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毛毛虫 童装营销策划书 班 级： 市场营销0602班 指导老师： 小组成员： 中国·武汉 2009年10月15日 目录 毛毛虫公司是武汉市区域性的的童装企业，涉入童装行业已有多年，但随着市场竞争的日益激烈，竞争者的不断加入，强势品牌独占鳌头，相对弱势品牌的竞相挤压，使得毛毛虫公司的市场份额日趋减少。加之其产品的定位相对模糊，既非高端产品，有没有明显的产品差异特色，因此在顾客心目中常常被忽视，不但无力争取高层次的消费群体，也无法赢得相当数量的中低端消费群体。因此，毛毛虫公司在市场的夹缝中的生存受到严重的威胁。 受毛毛虫公司委托， “赛罗策划室”经过前期的市场调研与分析以及毛毛虫公司的实际情况，为其做出了定位于“健康·绿色”的新理念，期望能够避开价格战，逐步打开市场，并向全省扩张，进而面向东部区域，成为一个区域性的大公司。 2.1、产能需求分析 据了解，目前我国年产童装达46亿件，占全国服装总产量的近10％。童装生产以中小企业为主。近年来，我国童装的消费需求同比高速增长，国内童装消费总量为21亿件，平均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7％，全球童装总消费的3％。总体消费特点表现为：一是由过去的满足基本生活的实用性开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。与之相比，童装生产企业的品牌意识与运营基础还相对薄弱，拥有自主品牌的企业大都处于品牌提升的初级阶段，企业自身对于品牌建设的发展部署都还在尝试期。 2.2、竞争状况 童装在整个服装市场的比重仅为1％，国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％份额中，顶多只有30％拥有品牌，分别在一二三类城市市场扎堆；70％处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。在国内童装市场，虽然有分别在一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，也有在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今为止国内童装市场还没有形成像男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，童装品牌集中度尚不高，这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个客观的理由，同时也使国内童装市场领袖品牌的诞生成为可能。 2.3、消费者分析 童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装，根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0-2岁段婴儿装，2-4岁段的幼儿装，4-6岁的小童装，7-9岁的中童装，10-12岁的大童装，13-16岁的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已出具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装几乎以成人休闲装代替。从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体已成为童装消费的主题。国内有近4亿18岁以下的儿童，存在一个巨大的市场，并且现在大都三代几个成年人同时为一个儿童营造了一个可观的消费团队。但因为国内市场广阔，南北、东西等区域的气温、消费水平、儿童生理特征和身材结构、消费观念和消费习俗及对时尚的接受程度等存在差异，并且就童装消费群的年龄定位而言，0—18岁分为婴、幼、小童、中童、大童(少年)，年龄跨度大对应着的是服装尺码跨度大，而且不同年龄对童装消费的决策程度又不一样，还有男孩、女孩有别，城乡差别等等，这一切形成了童装品牌经营的特殊性。 由于中高档童装市场竞争的加剧，并且随着国内消费水平的提高和国内儿童用品消费观念的改变，不但童装品牌进一步市场细分已经展开，婴幼儿装或少年装会有不少企业进入；同时，大众童装品牌可能会产生，高档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。 三、SWOT分析 3.1、优势 公司在武汉市及周边区市拥有完整的经销网络，与经销商有着良好的合作关系。自建店在武汉市区，有一定的市场基础。 3.2、劣势 面对武汉城市圈的巨大市场，产品线和资金不足，消费者消费观念变化快，对我们的设计方面造成压力。 3.3、机会 随着70末和80后这样一批年轻人在2008年前后纷纷结婚生子，形成了我国在近两年出现了建国以后的一个婴儿潮，而且有持续的趋势。随着当前经济危机下，国家对内需的大力鼓励和颁布了一系列消费刺激政策，相信2009年一定可促进婴儿类产品的消费购买力的提高。随着人们生活质量的提高，美化孩子衣着已成为家庭生活中的一项主要内容，家长和儿童对童装需求随着家庭消费能力增强后，将呈现出从满足量的需求转向追求质的提高需求趋势，尤其是儿童一季多衣的需求将拉动童装消费总量的增加，个性化服装的定制。消费对童装需求旺盛的态势，为童装市场步入新一轮品牌发展期提供契机，也有利于推动童装产业的发展。 随着城市建设的步伐加快，童装二级市场商业网点发展速度加快，商场购物环境和商场经营规模与一级市场商业设施差距拉近后，为童装品牌导入到二级市场提供了一个营销平台。 3.4、威胁 由于我国童装产业科技含量不高，企业进入市场的门槛较低，其营销模式和产品的开发很容易被模仿，较多的童装企业为扩大市场份额，都会根据企业的经营定位策划不同营销策略来参与中端市场竞争。同时童装市场受到市场资源配置全球化的影响，较多的国外品牌纷纷入市，抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈。 四、STP分析 4.1、市场细分 是做一线市场还是做二三线市场，是做全国市场还是做区域市场；是面对婴幼、小童、中童还是大童(少年)；产品线包括哪些；产品风格是彩色还是黑白系列，是休闲还是运动风格；价格位于高中、中高还是中低。 4.2、目标选择 以二三级市场为主，兼顾一级市场。 4.3、市场定位 童装品牌众多，但同质化现象严重，许多童装还停留在互相模仿阶。我们的产品定位是“健康、绿色、易洗”。 5.1、产品策略 5.1.1、品牌策略 ①品牌的设计理念及服务对象 产品设计理念是：为广大少年儿童奉献“健康、漂亮、舒适”的大众化品牌童装。产品紧贴时装潮流的趋势，依靠强大的生产能力，通过吸收最新的童装潮流资讯，再配合周边市场的需要，设计出各款适合0岁至16岁男、女童装款式，再配合严格的生产及品质控制，确保及时生产出各款质量高、价格合理的产品。 ②品牌的文化内涵及经营理念 我们公司是一个健康、可爱、聪明、机智的儿童品牌形象，公司建立起丰富多彩、生动活泼的品牌文化，在先进的经营理念指导下，通过构筑多层次、多角度的营销体系，将我国的儿童产品与国际接轨，让周边市区儿童在健康成长的过程中享受到专业、细致的呵护。 5.1.2、产品质量 在质量方面，面料以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。对于运动量大、出汗多的孩子，选择吸汗、透气性好的纯棉面料；对于文静的孩子，产品以棉、丝、毛等混合成份做成，这些面料柔软而又富有弹性，穿在身上舒服、自然，而且能极大的表现出孩子的纯洁和灵性，并能给人一种飘逸、聪颖的感觉；对于比较淘气的孩子，我们推出牛仔类衣服，这种衣服由于质地比较结实，极其耐磨，淘气的孩子穿上它，不容易脏，又不容易损坏，而且好运动的孩子穿上这类衣服，非常有型，更显得身体结实，可爱又精神。同时使用环保染料，进行特殊缩水和固色柔软处理，使产品洗涤后仍然颜色亮丽。 5.1.3、款式系类 现在主要分为婴儿童、小童、中童、大童、校服等型号。主要有运动明星 、中国清风、酷小子、靓女孩、依衣部舍，季节时尚（分四季）等系列，样式分为男童T恤、女童T恤、裤装、衬衫、夹克、外套、套装、背带裤、牛仔裤、牛仔上衣、牛仔裙等，颜色有绿、纯白、深蓝、海蓝、天蓝、粉色、米色、咖啡色等 5.2、价格策略 在价格方面我们采取低价策略，对于发展中的中国来说，低价策略能更好的适应市场需要。 5.3、分销策略 产品分销渠道和营销通路以大、中型城市百货商场和开设童装品牌专卖店、特许经营店为营销终端，所定位的目标市场以大中城市居民为主，流动客为辅的消费群体。在我国的一二线城市，由于消费者购买能力相对较强，因而更趋向于童装的品牌专卖店，这也是童装专卖店在我国一二线城市得以迅速发展的根本原因之一。另外，特许经营正成为国内经济的热点，也是解决童装销售瓶颈的好方法。童装企业在解决了生产、资金、品牌等问题后，必定面临营销扩张的考验。特许经营作为一种规模化、低成本、智慧型的营销扩张方式，它利用知识产权的转让，充分地调动一切有利资本，并将其实现最优化组合，以达到迅速扩张规模，扩大销售的目的。 随着80后一代家庭的增加，新的童装购物群体正在形成规模，这一代年轻人更热衷于以互联网为平台选购童装。与传统营销模式相比，童装的网络销售正在逐步显现出其旺盛而独特的生命力，同时，随着童装市场新一轮家庭和消费群体诞生，当这些年轻家庭电脑普及化程度提高后，在互联网购物已成为一种时尚的消费习惯。网络营销是21世纪现代营销方式之一，已经有很多童装企业建立了网站，开发网络分销渠道，顾客也可以通过互联网的搜索，找到不少儿童服装网上购物的网站，如：淘宝网、中国儿童用品网、女人街网、华婴网等等，诸如众多的网站，通过网上发布广告，建立电子商场（无店铺销售），提供网络服务等形式为消费者提供快捷、便利、优惠的产品和服务，同时为消费者节省了精力成本和时间成本。 5.4、促销策略 5.4.1、促销策略 本产品是销往周边市区，因此采取的促销方式主要为广告形式，其他促销方式辅之。 5.4.2、广告 广告语：做健康快乐的小孩 广告理念：健康、活泼、聪颖、多样性、见识面广成为二十一世纪儿童的标志。本童装的品牌设计理念就是为广大少年儿童奉献“健康、漂亮、舒适”的大众化品牌童装，通过广告来凸显本公司的文化内涵和理念，塑造美好的企业品牌形象。 广告形式：据调查显示，在休闲方式方面，收看电视的时间中国居全球第一。所以电视广告应该被我们作为主要的广告媒体。鉴于影响童装购买的主要是父母，我们应该把父母作为主要的诉求对象，通过请一些儿童明星代言或家庭式广告等方式向父母们宣扬本品牌的理念。电视广告在主要电视台的黄金时间段或在少儿频道中穿插播出。 除了电视广告外，杂志和户外广告也需要加以利用。在一些家庭类的月刊杂志上可以利用几个版面来刊登本童装的一些新的流行的款式； 户外广告：在城市人流量大的区域，如商场、公交站滚动式站牌、游乐场所等，设立一些平面广告。 儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体： (1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。 （2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。 （3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。 （4）追星一族，追求时尚、偶像。 本产品在做好广告促销的同时，还需要利用公共关系和营业推广等多种手段相结合。 5.4.3、公共关系 在进入周边市场时，提高知名度和让人们认可和接受是至关重要的。首先，企业要随时宣扬我们的品牌理念，塑造好的形象。其次，做一些慈善、赞助活动，提升企业声誉和知名度。再次，要与周边民众保持良好的关系，特别是消费群体，对他们的服务要周到，多与其交流，听取顾客的意见并加以改进。在此期间，我们将会举办“健康欢乐行”活动，促进与周边民众的感情。 5.4.4、营业推广 采用样品赠送、试用品、有奖销售、折价券、赠奖、商品陈列展览和商品示范表演、竞赛及摸奖游戏、订货会、商品展销和交易会、分红、比赛、推销会等方式来加强产品的推广。
1.费用 （单位：万元）
2.市场风险： 产品销量不足------以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产。 产品知名度不够-------加大广告的投放力度和覆盖面。 3.竞争风险 竞争者降价销售------继续销售原有产品，适当降低价格；保持原有产品价格，进一步提升产品性能；增加技术投入，提高性能，同时提高价格。 |
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