编者按:很多创业者都把自己期待的商业模式藏在了脑子里,是的,这倒是方便自己随时参考,但是除了加强一下自己的“现实扭曲力场” 别无他用。所以说,创业的第一步就是把你的原始思路写下来,然后至少找一个人分享一下。习惯上,商业计划书就是用来做这个的。然而,花上几周甚至几个月的时间来写一篇长达60页、建立在一个未经测试的设想上的商业计划书,实在是一种浪费。而你只需要看完这篇文章,了解9个格就能在“精益画布”上大致描述出多种不同的商业模式。 精益画布其实就是一张纸,上面有9个空格需要填写,分别是目标用户细分、需求痛点、解决方案、价值主张、市场渠道、收入来源、成本结构、关键指标和竞争壁垒。精益画布跟商业模式有什么关系?商业模式其实指的是创造价值、传递价值和获取价值的基本原理,也就是说基本上有三个阶段,画布中的价值主张对应给用户创造什么样的价值,市场渠道对应的是如何将创造的价值传递给用户,收入来源对应的是用户得到价值之后如何让用户付费,也就是盈利模式。这样看来,商业模式确实不等于盈利模式,盈利模式只是商业模式其中的一个阶段。 我们结合某生鲜电商社区产品案例来阐述如何创建精益创业画布,如图4-4所示。 图4-4 精益创业画布案例 1 用户细分 案例中第1格的目标用户群主要分为消费者、达人和生产者三大类。一般来讲,创建画布的时候一种目标用户群对应一张画布,也可以根据实际情况整合在一起在同一张画布中展现。 第1格中的下方有一个早期使用者,具体来说,指的是最早使用产品的种子或天使用户,早期使用者不一定会成为产品的主流使用用户,主要是深度访谈的对象,比如说获取需求痛点、提出解决方案的访谈对象基本上都是此类用户。如何寻找此类用户?一般是从身边的符合目标用户群要求的朋友或熟人开始,或者是好友的好友,获取此类用户的成本要低。 案例中的早期使用者:拍客,随拍随传“晒”生活;手机社交族,随时随地维系人际关系网络;信息发布狂,自我表达赢得频繁互动;手机购物族,边走边消费;签到族,潜力与实力皆具的时尚“切客”。 2 需求痛点 明确目标用户群之后,第2格要确定目标用户群的需求痛点,一般是聚焦1~3个最大的痛点,至于评估什么样的需求是痛点需求,前文已经阐述,此处不再赘述。 第2格中还需要针对每个痛点进行分析,确定目标用户现有的解决方案是什么,因为只有这样分析出用户对现有解决方案的不满意,或者用户得到的东西跟他们想要的东西存在着一条巨大的鸿沟,我们才有机会提出更好的解决方案从而超出用户预期。如果用户对现有解决方案比较满意,说明暂时没有机会,时机不宜。 案例中的需求痛点主要有3个,聚焦在缺乏信任、信息不对称和浅社交上。 (1)缺乏信任 缺乏信任,体现如图4-5所示。 图4-5 缺乏信任 信任度降低指的是人与人之间、人与生产者之间变得越来越不信任,如受一些食品安全事件的影响,用户不再轻易相信,从而使取得信任的成本越来越高。 没有做到信息开放和可追踪,比如生产者说食品是安全的,消费者就会质疑生产者:凭什么说它是安全的,有证据没,证据在哪,在哪可以看到? 生产者为了寻求让消费者信任的证据,一般会做一些第三方的认证来打消消费者的质疑,但是第三方认证的费用价格不菲,而且手续非常烦琐。比如要想取得欧盟认证,这个门槛非常高,一个单品一年的认证费用就要上千元,生产者难以承受。 生产者生产的商品同质化比较严重,消费者都不知道选择哪个生产者比较好,消费者就有了选择恐惧症。 (2)信息不对称 信息不对称,消费者和生产者都存在信息不对称的问题。消费者的信息不对称主要体现在:很多好东西不知道;不知道吃什么;不知道怎么吃;也不知道好不好吃;也不知道吃了对自己有什么好处。生产者的信息不对称主要体现在:无法准确把握城市消费者的需求;产销很难对路,产品滞销卖不出去;销售渠道单一,更谈不上精准营销。 用户特征一般分为6类,他们的特点分别如下:
实际上,消费用户一般是上述6种特征的集合体,只是每一种特征所占的权重比有差异而已。 (3)浅社交 浅社交,体现如图4-6所示。 文字、图片和语音都是内容的不同介质,用来维持和增强人与人之间的关系,但是文字、图片和语音社交都属于浅社交,都有其缺点:文字不够立体,不具象:图片比较具象,但定格在静态;语音,只听其声,不见其形,在表现真实的时候表现张力不足。 图4-6 浅社交 3 解决方案 第3格中如何提出靠谱的解决方案?关键是分析出对现有解决方案不满意的地方。案例中对应的解决方案主要有3个。 (1)缺乏信任的解决方案 现有的解决方案比较中心化,主要表现在资质、证明、担保、备书和认证等方面,还体现在意见领袖、熟人推荐等方面。采用逆向思维法,新的解决方案是去中心化。为什么是去中心化?这里需要分析信任的发展趋势,用户早期信任国家政府或者机构的资质、证明、担保、备书和认证,出现不法分子伪造等安全问题后,信任指数下降;后来发展到信任明星达人,但是明星达人代言也存在一定商业金钱关系,出现安全问题后,信任指数也下降。接来下信任将走向何方?答案是去中心化的参与式保障,实际上是信任的众包,降低了信任的风险成本。新的解决方案除了参与式保障,由于存在一个过渡阶段,所以新的解决方案还包括建立一个达人、好友和熟人社区,共同解决生产者与消费者之间的信任关系。 (2)信息不对称的解决方案 针对消费者现有的解决方案主要是搜索引擎、点评、熟人和社区论坛等。消费者不满意的地方主要体现在无法传达出真实的信息。针对这种情况,新的解决方案是采用实时视频技术,真实立体地传达信息,为消费决策提供辅助。针对生产者的现有解决方案主要是在淘宝、天猫、京东上开网店,团购预订和以微博、微信为代表的社会化营销等。生产者不满意的地方主要体现在不懂互联网,没有经验,还需要雇佣专门团队专门负责,成本增加。针对这种情况,新的解决方案是提供社会化营销整体解决方案,主要方法是通过线下活动吸引草根用户参与体验,帮助其建立起信任关系,进而转化成生产者的粉丝,然后积累粉丝成社群,走社群电商之路。 (3)浅社交解决方案 现有的解决方案主要是文字、图片和语音社交。消费者不满意的地方主要表现在文字不具象,图片比较具象但定格在静态,语音只听其声不见其形,从而导致在表现真实的时候表现张力不足,不够立体。新的解决方案是实时视频立体社交。 4 价值主张 第4格中给目标用户创造的价值一般包括:
案例中的价值主张主要体现在3类用户上:给消费者提供的价值是透明可信赖;给达人提供的价值是名、权、利;给生产者提供的价值是增加收入和降低成本。 第4格中还需要注明高层次的概念,实际上就是产品的差异化亮点。案例中的亮点主要体现在实时视频众播和参与式保障两个方面。 5 市场渠道 第5格中主要填写如何获取用户,也就是通过哪些渠道能低成本地获取用户。一般是先获取目标种子或天使用户,这是一种跟目标用户群交集比较大的渠道。也可以利用社交红利,低成本将社交平台用户转化成自己的用户。 图4-4所示案例中的市场渠道主要有罗辑思维用户的获取和转化、社交平台上的达人邀请、达人社交关系引入、北京周边农场现场活动和创意推广以及事件营销。 6 收入来源 第6格中确定主要的盈利模式是什么。主要的盈利模式包括:广告模式、会员服务、游戏道具、收入分成、增值服务等。 案例中的盈利模式主要是收取服务费,也就是销售分成。 待填写完第7格中的成本之后,就可以大概计算出达到盈亏平衡点的时间。如果刚开始没有明确的盈利模式,也可以不填。 7 成本结构 第7格中成本机构主要包括人力成本、硬件成本和运营成本。
案例中的人力成本、硬件成本和运营成本通过估算后分别为888万、50万和493万。 8 关键指标 第8格中主要填写产品的几个关键指标,首先需要了解用户的生命周期,如图4-7所示。 图4-7 用户生命周期 基于用户生命周期,关键指标主要包括用户基数、用户活跃度、用户留存率、用户付费率或客单价或总额、口碑推荐系数。关于各个指标的计算方法将在第7章进行详细阐述。 案例中的关键指标分别为:用户数100万(1年)、用户活跃10%~30%、用户留存率10%~30%、用户付费率10%~30%、销售总额2000万(1年)。 9 竞争壁垒 第9格中主要填写自己的核心优势或资源在哪,如果没有则可以不填。当然,这里也可以填写构建竞争壁垒的策略或方法。 构建竞争壁垒的方法有两种:
案例中的竞争壁垒主要是构建粉丝和社群,去中心化。 总结:精益创业画布其实蕴含了商业模式的三个阶段,即创造价值、传递价值和获取价值。商业模式不等于盈利模式。画布的9个格并不是要求都要填写,在没有确定之前都可以先空着,然后通过用户参与之后,一步一步调整和完善画布。一般给领导汇报的时候,不一定要写商业计划书或者商业需求文档,使用精益创业画布加上产品原型即可。 内容选自《产品心经》,转载联系后台。 |
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