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来源丨营销观察报（yingxiaogcb） 编者按： 维多利亚的秘密，是最为中国人所熟知的美国女性内衣品牌。 然而，近几年维密的品牌很响，销量却连年下滑。 2011年的维密秀，创下了1030万人次的观看纪录，之后却一年不如一年。 2017年在上海的维密大秀，有中国维密天使的参与，奚梦瑶还失误摔倒，也没能拯救收视率，电视观看人数不足500万。 2018年的维密秀只有320万人次的观看，不足巅峰期的三分之一。去年，维密秀直接停办了。 为此，维密开始重新审视市场喜好和品牌定位，并做出了相应的策略改变。 自4月20日，维密相继官宣了中华区两位新的品牌代言人——周冬雨、杨幂。 在互联网如此发达的今天，许多传统品牌渐现颓势。要谋生路，则必须适应环境：唯有新理念才能帮助品牌维持市场份额。正如曾经吸引万千用户关注的维密，如今也与时代格格不入，慢慢被消费者所遗忘。 如今，维密也开启了求变之路，主动放弃了往日的“性感”利器，并高调宣布了全新的品牌代言人——周冬雨、杨幂。此消息一出，迅速引起网友们的热议，这两位完全与“性感”不搭边的代言人，又能与维密碰撞出什么样的火花呢？ 放弃超模为代言人， 维密的“性感”被重新定义 作为国际知名的内衣品牌，维多利亚的秘密首创了“维密大秀”，巅峰时期创造了1240万的收视率。但是去年，维密却主动宣布“维密大秀”取消，不禁让人感叹，“性感”也有失效的时候。 最近，维密更是放弃了身材性感的超模，官宣了周冬雨、杨幂作为品牌代言人，并拍摄了以《性感如此》为主题的大片，亲口讲述了各自对性感的理解，此举可谓是颠覆了维密以往的品牌认知。  周冬雨认为，性感是一件非常美好的事情，只要感觉对了，有时候一个氛围、一个场景，也会让你觉得很美好，做最舒服的自己，这就是性感。 杨幂认为，性感有魅力的女生，是独立的、自信的。性感是每个人骨子里都会带来的东西，坚持自己的态度，就是性感。 《性感如此》系列短片以黑白色调呈现了两位代言人在自然状态下对于性感的理解与讲述，没有直接的视觉冲击，也没有过度的概念渲染，给人一种高级舒适的美感，尽情舒展，触碰自由的感觉。 维密试图借代言人之口，向大众传递一种对性感的全新认知。而“性感如此”的内涵，也在强调女性解放，强调舒适、做自己。这样的slogan，显然维密也是用心了的，让性感与普通人接壤。 维密为什么选择， “平胸”的周冬雨、“瘦小”的杨幂? 在传统的性感思维里，周冬雨和杨幂无论是身材还是气质，似乎都与性感差之千里。而网友们对维密此次的颠覆性选择，也不太买账，质疑声此起彼伏。  那么问题来了，维密为什么选择周冬雨？从传统性感到“舒服”的性感，这不仅是维密为周冬雨代言给出的解释，也是维密在商业上不得不选择的方向。 曾经，维密对性感的定义是凹凸有致、大长腿般的魔鬼身材，不可否认在20世纪70年代，这种观念误导了大众对女性的审美，误以为拥有这种身材的女性才是美丽的。 但随着中国进入全新的时代，女性意识开始慢慢觉醒，思想意识和审美观念也在发生转变，而维密所固守的“性感”“完美身材”等落后审美价值观备受诟病。 因此，维密也遇到了前所未有的挑战：只有真正尊重并理解女性、洞察到女性需求与现状的品牌，才能赢得她们的心。因此，此次官宣周冬雨、杨幂作为品牌代言人，也是为了迎合当下以女性视觉为主导的审美需求。杨幂的率性、真我，周冬雨的自然、舒适，虽然与维密以前的定位形象有所差别，却也显示维密正在试图做出改变。 近些年，周冬雨通过《少年的你》《喜欢你》《七月与安生》等多部口碑与票房双收的影视作品，成为了人气飙升的“90后小花”；而杨幂也凭借超前的时尚审美和超高的话题度，一度成为高奢品牌的“带货女王”。 而且，她们两个都是国内炙手可热的“流量小花”，代言更是接到手软。根据CBNData星数数据，周冬雨在女装品类消费影响力排名第9，也是她带货优势最为明显的领域；杨幂也曾两度登上《年度最具商业价值明星榜》的榜首，商业价值不言而喻。 维密在最为落魄的时期，不惜花重金签下了周冬雨、杨幂两大代言人，可见维密对中国市场的重视度，以及希望通过明星代言人获得新一轮的话题讨论和流量关注。 众所周知，明星代言人都拥有忠诚度极高的粉丝群体，他们的传播力度和购买能力也会为品牌带来更大的价值收获。作为维密的代言人，她们也第一时间发布微博宣传，而在她们的微博下面，已经有很多粉丝晒出了下单购买的图片。  对于维密来说，周冬雨和杨幂又是个性截然不同的两个人，同时签约两个人，不仅能够为品牌带来不同的消费群体，而且她们的粉丝大多为年轻人，也能加速品牌的年轻化发展，在年轻人中建立知名度和好感度。 品牌转型有风险， 营销需要与品牌价值相匹配 时代在变化、消费者在变化、消费审美观念也在变化，因此品牌想要长久占据消费市场，转型是必不可少的。但是品牌转型也存在一定风险，一旦用力过猛，转错了方向，就会让品牌得不偿失。 但是在笔者看来，维密此次签下了周冬雨、杨幂作为品牌代言人，引领品牌转型之路，短期内似乎能为品牌带来一定的热度和改变；但从长远来看，依靠代言人达成品牌转型的目标几乎不可能。 第一，突袭式的品牌转型，消费者一时难以接受。对于维密来说，“前凸后翘”“大长腿”等传统性感让消费者根深蒂固，在没有任何铺垫的情况下，突袭式地更换品牌代言人，并宣称品牌转型，难免让消费者不知所措，甚至不少消费者评论称维密是在自断后路，很可能会失去固有群体。与其说维密想借周冬雨、杨幂重新定义“性感”，不如说品牌想和“性感”脱钩，但这么多年的品牌印记是仍然存在的，所以这是一个循序渐进的过程。 第二，品牌形象转型治标不治本，不能拯救品牌本源问题。品牌转型是一个由内而外实现全面焕新升级的过程，并不是停留于品牌代言人、品牌形象等表面上的改变。维密此举的品牌转型，虽然更换了品牌slogan和代言人，但是却忽略了品牌的功能性和时尚感的转型，并不能满足用户多元化的消费需求。 第三，营销策略要击中要害，否则效果大相径庭。品牌转型的过程中，营销策略也要随之改变，并且要与品牌价值观高度契合。对于维密来说，其消费群体为女性，因此营销策略和品牌价值观都要根据消费群体的喜好来设定。就比如此次维密“强调舒适、做自己”的价值观非常正确，但是营销策略却有偏差，并没有围绕价值观进行营销布局，只是单一地更换了品牌代言人。所以，此次的营销效果也就可想而知。 总而言之，维密虽然更换了周冬雨、杨幂作为品牌代言人，开始了品牌转型之路，但是，维密想要成功实现转型并不容易。未来，产品本身是否有竞争力？价值理念是否获得受众认可？品牌战略是否得当？这些因素都会制约维密品牌转型？所以，维密能否成功实现品牌转型，我们拭目以待！  |
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