《后浪》强势刷屏，“小破站”的“主流化”之心

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

这个五一假期，B站凭借一支振奋人心的品牌TVC刷屏了，献给年轻一代的演讲《后浪》惊起无数浪花，引发大众对“前浪”、“后浪”的热议。

选在五四青年节前夕发布如此郑重其事、很不B站的广告，通过新老两代人的对话传递B站的自由、开放、包容精神，不但契合节日氛围，还彰显品牌的社会责任感。

也有很多年轻人不认可自己被B站强行代表，老用户更不习惯B站认真熬鸡汤的广告风格，由此衍生了如《非浪》、《前浪》等更符合B站表达风格的二次创作。

随着B站破圈脚步加快，这个逐渐撕掉亚文化标签的平台，面临着在拥抱主流、寻求认可和迎合年轻人、维持社区氛围之间把握平衡的重要问题。

青年节对话新老两代人

文案激发受众共鸣

B站聚拢了大批拥有不同爱好的年轻群体，按理说品牌风格是倾向于个性化趣味化的，在五四这个属于青年人的节日里，却邀请国家一级演员何冰以老一辈的口吻对话新生代。

过于正经的广告形式打破外界一直以来对B站的小众文化印象，却又突显B站对首支品牌广告的重视，B站试图为年轻人与老一辈牵线搭桥，传递开放、积极、正面的信息和力量，让主流重新认识年轻人。

本文图片均来自《后浪》视频及B站官网

有五四青年节主题及氛围加持，《后浪》刷屏是必然结果，B站此次面向的受众，不只是年轻一代，还是真正掌握话语权的中老年人。

最值得夸赞的当属广告文案，何冰用扎实的台词功底和演讲技巧，轻易调动屏幕前所有观众的情绪，他所代表的父辈对年轻人充满赞赏，观点层层递进牵引着用户的心。

第一句话“那些口口声声一代不如一代的人，应该看看你们，像我一样”就奠定视频的基调，接下来何冰依次表达对年轻人的羡慕、敬意、感激之情，以前辈的身份激励着时代继任者。

“你们只凭相同的爱好，就能结交千万个值得干杯的朋友”，既有B站的“干杯”特色，还符合平台用户因爱好聚集、圈层以兴趣为导向构建的特点。

全篇看似在夸年轻人，其实是为“君子美美与共，和而不同”、“我们在同一条奔涌的河流”、“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”这三句核心文案服务。

和而不同是B站开放包容的社区氛围，多元是用户对B站最基础的一种认知，“我们在同一条河流”是对年轻用户的认同和拉拢，进一步绑定年轻人，最后一句话才是整支广告的核心，借此改变主流对年轻人对B站的看法。

社会化议题引爆声量

二次创作加深感知

B站找准连接新老两代人的“一代不如一代”争议性话题，跨越年龄圈层限制引发大众情感共鸣，通过这场前人与后辈的时代对话，传递B站的核心文化。

《后浪》的对话方式太讨巧，既让掌握资源的中年人产生代入感，也让寻求认同的年轻人获得满足感，“前浪”与“后浪”仿佛在广告中达成和解，然而现实却非如此。

社会化议题往往自带关注，尤其是贴近现实生活、认知门槛底、和每个人都息息相关的话题，有些人并不认可《后浪》对年轻人的强行定义，由此引发更加激烈的争议讨论。

从传播效果看，有争议并不是坏事，用户在讨论中强化对B站的印象感知，话题参与者越多广告触达范围就越广，各大社交平台的累积声量助力着B站持续破圈。

借着舆论热潮，B站顺利达到宣传推广目的，B站股价也逆势上涨，得到资本市场的青睐，“后浪”成为近期热词，并催生了一系列更有B站特色的用户衍生作品。

朱一旦具有讽刺意味的《非浪》目前在B站的播放量超415万，不但收获一批B站用户的喜爱，还冲上微博热搜间接促进网友对《后浪》的注意力留存。

B站上也涌现出不少采用老用户熟悉的表情包、鬼畜方式表达年轻人意见的《前浪》，这些用户二次创作的解读更有B站本色，也更能体现年轻人的自由、个性思想。

各式各样的衍生视频完善了用户对《后浪》内容方面的看法，同时也印证了B站多元自由的社区氛围。

在拥抱主流和迎合年轻人之间

把握好平衡

B站靠二次元文化发家，吸引了许多小众文化爱好者，用户群体相比其他平台而言更年轻，可是如今的B站已经不是小众文化聚集地，而是流行文化聚集平台。

不过大众对B站的印象还停留在从前，就算今年B站年轻化营销备受品牌关注，很多人提到B站的第一反应仍然是二次元、鬼畜、动漫等。

其实B站过去几年里，时尚、娱乐、生活板块是网站全年增长最快的内容分区，对于不断破圈发展成综合性内容平台的B站来说，它需要扭转大众的认知差异。

扭转认知迅速有效的方法就是拥抱主流，凭借主流认可、展现全新面貌改变外界对B站的观感，迎合主旋律、吸引投资人、广告主都没问题，但是B站也要考虑用户是否愿意被裹挟着寻求主流认同。

这也是《后浪》遭到部分用户反感的原因，小众文化之所以形成正是不迎合主流，不过小众圈子也容易封闭固化，B站应当把握好拥抱主流和满足年轻人个性需求的平衡。

吸引年轻人、维持社区年轻化氛围和拥抱主流之间如果存在冲突，B站就要更换方式化解矛盾，如果看似多元包容的背后是对主流权威的服从，那么用户只会对B站丧失信任。

所以《后浪》刷屏对B站来说，达到了不错的营销效果，却也暴露了迅速发展存在的问题，B站要重视用户感受，否则迟早会陷入两难境地。