泛的三大积分种类。T积分目前拥有6000万的会员,相当于日本人口的50%,这些会员可以通过T积分连接日本的百万商铺,实现积分的积累和兑换。

不卖书,却收获6000万簇拥,茑屋书店卖的究竟是什么?

▲图源:网络

对于会员用户来说,T-card的综合性能带来的感受可能只是便利,但对于CCC公司来说,T-card可以帮助他们收集并分析用户的消费行为。

这对茑屋书店的意义也十分重大,有了会员大数据的支撑,他们可以根据整合了无数个消费行为的数据库来决定书店的选品,不用再受出版方或是供应商的制约。

另外,在强大的商户连接下,数据还能帮助他们对会员的消费场景、消费频次等用户偏好建立多维度的认识,勾勒更加立体的用户画像,让他们更了解消费者,实现更精准的商品推荐。

这样一来,你手中的这张T-card就不止是借书证这么简单了,它的背后,是一个体量庞大的数据库,让茑屋书店脱离库存时代,进入数据驱动运营时代。放在今天,也就是我们所说的新零售,但茑屋书店运用这一模式,却在行业中提前了十几年,其超前性,令人惊叹。

03:结语

从卖书铺子到音像店再到复合式书店,茑屋书店开创了实体书店行业“书店+”模式的先河,而这样的模式也正在被越来越多的消费者和从业者认同。

对于传统书店业来说,茑屋书店的经营模式十分具有借鉴意义,正如增田宗昭所说的那样,书店应该是一个买场,卖书应该是出售一份生活方式提案。


作者简介:简一,极简视角探寻财经空间,观热点之下的商业规则,读企业背后的经营逻辑。

参考资料:《不传统的茑屋书店:未来10年的用户经营逻辑》,李靖

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