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在上篇《我眼中的洋河股份》，和大家一起探讨了窖池的问题及分析洋河的题眼在哪里。这一篇想和大家探讨下白酒产品的问题。 目前对白酒的分类，市场主流观点有这么几类：一是通过价格分类，800元以上的为高端，500-800元为次高端，300-500元为中高端，100-300元为中端，100元以下为低端。二是通过场景分类，有送礼，政宴，商宴，喜宴，寿宴，出生宴，亲朋聚饮，自饮等。这样划分有其特定的意义，但我个人认为似乎还有些欠缺，特别是对有些现象还不太容易解释，比如同为高端白酒三剑客，为何茅台可卖2000以上，而五粮液和国窖只能卖1000出头点，市场稍有风吹草动就跌到900，800了，而且五粮和国窖明显感觉提价动力不足，定价权上很难和茅台匹敌。目前主流观点仅仅简单将茅台归为超高端，但其背后的根本原因是什么呢？目前市场上探讨的还很少。难道仅仅是因为品牌拉力的原因吗？这样解释似乎太免强了，如果仅仅是品牌拉力问题，那为何这类现象在其他产品中却很少出现呢？比如阿胶，大家知道东阿阿胶在阿胶行业属于第一品牌，而目前最为诟病的正是其高价。当然，很多人会说主要因为阿胶没有社交属性，我个人认为回答正确，但还不够深入。试想，五粮液和国窖应该具有社交属性吧，那他们怎么没能紧跟茅台一同提价，终端零售价出现如此大的差别？因此，我个人认为这里的根本原因还须向下挖一下。 主流观点往往会笼统地说白酒具有社交属性，但我觉得不尽然。打个比方，一个酒鬼在家自己喝两盅，这个消费场景有社交属性吗？我觉得应该很弱了。而大家熟知的宴饮场景豪无疑问应具有社交属性了。因此，场景不同，白酒属性会发生很大的变化。我个人理解：白酒越往上走，其社交属性越强，越往下走，其功能属性越强，即高端白酒的社交属性高于低端白酒，低端白酒更多的是扮演功能属性。而且，这种属性是向下兼容，而非向上兼容。比如茅台可用于送礼，政宴，商宴，婚宴，自饮等所有场景（当然你的钱包得有足够实力），而红星二锅头恐怕很难用于婚宴吧？如果你提个二锅头去见未来的岳父，你小心门都不让你进。对于白酒理解到这一层，应该能解释很多现象了，但想解释茅台和五粮国窖的价差恐还不够，而且我发现，五粮国窖和茅台价差（茅台2000以上，五粮液国窖900-1000）远远大于五粮国窖和次高端白酒梦6，青花汾，红花郎的差价（次高端大概500-800元）。我个人觉得要解释这个现象，需要从人们买酒的根本目的上去解析。比如茅台，人们经常说买酒的不喝，喝酒的不买，在这个场景下买酒人的根本目的是什么？是不是想办事。请局长大人吃饭，席间你可能倾向于开茅台，目的是不是也是办事？哪怕只是想先混个眼熟，但最终目的是不是也是为了办事？这种目的场合下，你会纠结于酒的价格吗？你可能更多的是怕不上档次，怕酒的价格不够高吧。而同样是宴请，比如婚宴，你的目的是让人觉得有面子，当然你上茅台肯定没问题，上五粮液或国窖应该不会有人说你不够档吧？估计上梦6，剑南春水晶剑也不会觉得扫太多面。这个场合的目的不是办事，而是让大家觉得你办的宴席很隆重，有面子，这时你可能还加了点性价比的因素在里面了。别小看这一点点心理变化，正是掺和了这一点点追求性价比的心理，才使得五粮液国窖和茅台的价差拉得如此之大。不信你试试看，如果五粮液提价提到了1800，茅台和五粮液你会选哪一个？我想很大的可能是都不选，跑去喝梦6，水晶剑了。而且这种属性也决定了所谓的品牌忠诚度，越往下走，品牌忠诚度越低，如是自饮场合，可能更多的倾向于口感了。而茅台价格之所以能神一样的存在，办事这个心理应该是其中主要的影响因素之一，而且也只能被第一所垄断。当然也不是说五粮液没有办事属性，只是非主要影响因素。因此，我们也能看到，五粮液和国窖很难和次高端白酒价格拉开足够的价差，因为性价比的心理因素制约着其提价的能力，一旦五粮液和国窖价格脱离这个层面，次高端白酒立刻会产生补位效应，因为这一层次的白酒从口感品质上来讲应该都不差。 |
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