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01、营销案例—孩子王 02、营销案例—农夫山泉 03、营销案例—尚品宅配 直播实录 在正式开始之前，我先简单的做一下自我介绍。目前是上海遇见教育科技的首席营销官合伙人，同时，我也是创业黑马科大讯飞、厦门市创投学院的特邀的营销老师，也经常在浙大、上海交大、人民大学也在经常讲课，也是央视的，数字证券频道有一个栏目叫《创新中国》的特约营销导师。 过去的17年的职业生涯主要是在两家全球500强企业，其中一家是法国达索集团，大家可能听说过阵风战斗机就是这家企业，我们旗下有一个子公司是软件公司，大约15000人，我是这家子公司驻中国区的营销总裁。再早是在德国西门子，这是我过往的一个职业经历的简单的一个介绍。 我个人擅长的领域是在营销和销售领域，过去也是帮助上百家企业完成了数字化转型，包括互联网转型。同时，自己也非常喜欢去做一些系统性的理论上的一些整理，自己完成了读了1000本书，1000本经典的商业著作，所以把实战的经验和理论的一些系统做了非常体系化的一个梳理，完成了一张200米长的一个营销思维导图，这是我过往的职业经历的和我个人擅长领域的一个非常简单的一个总结。 我们今天就正式进入主题了。在困境之下，我们今天的企业究竟如何来通过新营销来迅速的走出我们今天的营销的困境，营收的困境。同时还有没有可能通过互联网的新营销变革，能让我们的企业能够在一些特定的领域，甚至于实现业绩的爆发性增长，这个是我们今天探讨的主题。 从今天的实战的案例看起来，确实是完全能够实现的。而且很多企业的确是实现了。我们今天就看一看到底哪些企业实现了这样的新营销变革。 我们都知道今天很多企业的日子不太好过，那么受打击最大的一些行业莫过于第三产业的服务型、消费型的行业，比如说零售行业，零售行业今年预计全年损失高达2万亿。餐饮行业也预计，估计今年全年损失高达3万亿元。旅游行业也预计高达损失3万亿。 这样数万亿的损失大概是一个什么比例？以餐饮行业为例，2019年的餐饮行业大概是4.2万亿，所以餐饮行业大约是70%的营收，估计今年是要泡汤了。旅游行业大约是今年50%的营收，相比去年来说是要泡汤了。这是我们看到的在第三产业的服务型消费型的行业，今年受损失确实会比较大，这是B2C的一些行业。 B2B的行业我也做了一些调研，以地推模式为主要销售模式的这样的企业，期之内受影响，营收下降了70%。对于大客户订单模式的企业来讲，短期之内大约损失在50%左右，但好多企业反映这些订单大客户没有丢掉，订单没有丢掉，只是往后延迟了。所以对B2B行业的影响，看起来不太像B2C行业影响这么剧烈。 但是如果仅仅看刚才的这些数字，确实大家会感觉到会很悲观，全是受损失的行业。但是我们接下来会看一些被逼出来的红利，比如说王者荣耀网游，今年的春节当日，春节当日成交额达到了20亿。还有在线办公的我们一些APP，包括钉钉、腾讯，还有在线教育的行业业务量都成200%以上的在爆发，这些企业是被逼出来的红利。 接下来我们就看一组实体的企业。典型的比如说恒大的恒房通，恒大的恒房通，今年2月份实现了合约销售额447.3亿，447.3亿是什么概念呢？同比增长107.8%。 我们都知道恒房通，恒大是卖房子在线卖房子，通过恒房通这样的APP在线卖房子。原来大家可能觉得很难想象，动辄300万500万才能成交的房子，今天也能够被做成在线的电商化。恒大不是互联网企业对吧？恒大是非常典型的实体企业，无论是从房地产、还是汽车，还是恒大的矿泉水，这些都是非常典型的实体企业。尤其是房子，其实客单价值比较高，是最难卖的。但是恒大今年整个2月份，同比增长107%。恒大是一个偶然现象吗？看起来并不是， 那么再来看特斯拉。特斯拉今年2月份的线上官网成交量，一个月的时间3958辆，同比增长是多少？在中国区的成交3958辆，同比增长317%，比去年同期的增长了三倍以上。 同时，我们也看到了中国今年在一季度很多整车厂的4S店，很多都是挂零的。特斯拉非但没有挂零，反倒涨了300%以上，特斯拉是非常典型的实体企业，对吧？那么发现恒大和特斯拉，今天的业绩都在呈爆发性的增长，这些实体企业很有意思了。除了这样的，这两个例子有一个比较那么典型的特征，他们不但是实体企业，而且都是客单价值相对比较高的实体企业。 所以很多企业原来认为，我的企业客单价值比较高，所以今天没有办法在进行线上来进行营销，事实上是这样吗？显然不是。 再复杂的产品也能够被在线进行流程化和标准化，甚至于他们连房子这样的产品也能够被今天电商化。所以打破我们之前的很多人对于互联网营销的一个认知。 我们再来看接下来这三个企业，可能会跟我们大家可能就会有一些相似。 孩子王，孩子王是今天中国母婴零售行业的排名榜首，2018年的营收就已经突破100亿了。在过去的三年平均每年的营收是成100%的复合增长率。今天的孩子王确实是线下的生意确实受到了很大的冲击，但是孩子王开展了什么？孩子王到家，孩子王到家的业务，今天在呈400%以上的增长。那一会我们会分享孩子王的到家和那些普通的到家平台，还有我们普通的零售超市，他们的到家业务有什么样的区别，一会我们可以看一看。 第二是农夫山泉。很多人会以为农夫山泉不就是一个卖矿泉水的吗？这是大家过去的一个理解。很多人可能未必理解了解，农夫山泉有芝麻店，有芝麻店的无人零售体系。根据农夫山泉的芝麻店，今天这样的无人零售体系在呈现出300%以上的业绩的爆发，他们是怎么做的？我们今天也会来做一些分析。 同时还有尚品宅配，这是一个家居行业软装的企业，尚品宅配也是一家非常传统的线下的软装行业的实体的连锁企业。在今年2月22日，在够2的日子，尚品宅配在抖音上发起了一场直播，这场直播在三个小时的线上直播内，锁定了4个亿的销售额。各位今天一场直播能够锁定4个亿的销售额，这样的企业，我相信应该是不多的。 所以我们今天也会看看人家尚品宅配到底是怎么做的？是不是有哪些是我们可以去模仿的。这些企业，无论是恒大的恒房通，还是特斯拉、孩子王、农夫山泉、尚品宅配，这些企业显然不是简单的互联网企业，这是非常传统的，按道理来讲，他们应该是传统意义上的传统企业，实体企业。 但是今天这些企业有一个非常明确的特征，他们都已经具备了互联网属性。 当然我们绝对不是说你有了互联网属性，你今天想做线上马上就可以实现营收爆发，当然不可能是这么简单了，所以我们今天会通过一系列的案例，案例的分享，我们今天会以孩子王、母婴零售、农夫山泉和尚品宅配为主要的案例来进行分享。 营销案例—孩子王 我们先走进孩子王，孩子王今天是母婴零售，从2019年是中国母婴零售的排行榜第1名。目前孩子王在线下已经有接近370家线下的门店，而且每家门店都是线下大店模式。尤其是2019年的扩张是非常快，平均每三天就要扩展一家门店。 但是2020年的2月份，因为我们众所周知的原因，孩子王三分之二的门店宣布关闭了。对于一家母婴零售的行业企业来说，领头羊来讲，是不是马上就进入到了营收的低谷期呢？我们看到的结果是在很短的时间内的确是业绩有了一个比较明显的下滑，但是很快又起来了。为什么孩子王很快就能走出低谷？我们来看一看接下来的这一系列的举措，孩子王走出低谷并且业绩呈400%以上爆发的非常重要的因素。 第一，孩子王的外送堪比专业平台，用户并不是在第三方平台上来下单的，所有的订单是基于孩子王的APP公众账号和小程序来进行下单的。下单之后是由孩子王三公里之内是由孩子王自己的企业内部的人员来进行配送。所以最后实现的一个效果是三公里之内，甚至于能够实现30分钟送达。 各位听到这儿可能会感觉到很熟悉，三公里之内30分钟送达，这让我们想起了谁？想起了盒马。我们都知道盒马的背后是什么呢？能够做到三公里之内30分钟送达，是基于全流程的数字化体系的，我们其中有一位朋友说得很好，私域流量。那么盒马是基于什么呢？是基于自己供应链层面上的全流程数字化体系，才能够做到什么？才能够做到30分钟之内三公里送达。 我发现孩子王的背后有500人的IT团队，整条供应链已经完全被数字化，包括物流配送体系。这时候我们发现这是区别于传统的普通零售超市，基于第三方到家平台，这是我发现第1个非常明显的区别。 第2个区别，我们发现孩子王，不是在公寓流量当中来进行下单来进行派送的。我们都知道，如果说今天你是普通的零售超市，你可能会基于什么某某买菜系统对吧？这些显然是属于非常典型的公域流量。 但是我们今天也知道了，今天的公域流量当中，大河里边，水已经不够了，无论是美团、饿了么、京东、到家，还有某某买菜，今天其实大河里边的流量今天都已经不够了，所以大河里边流量不够的时候，留到我们企业当中的这些小河当中的流量还能够吗？显然是不够的。 所以如果公域流量当中的流量都不够的时候，那么私域流量当中流到你小河当中的流量一定会非常少，一定很难再支撑你走出困境，很难再支撑你走出当下的业务最困难的事情，不能再支撑你当前的业务增长。所以流量的增量的确是到顶了。 但是孩子王今天是基于自己庞大的会员私域流量池，不依赖于任何第三方平台。从2014年的孩子王就已经开发了自己的APP，很快又开发了自己的小程序和公众账号。所以孩子王今天不依赖于任何第三方平台。 从下单的层面上和配送的层面上，可以自己来完成。从用户的流量上可以基于自己庞大的会员私域流量池，所以这两件事情双剑合璧起来，很快实现了业绩400%以上的爆发。 今天孩子王的私域流量池有多大？3300万人。各位3300万会员，大家可以想象3300万会员，肯定不是说今年或者去年，或者是前年才开始的，已经累积了至少超过7年的时间了。 所以在7年前很少有人，那个时候很多人还没有听说过私域流量的概念的时候，那个时候孩子王就已经在开始从公域当中巧流量来开始养私域流量了。所以我们一直在讲，到了今天当很多企业在线下你的很多单一的场景当中，线下没有办法去交付的时候，孩子王依靠过去所养的私域流量池当中庞大的私域流量池，开始享受自己私域流量的红利了。 如果我们今天企业过去没有累积私域流量，今天一定要尽早的开始做这件事情。尤其是现在，我们线上的流量依然还有一段时间的红利期。这时候我们看到孩子王的外送和普通零售超市的一个外送，有本质的两点区别。 第二我们发现孩子王也在做直播，但孩子王的直播开始的比较早，2019年年底就已经开始了。那个时候我们都知道还没有今天的各种各样的困难。孩子王的直播和普通的直播又有什么样的区别？ 我们今天很多企业是基于抖音来直播，基于快手来直播。但孩子王是基于自己的APP，基于自己的小程序来进行直播。 以孩子王2019年为例，孩子王2019年就已经开始在累积，基于私域流量池，在自己的微信小程序里边来开始做直播。所以2019年那个时候大家可能还感觉不出来，但到了今年2月份的时候，孩子王一场直播平均大概在2000人左右。到了2月底的时候，通过直播所产生的营收，相比1月份增长了10倍以上。 还是我们刚才所讲的，孩子王的直播也是可以不依赖于任何第三方平台。同时孩子王是基于什么？基于自己的3300万的会员私域流量词来开展。这和我们平时的很多企业在抖音当中，在快手当中所做的直播，这是有本质区别的。 所以我们今天看到了，我最近听说海尔打算在抖音当中，号称让大家去全员做直播，这是一个比较好的趋势。但是以海尔这样的体量，其实早就应该开发属于自己的。无论是APP也好，还是小程序的直播体系也好，早就应该去养自己的私欲流量了。 但是我们发现今天的很多企业，到今天为止还没有意识到这件事情的重要性，包括海尔这样的企业，我发现其实还没有领悟到私域流量池的价值。所以同样是做直播，孩子王的直播和很多企业基于抖音快手做直播，那是有本质区别的。刚才我们一直在谈私域流量池。那孩子王会员的私域流量大概有多大规模？有3300万会员。 这3300万会员分布在哪呢？最大的是在APP当中，2300万会员是在自家的APP当中，这是一个非常了不起的成就。孩子王的APP是从2014年开始研发的，到今天为止接近7年的时间了。 公众账号当中有500万会员，小程序当中还有500万会员，这是加起来整个就3300万会员，可能会有一些重叠。但是我们发现还有一个很有意思的情况，孩子王还有多少呢？还有3万个微信群， 所以我们今天无论你怎么样去做私域流量池，其实我个人认为最好的流量池的汇聚点其实依然还是在微信当中，无论你是做线下活动、线上活动，其实你最开始的私域流量池的一个聚集点，今天依然没有逃脱微信社群，包括孩子王今天已经有了如此庞大的私域流量池。3万个微信社群依然是他打底的，依然是他进行托底的最底下的一部分。没有这3万个社群，孩子王的APP当中、公众号当中、小程序当中很难再累积起来3300万会员，这是孩子王累积私域流浪池所经历的一个历程。 所以大家可以通过孩子王历程，你发现我们怎么样去模仿这个事，我们大概也有了一个思路了。很多人会讲今天我也在开线上商城，我也在做直播，可是发现没有人看。我也在开天猫的旗舰店，但是天猫现在依然是公域流量，而且现在天猫当中淘宝当中的流量是越来越贵。 我听说很多企业在今天的天猫淘宝当中，其推广的费用已经到达了自己流水的50%的都有了。各位你的毛利尚且不能到50%，严格意义来说就是基于小程序，如果说我们真的要算私域流量池的话，其实最到底的当然是基于APP了。但是大多数很多中小企业，其实是因为没有这样的力量去开发自己的APP，在这种情况下，我当然是建议大家去做小程序或者公众账号，这也是非常稳妥的一个方式，也是比较符合我们现在很多顾客的一个消费行为习惯的。 孩子王流量从哪来呢？ 我们发现第一点，孩子王过去一直在办线下活动，我们发现孩子王的线下活动是什么呢？一个成熟门店一天的时间能办三场活动，一个成熟门店一年能办1000场活动，如此之密集。孩子王在过去的三年当中，以2016、2017、2018年，包括2019在过去的3到4年当中，平均每年要办多少场活动？15万场活动。 平均每年要触达多少消费者？300万人。除了我们常见的节假日的宝宝爬行比赛、准妈妈课堂，还有各种各样的节气。 所以除了日常的节假日之外，还有我们各种各样的我们大家可能从来都没听说过的什么世界警察日、世界犀牛日，这样的不是节日的日常，也可以搞事情，搞出活动来。还有什么？还有孩子今天暑假第1天。孩子今天寒假最后一天，孩子今天开学礼，这样用户的里程碑也是节日。所以只有我们想不到的节日，没有孩子王找不出来的节日。 所以孩子王过去平均一个成熟门店一天能办三场活动，一个成熟门店一年要办超过1000场活动，平均加起来孩子王在过去三年当中，完成15万场活动，触达300万会员。所以流量90%，这是孩子往CTO自己分享的，孩子王过去的流量，线上的流量90%实际上是从线下来的。 所以在这儿我想特意强调一下各位，线上和线下从来都不是冲突的。绝大部分线上的流量是从线下导过去的，包括盒马也好，如果后续大家有时间也可以看到，包括西贝莜面村，包括恒大恒房通，很多时候是从线下一个一个的导到线上的。所以线上的流量这么样一点一点的累积起来的。从线下传到线上的微信群当中，从微信群当中又传到自己的公众账号或者APP当中，一点一点的池子越养越大，任何企业都不是大风刮来的，都是从零开始的，尤其是在从零开始的时候，已有的客户，尤其是在线下的客户，是我们累积私域流量池的一个最重要的来源和渠道。所以大家一定不要忽视线下，更不要把线下和线上对立起来，这是非常错误的一个观点。 特斯拉就曾经犯过这个错误。2019年的2月份，埃隆·马斯克就曾经宣布要关闭所有全球线下门店，但很快到9月份，2019年9月份，他马上又宣布重新开启了，他马上就明白这么回事了。 线上和线下呢，其实线下的场景本身也是私域流量池，很多人觉得私域流量池只是存在于线上，其实不对。线下门店也是养私域流量池的非常重要的一个池子路口，孩子王也是这样，特斯拉也是这样，恒大也是这样全部都是一样。孩子王比例可能很高，线上的3300万当中90%都是来自于线下，但是一旦陷上私域流量池养起来了，那线下的作用，线下的比重就会慢慢的下降，这是一个逻辑。但是今天还有很多线下的服务依然要在线下来进行交付，很多线下的会员依然要靠线下来进行免疫性和转化率的产生。 今天很多企业讲今天线下活动开展不了了怎么办呢？我们发现孩子王在线上在开展活动，我们PPT当中看到2月14日开展的线上活动，呼啦带你做互动、魔力豆娃秀、趣味简笔画，这些活动今天在线下开展不了，在线上可以开展了。这就是过去我们养好的私域流量，今天开始享受线上私域流量池的一个红利了。所以线下开展不了，线上依然可以开展活动。 但是更为重要的是流量来了怎么办？线上如何去产生流量？进一步的产生粘性和转化率。 我们发现孩子王有多少育儿顾问的服务？育儿顾问是干什么的呢？主要有三种类型的服务。育儿顾问是扮演三个类型的角色， 第一是母婴营养师，比如说孩子不吃饭了、挑食了、缺维生素了，这些你在线上可以进行咨询，线下要去进行服务的。比如说线下有什么套餐，有孩子的维生素的套餐检测，去测你的哪一种维生素缺，这是第一种母婴营养师。 第二种叫做母婴护理师。比如说孩子今天要做推拿，孩子要干什么？要进行辅助，孩子要理发，这些在线上进行咨询，线下来进行服务的交付。价格从300到800之间不，这是第二种角色。 第三种角色是儿童成长培育师，孩子今天出现了逆反心理，到了叛逆期了怎么办？甚至于包括媳妇跟婆婆吵架了要做心理咨询。这个事情孩子王都有相应的收费服务项目。 所以育儿顾问扮演三种角色，母婴营养师、母婴护理师、儿童成长培育师。扮演这样三种角色，产生的这种服务的，产生了多大的服务的营收？从我们目前看到的是孩子王，今天的育儿顾问有多少人？有7000人，7000育儿顾问。 我曾经就搜到过这些明星育儿顾问。明星育儿顾问怎么样？一个明星育儿顾问，在孩子王的APP当中，一年大概能回答接近600到800个问题，平均能够给孩子王在线上创造的营收，他们是通过线上下单的，线下来交付服务的，平均能产生服务的营收过千万人民币。一个育儿顾问的自己的年收入也能超过百万。我就曾经收到过孩子王的一个育儿顾问，在线上有60万粉，一个育儿顾问能连接60万家庭，这显然是育儿世界当中的什么？关键意见领袖，而且这个关键意见领袖是在孩子王自己的APP当中实现的。 除了这些孩子王还有什么？还有专家医生在线，有全科医生能够进行视频咨询，7×24小时在线，12秒就快速接通。今天的孩子王除了零售的产品之外，一共有多达128项软性的服务，这样的软性服务能够干什么呢？在孩子王今天所产的整个营收当中，在整个的孩子王的毛利的营收当中占比已经超过了40%了。所以很多企业觉得孩子王是一个零售企业，其实早就已经不是了。孩子王其产品早就已经在进行重构了。所以孩子王不仅仅是一家线下零售的连锁企业，更是一家活动组织的企业，服务交付的企业。 所以孩子王是基于自己的互联网私域流量池在做什么？在开展到家的业务。还有呢？那道家的产品，除了道家的产品之外，还有什么？还有活动型产品，还有服务型产品。
所以我们发现从术的层面上，孩子王的产品早就已经被重构了，有到家业务产品、有活动型产品、有服务型产品。 那么这些产品基于私域流量池的这些产品，在正常时期就是自己的业务增量，尤其是服务型的这种产品，那是一个典型的业务增量，在非常时期就是救命的现金流了，所以我们在这我觉得用李嘉诚的一句话来形容一下孩子王。李嘉诚曾经讲过，做生意手头上要有一个天塌下来也要赚钱的业务，这话讲得非常好，用来形容孩子王我觉得蛮合适的。 如果我们把李嘉诚的话，用商业或者营销的语言来翻译一下，那就是如果今天你的商业模式过于单一的话，如果你的供应链只能满足单一的客户消费行为场景，各位如果你的供应链只能满足单一的客户消费行为场景，那么问题就来了。一旦消费行为场景变了，比如我今天不能出门了，不能去门店了，也不能去超市了，甚至于楼下的小卖部我也不去了，只能适应一种消费场景的供应链，马上就会陷入到困境当中。 所以今天晚上同期在抖音当中，董明珠还在做直播。董明珠在2月份和3月份讲了一句话，销售数字几乎为零，损失高达200亿。那么损失高达200亿，我们都知道过去格力主要是依靠于线下经销商和零售商的渠道。今天一旦经销商和零售商玩不转了，没有人去了，我去不了超市了，楼下小卖部我也不去了，更不要说去什么国美、苏宁了。一旦这样的消费场景变了，像格力这样只能适应一种消费场景的供应链，马上就陷入到困境当中了。所以格力被逼得没办法，也开始做线上营销了。所以我发现这些实体企业过去从来也没有真正意识到线上营销线上私域流量值到底有多重要，即便强大如格力强大如海尔，也依然没有意识到这个问题。 所以我们如果今天要进行业务的变革，营销的变革，要回到问题的原点。我们刚才一直在强调，客户消费行为场景，这个词我们永远不要忘，客户的消费行为场景，过去客户的很多消费行为场景的确是在线下，但同时也要在线上。如果我们今天要做营销变革，一定要回归原点，我们要去真正的洞察客户的消费行为场景，这个才是最关键的。 那么客户的消费行为场景在营销当中有一个专业名词叫做需求价值链，可能绝大多数人没有听说过，但是大家都听说过供应价值链吧，供应链大家都听过，其实这两个词是由同一个人创造的，这个人叫做迈克尔·波特。
1985年的时候作为哈佛商学院的三巨头之一，出版了一本书叫做竞争优势。竞争优势这本书当中就提出了两个概念，最主要的就是价值链value chain。他把value chain划分成了两个维度，一个叫做supply chain，供应链，一个叫做demand chain，需求链。 今天大家可能都关注的是供应链supply chain，但很少有人去关注demand chain需求链。但是非常可惜的是我们这位大师早就已经在提出供应链的同时，就已经把它分成了需求链和供应链两个维度。
提出这个概念有什么用？当时他就已经明确的讲了，一旦需求链变了，就要倒逼供应链要进行转型升级。说得通俗一点，就是用户的消费行为场景变了，供应链上的人货场就要进行变革，
而迈克尔·波特把需求链解释得非常清楚，什么叫需求链？就是用户的消费行为场景。所以我们今天学的这些我发现其实30多年前，别人早就已经讲过了，只是很多人没有去看，所以在理论层面上并没有什么太多的创新。 所以今天我们谈人货场变革，它其实是因为什么？是因为用户的消费行为场景变了，换言之叫做需求价值链改变了，所以供应链一定要进行人货场的转型和升级，这才是数背后的道。
如果把孩子王用刚才这样的道，我们来进行一下回顾，我们发现符合这样的道吗？我发现完全吻合。 那么发现孩子王的需求价值链当中是针对0到14岁的孩子家庭，过去主要是针对零售来进行到店服务的。你门店有3万个SKU你能一站式购齐。这是传统零售的模式。但是今天我们发现用户的需求链当中出现了需要到家的这样的消费场景，用户的消费场景当中，还有孩子成长这样的消费场景，还有娱乐社交这样的消费场景。我们发现绝大多数零售的企业，即便能满足零售到店和零售到家，但是也不能满足家人的成长和娱乐社交后两种，但是后两种其实是存在孩子王目标客户的消费行为场景当中的。 所以孩子王对用户的需求链，其实早就已经做出了非常深刻的洞察，而且这样的洞察从很早就开始做供应链层面上的转型和升级了。所以孩子王除了供应链当中出有3万SKU的门店，还很早就开始针对到家业务，早就已经开始在养自己的私欲流量值了。同时供应链当中还有针对孩子的营养、护理、成长、医药，出现了孩子的育儿顾问、专业医生，针对家庭的娱乐社交早就已经出现社交型活动型产品。当然，活动型产品必须要有活动组织的团队对吧？ 所以我们发现孩子王的产品跟过去不一样了。除了有3万SKU零售型产品之外，还有到家型产品、孩子成长、母亲护理的服务型产品，还有娱乐社交的活动型产品，这是什么呢？这是产品层面上也就是货的重构。而货的重构一定是基于，背后一定要基于团队来进行重构。所以孩子王在团队层面上有自媒体的团队、有互联网的团队、育儿顾问的团队、专业医生的团队，还有活动组织的团队。这是人的重构。 最后场的重构。孩子王早就已经开始在累积自己的私欲流量池了，而线下门店早就已经变成了社交型数字化门店。如果大家今天打开孩子王APP的话，你会发现每一个门店在APP当中，他的服务他的育儿顾问他的货品都是不一样的，他已经能做到一店。每一个门店在线上都是不一样的。所以这是孩子王早就已经基于用户的消费行为场景，早就已经在供应链层面上做出了人货场的转型了。所以发现跟刚才我们所讲的，人货场的重构、需求量的改变，导致供应链人货场的重构，吻合的非常之精确。这个才是数背后的道。 所以我们要开始进一步的揭示背后的道，走进用户需求链，洞察用户的消费行为场景，甚至于创造用户新的消费行为场景。然后转型和升级自己的供应链，尤其是基于互联网营销来进行人货场的变革，让供和求之间的这种矛盾，又重新回归到供和求之间的平衡，这个才是我们今天讲的新营销变革数背后的道。 营销案例—农夫山泉
农夫山泉的无人零售，很多人可能觉得农夫山泉不就卖矿泉水的吗，什么时候开始搞的无人零售？这个事很有意思，尤其是今天我发现我不去超市，也不能叫快递的时候，因为我过去叫快递叫农夫山泉的快递都是5升的水，4升的水，一叫叫十几桶，今天他只能给我放小区门口了，我一个人去拎十几桶5升的水，我感觉有点难受，所以这个不太合适。
农夫山泉在过去早就已经开始在做农夫山泉无人零售芝麻店了，在2018年的时候就已经能够有300万会员了。
农夫山泉芝麻店表面上看起来长得有点像自动售货机，但实际上我们发现背后有两个本质区别，芝麻店的定位是小区固定家庭用户，而自动售货机是给流动的散客的，所以你发现农夫山泉的芝麻店的里边只卖大桶水，4升的5升的水，如果是500毫升的，一定是12捆在一起的。你很难想象一个人拿着5升的水往自己脖子里灌，没有这样的人，这是第1个客户定位是不一样的。 第2个目的也是不一样，农夫山泉芝麻店一般就放在你小区的楼下，最主要的目的是为了获取用户的消费行为数据。那么获取用户的消费行为数据干嘛？是建立无人零售的会员体系。这个事干的跟孩子王几乎是完全一样。
通过线下来怎么样？线下把数据收集起来不断导到线上，来建立线上的无人零售会员体系，其实孩子王是通过活动来做的，但是你发现芝麻店是通过无人零售芝麻店来实现的，其实本质上没有任何区别。这个在快消品行业当中的确是头一个。很多人会觉得芝麻店不就是接着拿橱柜来卖矿泉水？其实根本不是这样的。我们如果今天在看芝麻店的APP当中，开始出现了农夫山泉东北香米，农夫山泉17.5度橙子、农夫山泉调味酱。农夫山泉怎么不卖矿泉水开始卖这些东西了？这个才是农夫山泉真正的目的。 芝麻店开始干什么呢，开始通过收集用户的消费行为数据来干什么？开始进一步围绕刚才我们所讲的消费者的消费行为场景来做供应链层面上的转型和升级了，做全产业链上的供应布局了。所以农夫山泉早就已经不是一个卖矿泉水的企业了，农夫山泉早就已经摇身一变，芝麻店摇身一变变成了无人零售小超市。这个有意思，无人零售小超市，我个人觉得比马云所提的概念还更为接地气，更为实用。 所以芝麻店变成了无人零售小超市了，开始卖大米、粮油、橙子、调味酱，而且他已经把用户的数据已经收集好了，我知道你需要大米，而且知道你下一步什么时候需要大米，这个显然就比我个人觉得比阿里所投资的动辄几十亿投资的无人零售店，显然是要高明太多了。 所以我们今天不去超市不去零售店，也依然能在无人零售小超市里边买到农夫山泉的大米、橙子和矿泉水。所以我们发现了农夫山泉也是在构建私域流量池。过去了不起又到店或者是到家的业务，但是更重要的是农夫山泉发现了用户的消费场景当中存在一个什么样的特征呢？愿意用农夫山泉。水开始变成一个连接器了，水变成连接器之后开始在探索新的消费行为场景了，这个才是农夫山泉的真实目的所在。 所以农夫山泉就发现愿意用农夫山泉来做家庭用水的这些家庭，他特别需要健康的家庭食材，这个才是农夫山泉的真正意图所在。所以他在围绕着这样的用户消费行为场景，开始打造健康食材的全产业链了。发现农夫山泉的供应链层面上开始，开始变成一个健康食材的全产业链的企业了？而不再仅仅是一个什么呢？卖矿泉水的。这一点显然又比格力空调要高明。 我看了格力空调的数据，中国的空调连续三年已经锁定在9000万台了，其实空调市场已经饱和了。矿泉水和直饮水的市场其实也接近于饱和了，所以农夫山泉现在把直饮水一方面当做变现的一个产品，同时更重要的是当做连接器，来探索新的用户消费行为场景。所以农夫山泉基于过去的连接器型产品开始在不断拓展新的消费场景了。
我们发现农夫山泉的产品已经在进行重构了。过去有到店和到家的产品，但是今天还有健康食材的产品，我想娃哈哈应该是没有的。可口可乐好像也没有，对吧？所以发现产品层面上，农夫山泉已经来进行了重构了。所以产品重构的背后一定是基于团队来进行重构的。 所以过去农夫山泉了不起有渠道管理的团队，有电商运营的团队，但是今天有基于芝麻店的无人零售的运营团队，所以产品重构了，人也在进行重构。 那么货和人的重构背后一定是基于场的重构。所以农夫山泉芝麻店也在构建庞大的私域流量池。这是场的重构，所以同样的我们发现农夫山泉在洞察了客户的消费行为场景之后，也在不断的转型和升级自己供应链层面上的人货场，让供求之间出现了矛盾，又重新回归到了供求平衡。
所以我发现农夫山泉跟孩子王，看起来好像是不同的产业，其实你发现背后的本质从来没有变过。所以你发现农夫山泉的过去是什么呢？过去是B2B从经销商再到零售商，但是今天发现农夫山泉已经从B2B走到了B2C，商业模式也变了，供应链上已经完完全全的发生了变革。这是因为农夫山泉刚才我们讲的，对需求链当中的用户的消费行为场景，已经做出了深刻的洞察。 所以需求链变了，所以供应链早就已经在进行转型和升级了。所以今天用户不去超市没关系，不去小卖部也没关系，你不叫快递也没关系。我的芝麻店还可以300%的业务增长，开始享受私域流量池所带来的红利了。所以洞察需求链转型升级供应链，这个才是营销变革背后的道。在我看来这是商业的本质，也是营销的本质。背后一定要回归到供和求，没有那么多复杂的理论体系，永远就是供和求。把这两件事琢磨明白了。 营销案例—尚品宅配
我们看到尚品宅配，2月份一场直播770万人观看，成交的定金笔数是13919笔，锁定了4个亿的销售额。今天尚品宅配在经营新自媒体营销。有抖音、快手、火山、今日头条、微信和微博，一共有6个平台所组成的平台举证，尚品宅配其实也在那么做私域流量池的一个累积。私域流量池分布在6大平台当中，我们就以抖音这一个平台为例， 凭什么他一场直播能锁定4个亿的销售额？因为尚品宅配今天是抖音上粉丝最多的公司，没有之一，是抖音上粉丝最多的公司。有多少粉丝呢？7800万粉丝。尚品宅配呢？有达人账号举证，比如说设计飒爽（音）设计师帮帮忙、设计好房子，这些达人账号的举证，就是孵化的网红。
在达人的账号举证当中展现的内容是什么呢？不是来卖产品的。尚品宅配的这些账号当中不是来卖产品的，都是真人出镜来做什么？装修常识实地拍摄，以知识输出为主体的，这样的知识型产品的输出，极少看见他们来卖货。这样的达人账号举证有多少个？大约是有10个，其中过千万的就有三个。
还有品牌举证，尚品宅配家具，唯一定制家具有两个品牌举证，大概在800万左右。所以品牌取证当中也在干什么？也在做知识型的家居布置为主的知识型内容输出。比如说我的卧室怎么样布置才显得更宽大？我的客厅如果对着厕所门是不是要改装一下？品牌举证和达人举证都是在进行知识型产品的内容输出，而不是在做什么？不是来卖货的。 这是非常典型的先做营销后做销售。所以今天在抖音上一定要强调一下，一定是先做营销后做销售。很多企业开始上抖音开始就卖货了，这个是非常不符合抖音的一个游戏规则的。 为了能够实现这样的达人举证，实际上尚品宅配在2017年就自建MCN子公司新居网，做短视频的内容制作，来培养设计师网红，来做互联网平台粉丝的运营。所以过去我们发现在用户的消费行为场景当中，了不起就是全屋定制的软装产品，这是一种销售型产品。在销售型产品当中，我能为你免费量尺、方案设计、到店体验、产品配送，这属于典型的销售型场景。但是客户除了销售型产品，更重要的还有营销型场景。
所以尚品宅配开始通过MCN机构，新居网在抖音上开始做家装知识的内容型产品。从家装设计、家具定制、房屋布局、家具选择，一共有多少？我看了大概有覆盖超过700种内容场景。这件事是从什么时候开始做的？从2018年年初就开始做了。所以到了今天累积到两年的时间以上了，才能够实现一场直播锁定4个亿的销售额。虽然说它不能严格意义上称之为私域流量，但是是抖音当中的一个私域流量了。 所以我们发现客户在我的消费行为场景当中，除了销售型的场景之外，还有营销型的场景，因为客户最怕什么？我最怕被坑、被蒙、被骗，你的家具是不是掺了什么水分对不对？你的房屋布局到底里边有什么猫腻？其实用户最怕的是这些东西，因为动辄软装10万块钱出去了， 还有我去验收房子，是百万级的东西，我又看不清楚这个房地产开发商里面藏着什么猫腻，所以他不断地输出这样的知识型产品。所以除了销售型产品，还有营销型产品，这是什么？还是在进行货的重构。货的重构背后一定是基于人团队的重构。所以背后有MCN机构自建的新居网。这属于团队的重构，人的重构。
最后其实也在构建六大平台所组成的，虽然说不能严格意义上称之为私欲流量，但是也是属于自己的流量池。所以我们发现尚品宅配其实也是在不断洞察用户的消费行为场景，在做供应链层面上货人场的重构，而且这个事做得很早，2017年就已经开始了，所以综合起来发现这些案例，都有一个非常典型的特征，就在过去的三年当中已经完成了这样的变革了。 所以我们发现今天非常时期来了，很多企业扛不下去了，但是他们业绩虽然短期内断崖下跌，但是很快马上就起来了。所以他们很快就走出困境了，这就是过去累积的私域流量池所带来的红利。 今天我们要做一个简单的小结了。在数的层面上，对大家有两个层面上的建议。 第一，是要构建我们企业自己的互联网私域流量池。绝对的私欲流量池其实是不存在的，我觉得大家没有能力去开发APP这是很正常的，而且我也不太建议大家去开发APP，因为开发APP的成本周期以及累积用户的，从用户的导流的效果来说不是特别的好，这个有数据存在的。 其实基于微信小程序、微信公众账号微信群，这样累积起来的私域流量，已经足够我们绝大多数的中小企业去使用。所以这是我给大家数的层面上的第一个建议。尽快地开始构建互联网私域流量池。 第二，是要洞察用户的消费行为场景。在这我一定要提出用户的消费行为场景是一个链条，绝对不要简单的从销售这个场景当中去进行思考。所以一定要去洞察用户的消费行为场景所组成的一个链条，它一定是一个链条不是一个点，我们要去洞察，甚至于开创客户新的消费行为场景。背后的道是什么呢？背后的道是走进用户需求链，转型升级人货场的供应链，这是数背后的道。 答疑环节 会员：地铁APP如何去推广是吧？是不是有这么一个问题？要点评小米，小米是一个我研究的还比较多的一个案例。我刚才先说的APP的事，这是人家提的比较早的问题。 张伟：其实我觉得大家一定要还是回到我们刚才所说的用户的消费场景，用户的消费场景是一个非常关键的根。这个根是不能变的。如果你只做单纯的线上推广，你发现流量是非常贵的。 所以即便强大如孩子王，我们刚才讲到了孩子王的90%的流量是来自于线下活动的。对于我们线上的APP推广，除了我们在线上来做推广之外，其实更重要的是要在线下进行推广。 这个线下的场景是永远不会消失的。而且线下依然是我认为，我们去累积私域流量池、养私域流量池或者抢流量池的一个非常重要的一个渠道，应该说是最重要的渠道。 这个场景今天依然是不会变的，所以我们发现孩子王会通过大量的线下活动，所以你发现农夫山泉会在你的小区门口立一个无人零售的芝麻店，这就是线下场景，这就是建立了一种线下场景。我为什么要去农夫山泉的芝麻店去买东西？其中一个原因就是第一它立在我家小区的楼下门口，我在它的屏幕上我就可以加入会员。19块9加入会员之后，我好几次就买到了一块钱5升的水，我还是挺愿意买到一块钱的5升的水的。 那这样的话，在线下当中他把我的数据采集走了。我大概平均是一个星期会去买多少桶水？那我发现我们买了一段时间之后开始发现，忽然有一天发现他开始里边除了水还有大米了，我也发现我也开始买他的大米了。所以你发现其实线下的场景是今天很多线上私域流量池最重要的一个来源渠道。 就是说无论是今天我们去做APP推广，还是做线上流量池的一个推广，我觉得有几个维度。一个是纯粹的线上的推广。过去马云所讲新零售，马云讲新零售线上和线下做融合，其实他讲的并不是说不对。线上当然需要和线下融合，但是我们更重要的发现线上和线上也在融合。 所以你发现支付宝也好、天猫、淘宝也在入驻抖音了，大量的电商都入驻抖音了，这是线上和线上的场景在融合。因为很多用户，你的用户在哪，你用户的场景在哪，你就要去哪，这是一个最典型的，一个最基本的原理。所以这就叫用户的消费行为场景。如果你的用户去抖音，我当然要去抖音当中去研究客户，在抖音当中是怎么玩的，能不能从抖音当中抢一部分流量，这是线上和线上的融合。 同时，还有线上和线下的融合，像农夫山泉芝麻店就是典型的线上和线下融合，把线下的流量通过芝麻店导到线上去，孩子王也是这样的。其实尚品宅配也同样是这样的，很多用户看了大概一年左右的时间，在抖音上看了一年左右的时间，还要去线下体验一下才开始下单。 所以发现这些什么线上和下线，线下和线下，线上和线上，我们可以把用户的消费行为场景把它切分出来，把它解析出来。从时间的维度，从空间的维度，我们画出这样的一张表，这是我们背后的一个咨询模型，今天没有时间去讲了。把这张表做出来之后，你把用户的消费场景按照时间的维度，按照空间的维度进行这样的解析之后，你会发现用户今天可能会花76分钟在抖音上，用户可能会花一个小时在微信上，用户可能还会花一个小时去逛超市，你会发现用户的时间，你这样一做切分的话，我们的用户的消费行为场景马上就出来了，这是我们背后就对用户的消费行为场景做解析的一个重要方法， 我觉得未来的线下零售营销环境，确实还会有一段时间的下滑，这是肯定的，但是这是一个好事，我觉得这是逼着大家去做线上的互联网转型。我觉得从长期来看是一件好事。 |
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