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奥勒留在《沉思录》中说：我们听到的一切都是一个观点，不是事实。我们看见的一切都是一个视角，不是真相。在真实世界、人类行为、叙事逻辑的相互影响中，究竟是怎样的情绪密码和价值诉求，在推动商业社会的运行？究竟是传播的故事，还是故事的传播，在促使人们采取行动？究竟是历史的观照，还是时代的回忆，在引领时代的人文意义？ 当前是什么力量导致经济时而繁荣时而停滞？既有创新时期也有落后时期？既有共情时代也有炫耀性消费及自我吹嘘时代？既有快速发展期也有衰退期？ 我们应当设法更好地理解人类在这个问题上的思考模式。我们可能从耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒的《叙事经济学》中，能够近距离地一窥重大经济事件背后的人文因素。 01 比特币的故事 比特币叙事讲述的是充满创意的国际化年轻人的故事，他们与乏善可陈的官员形成了鲜明对比；这是一个关于财富、不平等、先进信息技术的故事，里面充满了深奥难懂的专业用语。对大多数人来说，比特币就是一次又一次的意外。
那么比特币的价值又是怎么在短短几年间从0美元上涨到3000亿美元的？ 比特币最早出现的时间要追溯至2008年，当时一篇题为“比特币：一种点对点的电子现金系统”并署名中本聪的文章被发送到一个邮件通信组中。2009年，第一个加密货币根据这篇文章提出的理念横空出世并被命名为比特币。 加密货币是计算机管理的公共账本的账目，可以充当货币，但前提是人们将这些账目视为货币并将它们用于交易。支撑加密货币的是一个令人印象深刻的数学理论，但是该理论并未说明是什么原因导致人们认为加密货币具有价值或深信其他人也认为它们具有价值。 批评者经常指称比特币的估值只是投机泡沫而已。传奇投资人沃伦·巴菲特说过：“这就是一种赌博工具。”批评人士发现比特币的故事很像17世纪30年代发生在荷兰的著名的郁金香热，当时投机者将郁金香球茎的价格炒到了一个球茎价值一幢房子的高度。 也就是说，比特币现在之所以有价值，完全是因为公众的狂热。人们必须对比特币现象感到足够的狂热并纷纷寻找不同寻常的交易平台购买比特币，它才能够取得这样巨大的成功。 对比特币的支持者来说，将比特币贴上投机泡沫的标签是一种终极侮辱。比特币支持者经常指出的一点是，公众对比特币的支持与公众对其他很多事物的支持并无本质上的差异。 举例来说，几千年来，黄金在公众心目中一直具有极高的价值，但如果人们一开始使用其他物品充当货币，那公众也可能会认定黄金没有什么价值。人们之所以看重黄金，主要是因为他们认为其他人都很看重黄金。此外，彼得·盖伯尔在他的著作《天下第一泡沫》中指出，泡沫可以持续很长一段时间。 在17世纪的郁金香热消退之后很久，稀有而美丽的郁金香仍被赋予极高的价值，只不过不再那么极端而已。从某种程度上说，郁金香热直到今天仍在继续，只不过热度在逐渐降低。比特币可能也会出现同样的情况。 不过，比特币的价值极不稳定。《华尔街日报》的一则头条新闻显示，比特币的美元价格一度在40小时内上涨了40%。这种波动性证明了经济叙事的传播力，这种传播力可能导致价格出现反复无常的波动。 在从事比特币交易的人中，很少有人了解这项技术。我在遇到比特币爱好者时，经常会请他们解释一下它的基本概念和理论，如默克尔树或椭圆曲线数字签名算法，或者请他们将比特币描述成吞吐量有限的堵车排队游戏的均衡状态。通常情况下，他们的回答就是茫然地看着我。所以，至少可以说，理论并不是叙事的核心，人们只需要知道这个想法是一些聪明绝顶的数学家或计算机专家提出的即可。 叙事经济学经常会揭示一些令人意外的关联。沿着历史的长河，比特币背后的这些情绪可以回溯到19世纪无政府主义的兴起。 比特币和无政府主义 反对一切政府的无政府主义运动始于1880年左右并缓慢发展。但这个术语本身可以追溯到更早的时期，即皮埃尔-约瑟夫·蒲鲁东和其他人的著作。蒲鲁东在1840年对无政府主义描述如下： 被统治，就是被那些既无权利也无智慧又无美德的人看守、审查、监视、指令、训诫、编号、管束、征召、灌输、说教、控制、检查、评估、作价、斥责和命令。 蒲鲁东的话显然会迎合那些对政府感到灰心或者将自己缺少个人成就感归咎于政府的人。无政府主义过了大约40年的时间才达到传播规模，但它已经显示出强大的持久力，甚至持续至今。Bitcoin.org网站刊载了无政府主义者斯特林·卢汉（Sterlin Lujan）2016年的一段文字： 比特币是和平无政府状态与自由的催化剂。它的出现是对腐败政府和金融机构的回击。它的设立不仅仅是为了改善金融科技。但有些人往这个真相里掺了假。事实上，比特币的目的是充当一种货币武器，充当一种有望削弱权力当局的加密货币。 大多数比特币爱好者可能都不会用如此极端的术语描述他们的热情，但这段文字似乎抓住了比特币叙事的核心要素。加密货币和区块链（区块链是加密货币的会计系统，从设计上说，这些系统是由大批匿名个体以民主方式维护的，据说不受任何政府的监管）似乎能够引起某些人的强烈情感共鸣，点燃他们对自身社会地位和角色的深层感受。 比特币的故事能够格外让人产生共鸣，因为它构成了早先反对无政府主义叙事的反向叙事——这类反对无政府主义的叙事将无政府主义者描绘成投掷炸弹的疯子，他们对社会的看法只会带来混乱和暴力。比特币是一种具有传播力的反向叙事，因为它展现了一个自由的无政府主义社会最终能够创造出来的惊人发明。 “黑客伦理”这一术语是无政府主义在现代社会的又一化身。 社会学家安德鲁·罗斯（Andrew Ross）在1991年写道： 20世纪50年代，麻省理工学院开发多用户系统的学生首次提出了“黑客伦理”。从它的知情权原则及其对技术去中心化的倡导来看，这一伦理是一种自由主义和加密无政府主义。 派卡·海曼在2001年的《黑客伦理与信息时代精神》一书中描写了“狂热程序员”的伦理。在互联网时代，人们在摆脱了政府、传统利润或律师的新框架下与新技术共事的意愿和能力令我们很多人大感意外。 但是，在众多病毒式传播的经济叙事中，比特币显得格外突出。这是一则为了传播而精心设计的故事，有效地捕捉到了无政府主义精神；当然，正是因为这一点，我们大多数人都听说过这则故事。 它在一定程度上既是泡沫故事，也是神秘故事。比特币使非专业人士和市井小民也得以参与叙事，让他们感觉置身其中，甚至让他们围绕比特币建立起身份认同感。还有一点也同样富有感染力，那就是这一叙事也生成了很多发家致富的故事。 充满人情味的比特币叙事 对于世界各地的国际化阶层、渴望加入该阶层的人以及那些认同先进技术的人来说，比特币叙事起到了激励作用。和很多经济叙事一样，比特币也有自己的名人主角中本聪，他构成了比特币的核心人文故事。 而另一则神秘故事又进一步增添了比特币叙事的浪漫色彩，那就是从来没有人可以作证说他见过中本聪本人。一位比特币早期开发人员表示，中本聪只通过电子邮件与人联系，他们两人从未谋面。Bitcoin.org在其网站上只是说：“中本聪在2010年底退出本项目，他没有透露太多自己的信息。” 人们喜欢神秘故事，喜欢揭开神秘的面纱，大量丰富多彩的神秘文学也因此问世。比特币的神秘故事被人一再提起，尤其是每当侦探们发现某个人可能是中本聪的时候，就会掀起一阵浪潮。如果没有对神秘谜团的反复宣传，比特币叙事的传播率不会如此之高。 比特币和对不平等的恐惧 除了利用无政府主义情绪和中本聪的神秘色彩之外，比特币的故事也是一个寻求经济赋权的故事。在21世纪，由于发达国家的经济不平等迅速加剧，很多人感到绝望无助，他们希望能够更好地掌控自己的经济状况。 比特币大概在2011年“占领华尔街”/“我们是那99%”的抗议活动前后出现了第一次价格飞涨。社会活动家组织Adbusters希望自己想要传达的信息能像病毒一样传播，于是在美国发起了这些抗议活动。其他很多国家也发生了“占领”抗议活动。比特币叙事是一则个人赋权叙事，这并非巧合，因为根据它的叙事，比特币是匿名的，完全不受政府的控制、管理和影响。 计算机正越来越多地控制着人类生活的说法，是推动比特币和其他加密货币高传播率的又一个叙事构成。在21世纪，亚马逊的Alexa、苹果的Siri和阿里巴巴的天猫精灵等自动助手可以为我们所用，它们能够理解人类的语言并用模拟人声对各种问题给出头头是道的智能回应。 此外，无人驾驶的汽车、卡车、火车和船只似乎在不久的将来就会成为现实，而这将导致卡车司机和其他以驾驶或导航为生的人大规模失业。劳动节约型机器的相关叙事自工业革命以来就令人倍感恐惧，而“技术正在掌控我们的生活”的叙事可谓是它的最新体现。 这一卢德派叙事将给人们带来一种挥之不去的担忧，那就是机器将取代人类的工作岗位。这种担忧并不是说你某一天去上班，结果被告知公司正在购买一台新电脑来完成你的工作。相反，这样的改变是渐进的，但又是不可避免且意义重大的。更有可能出现的情况是，随着计算机自动化执行的任务越来越多，你可能会发现雇主好像对你的存在越来越漠不关心，他们不再给你加薪，不再鼓励你留在公司，也不会再雇用其他像你这样的人，最终甚至不再记得你。对未来的恐惧更多的是担心自己不再被人需要的存在主义恐惧。 在这样的环境下，人们没有什么选择。我们可以训练计算机执行新任务，其速度会比人类快出多个数量级。呼吁政府增加教育支出以抵消计算机造成的岗位流失，这样的要求似乎是合理的，但我们很难想象人类最后能够获胜。全世界数以百万计的学生都想知道他们接受的教育能否让自己走上成功之路，这种焦虑间接助长了比特币等技术驱动型加密货币的传播力，因为至少从表面上看，这些加密货币似乎让人们看到了一些掌控计算机的希望。 数字签名算法是比特币的基础所在，它界定了比特币的个人所有者，也让盗贼难以窃取比特币。这一算法自20世纪90年代初就已经受到了一些关注，但其覆盖范围完全无法与比特币相比。ProQuest在其整个数据库里只找到了一篇提到“椭圆曲线数字签名算法”这几个词的文章。提到“数字签名算法”的只有五篇文章。RSA算法可能算得上是启动比特币革命的原始加密算法，它可以追溯至1977年。ProQuest列出了26篇提到RSA算法的文章。但这个数字完全无法与提到比特币一词的15 000多篇文章相比。 造成这一差距的必然是比特币这一更大规模叙事的传播力。“数字签名算法”这个术语听起来就像是学生时代为了应付考试而费心背诵的东西：带有专业性、令人痛苦、枯燥乏味。而比特币的故事则远比它精彩得多。尤其值得一提的是，它讲述的是比特币投资者仅仅因为了解了最前沿的新事物就发家致富的故事。比特币是面向“未来”的。这样的漂亮话很容易被人记住，是可以在社交聚会上热烈探讨的话题。简而言之，比特币是一个美妙绝伦的故事。 很多时候，人们购买比特币是因为他们希望参与令人兴奋的新鲜事物，他们希望能够从中学习经验教训。这种动机之所以格外强烈，还在于它的深层故事，即计算机有望取代人类多种工作岗位的说法。 但计算机无法取代所有的工作岗位，得有人控制这些计算机才行，于是现如今又有了一种说法，即掌握新技术的人将成为赢家。很少人有十成把握认为自己将站在这条曲线的赢家那一端。如今，即使攻读计算机科学学位似乎也不能保证我们一定会取得成功，因为我们照样有可能干着低级别程序员的无趣工作，甚至有可能根本找不到工作。 人们普遍想要投身科技产业的金融领域，因为有很多故事都表明金融家控制着一切，而比特币正处在这一领域。比特币的狂热追捧者可能会认为，尝试参与比特币会让他们与那些将要成为新世界赢家的人建立起联系，并让他们深入了解如何保持（或获得）控制权。只要购买一些比特币，就可以轻松快速地启动一个人与这种新现实的链接。 最重要的是，人们在购买比特币时用不着做到对它了如指掌。现在，便利店的自动售货机都出售比特币和其他加密货币。这种“参与未来”的叙事使比特币具备了价值，与此同时，比特币价格剧烈波动的日常消息也在对之推波助澜。这一叙事使比特币价格相对于国家货币出现波动，而这些波动既借势于传播性叙事，又会生成传播性叙事。 比特币是世界经济的会员证 我们正身处人类历史上一个特殊的过渡时期，很多全球成功人士都将自己视为更广泛的国际文化的一部分。有些时候，相对于我们的雄心壮志而言，我们的民族国家似乎越来越无关紧要。 比特币没有国籍，因此兼具了民主化和国际化这两方面的吸引力。它的泛国家叙事中有一个与生俱来的观点，那就是，任何政府都无法控制它或阻止它。与之形成对比的是，老式纸币上通常都印有一国历史名人，它代表了一种过时的国家主义，一种适合输家的东西。 从某种程度上说，纸币就像小号的国旗；它是一个人国籍的象征。比特币钱包则让拥有者成为世界公民，从某种意义上说，也使他在心理上摆脱了传统的依附感。 那么，我们如何总结比特币大受欢迎的原因呢？归根究底，人们之所以对比特币感兴趣，恰恰是因为其他很多人都对它感兴趣。他们对比特币的新故事感兴趣，是因为他们相信其他人也会对这些故事感兴趣。 一些探究人类心理、历史和反馈数学模型的学术人士发现了叙事的一些基本原理，只要我们想想这些原理，就会发现比特币的成功也没有那么多出人意料之处。 02 “祝你生日快乐”的经济价值 经济叙事的传播力取决于重复概率，传播力取决于叙事被带入谈话的概率。一般来说，改变谈话主题是不礼貌的或粗鲁的，除非有一些特殊情况。新颖的想法和概念可能会提高传播的概率。 “祝你生日快乐”歌。可能并不是一个重要的经济叙事。有些人可能会说它甚至算不上真正的叙事，因为这首歌的歌词并没有讲述一个故事。但实际上，几乎每个人的脑海里都有一个与这首歌相关的故事。 这个故事有一系列步骤，每年生日都会重复，但会有一些变化。具体的故事是这样的：根据好几代人以前的悠久传统，人们聚集在一起庆祝亲人的生日。 过生日的人许下愿望，然后试着一口气吹灭所有蜡烛，好让愿望得以实现。当然，几乎没有人相信生日愿望会真的实现，但他们还是按照悠久的传统一再重复这一仪式。有时歌中会出现额外的歌词，如“更多祝福送给你”，而这可能会让人颇觉尴尬，因为歌词的音节跟歌曲的旋律并不匹配。最后，仪式在众人的掌声中结束。 “祝你生日快乐”歌是传播性叙事的一个极佳案例，因为它已经被翻译成多种语言并传遍世界各地，而且它可能是有史以来最出名的歌曲。它风靡全球的部分原因在于人们每年都要过生日，而不是因为它是人们最喜欢的歌曲。 它并不是因为优美或高雅而格外受人欣赏。它的流行纯属意外，但又势不可当。没有哪条政府法令要求人们必须唱这首歌，也没有哪个营销活动承诺，唱这首歌或者听别人唱这首歌的人会终身受人欢迎。 数字化统计显示，这首歌的英文版本在20世纪20年代和30年代就像流行病一样风行一时，在第二次世界大战前后沉寂了一段时间（当时人们的脑海中想着更重要的事情），然后又再次流行起来。 多年以来，华纳音乐发行公司一直声称自己拥有这首歌在1935年登记的版权，而且每年都会收取数百万美元的版税，但它在2016年失去了版权，因为有证据表明“祝你生日快乐”歌与1893年的一首“大家早上好”有着惊人的相似之处。“大家早上好”并不出名，尽管它与“祝你生日快乐”歌非常相似，两者旋律完全相同，歌词也很相似： 大家早上好 大家早上好 亲爱的孩子们早上好 大家早上好 “祝你生日快乐”歌与之如此相似，因此它很有可能形成于某个幼儿园老师想在教室里给一个孩子过生日的时候。修改后的版本从这个模糊的起点开始，出现了病毒式传播： 祝你生日快乐 祝你生日快乐 祝你（名字）生日快乐 祝你生日快乐 我们来思考一下，为什么看起来只是稍做修改的版本会比原始版本更成功呢？歌词的稍做变动使“祝你生日快乐”歌成为生日派对的组成部分——代表了关爱的生日派对是一种越来越流行的新仪式，从19世纪90年代左右开始越来越受欢迎。 与其他传播性叙事之间的这种联系提高了这首歌的传播力，而且，由于生日仪式年年重复，它加深了人们的记忆并降低了康复率，要知道，康复率最终消灭了大多数流行病。此外，歌词改动之后，唱歌的人就可以把过生日者的名字加进去，让这首歌更个性化，也有了更多的人情味。 我们再来思考一下，为什么“大家早上好”的作者没有意识到如果自己将这首歌改成“祝你生日快乐”并登记版权的话就可以成为百万富翁？他们似乎应该意识到生日派对仪式将会越来越受欢迎。 他们应该知道一首与生日仪式相关的歌曲，一首非常简短、易于记忆并反复传唱的歌曲，将会大获成功。而且，他们也应该意识到自己可以登记这首歌的版权并收取数百万美元的商用版权费。 说起来容易做起来难，现在看来显而易见的事情在当时并不那么一目了然。这首歌可以有其他很多组排列组合。“大家早上好”这首歌有16个单词（指英文版）。 假设我们打算变动其中一半的歌词，但歌词总数不变，这样的话就有16!/8!（=518 918400）种方式来替换歌词。我们再假设英语中有100个单词简单到可以替换这16个单词中的8个。这意味着这首歌有1008（=1 000万亿）乘518 918 400种可能的变化。 人们根本不可能提前考虑到所有可能性并识别出能够赚钱的修改版本。因此，源自“大家早上好”的“祝你生日快乐”歌可能只是一个随机事件，一个不太可能发生的事件。但它又确确实实发生了。 起初它并不被人赏识，随后悄然开始掀起新的传播趋势，但是并没有提及是谁做了这些修改，于是这个人现在已经彻底被人遗忘。随后，它又生成了一个巨大的叙事星座，这个星座涉及融入了这首歌的电影、电视节目、社交媒体等各种形式。 03 叙事的商业价值 何为叙事？叙事体现集体共情，公共信念和公众普遍价值认同。 “叙事”一词的含义不止于故事或者讲述，归根结底，叙事是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情。 某种程度上，它是在解释或说明一个社会、一个时期的重要公共信念，而信念一旦形成，将潜移默化或者直接影响每个人的经济行为 。正是这些特性，使叙事传播成为一个非常重要的经济变化机制和关键预测变量。 诸如对市场下跌的恐慌、对未来经济增长的信心、对技术替代的批判以及投资的情绪波动等，这些长期的、变化的叙事载体，无论是对消费者、企业家、投资人，还是对决策者，都将产生非常重要的影响。 上述叙事经济学的核心要旨，以参与者而不是旁观者的视角，将时代中的重要事件作为背景，将人们复杂变化的信念作为研究核心，将事实背后的深层社会心理因素、情感因素，纳入可感知的范畴。理解了叙事，就有可能理解普遍的价值认同，从而获得真正理解经济运行机制的能力。 重大叙事是洞察环境变化的重要门径，是预测经济趋势的关键变量。叙事是理解时代与环境变化的重要门径，而洞察变化是经济活动非常重要的分析维度。 在商业实践中，环境是一个关键变量，寻找环境中的关键时点和关键变化，是重大决策的前提。而关键时点和关键变化，很大程度上来源于重大叙事，因为叙事永远是针对当下的，不仅是不断沉淀和更迭的新价值主张，包含了时代特质、观念潮流、思想变革，还可以影响和塑造人们的共同信念。 尤其是随着信息时代、智能时代的发展，环境尤其是舆论传播环境，正在成为决定商业成败的关键所在。口碑传播、社群传播正在成为新零售的推广模式，传统品牌和新品牌厂商正在用各种有趣的方式抢占人们的心智，流行事件发生时的快速商业决策正在成为打造企业影响力的重要手段。 一旦理解了时代中的关键叙事，就能够判断一种商业模式的底层价值观是否符合消费者的精神诉求，是否具有真正的可持续性，是否真正在创造价值。 易“传播”的好故事中，隐藏着商业规律的行动策略。叙事将枯燥的信息还原到系统中，理解信息传播的原因比理解信息的真相更为关键。 罗伯特·希勒说道，人们并非简单地喜欢好记的或者漂亮的话，而是喜欢深层次的故事。深层次的故事之所以能够广泛传播，一定是触动了人们最原始的情感本能，而不一定是故事简单的真相。 正如商业世界无法像科学实验那样，在纯粹理想的空间中，甚至通过设置对照组来验证决策是否正确。我们需要做的是，把决策放在动态环境中，借助“传播”来测试，筛选出符合商业规律的行动策略。 我们永远无法预测，只能不断试错。这种思维模式就是第一性原理，不局限于理论上的推想，而是在真实的系统中定义问题，通过现实环境的动态观察挖掘真正重要的原理，把问题研究深研究透。 掌握集体情绪密码，满足用户真正的价值需求。叙事是建立同理心的桥梁，而同理心在未来愈加重要。 一直以来，人文科学的意义在于寻找共同的价值观基础，而叙事的要义在于构建并提炼人们的精神指引。对于企业家而言，理解叙事的核心在于具备同理心。 好比产品经理不仅要从功用主义考虑产品的功能属性，还要从美学意义考虑产品的设计、交互和体验； 好比医生对病人不仅仅是治愈，还要宽慰； 好比人工智能科学家，不仅要从效率和安全上思考技术的革新，还要以有温度的方式思考劳动者的长远价值。 一旦企业家掌握了影响商业波动的集体情绪密码，就能够把产品的价值回归到客户真正需要的价值区间。同样，同理心能够帮助投资人，在更大的格局上，获得与未来对话的可能。这种深层次的信念，来源于叙事经济学的源起，用贴近人生经历的本质来指导思维与决策。 像罗伯特·希勒教授打破经济学的一般假设，运用不同的学科模型，在更宽泛的研究空间里寻求叙事之于经济的启示一样，我们在价值投资的旅途中，也在不断反思。 究竟什么是企业真正的护城河？究竟什么是真正创造价值的企业家精神？究竟怎样的投资能够穿越周期、不论天气？ 这一切都来源于对价值本质的理解。无论是传统产业的升级，还是新兴产业的崛起，最终创造的价值都是为了人们更美好的生活。我们希望企业家追求的伟大格局观，核心就是拥有在变化的时代中构筑宏大叙事的能力，这是一种超长期主义。  |
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