|
在中国茶企中，小罐茶取得了一份优异的成绩。毕竟无论主要经营何种品类茶叶的茶企，年销售额超过5亿元的已经算是茶行业的优秀企业了。 小罐茶是如何获得成功的呢？ 小罐茶高举高打，从产品设计、包装差异、终端店铺设计、广告设计、品牌背书等多个层面做了一次集成化创新。打破了中国茶产业只做“品类品牌”的老旧模式。采用高端商品的营销模式，建立品牌消费市场。 小罐茶，也许你没听说过。但你一定知道好记星、8848钛金手机。 而这些品牌都出自一人之手。即：杜国楹 杜国楹的产品有三个特性：价格高、精准人群、礼品属性强。 以8848钛金手机为例。如果说手机市场还处于百花争艳的状态，那高端手机也就只有iphone、三星、华为三家垄断了。 即使在这种环境下，8848仍然能以比iphone更高的价格在寡头垄断市场中枪下一块蛋糕。 靠的就是精准人群的定位——那些注重生活和工作隐私的办公人群（中年男性老板为主）。 了解杜国楹的人都觉得他的产品有一个特点：火一阵之后就没什么声息了。因此，不少人说他是赚快钱的。的确是这样。 不过，杜国楹从每个角度考虑都想经营一个长青品牌。 小罐茶，就是杜国楹心中的答案。而且，他也正在一步步建立壁垒，来守护成功的小罐茶品牌。 杜国楹对茶市场的思考 喝茶，原因是多种多样的。 有人因为“文化”而喝茶； 有人因为“看上去有文化而喝茶； 有人因为“提神”而喝茶； 还有人因为想喝点有味道的水而喝茶； 不同的消费需求，对应着不同的市场，也对应着不同的产品规划； 市场上的茶大致分为三类：文化茶、品牌茶、大宗茶； 文化茶一般是老茶友喝的，喝的是琴棋书画茶，喝的是行业内“深层次”的文化和故事； 品牌茶是烟酒茶，人们按照品牌来购买，不愿花太多的精力去了解茶文化； 大宗茶是为了喝茶而喝茶，必经柴米油盐酱醋茶嘛。 而杜国楹要做的是文化茶和品牌茶的跨界——有品牌的文化茶。 当然，他也进行了分析， 从内部看，杜国楹本身就善于打造高端品牌； 从外部看，这个市场基本空白；不过，市场之所以空缺绝不是别人没想到，而是因为空白市场的潜规则——对于文化茶，人们是根据行业协会和同行的评价而旁段的。 这是小罐茶的机会，也是挑战。 如何让别人通过“品牌”来选择一款文化茶； 杜国楹和小罐茶的寻觅之旅 品牌是建立在差异化价值的基础上的； 相传，在最开始阶段，杜国楹找了两个方向：有机和大师做； 而有机，早就说烂了——无非就是茶叶的品质，茶源，产地，工艺等；而这些不具备差异性，与其它品类品牌相比毫无优势可言。 因此，杜国楹就开始围绕“大师作”这个概念开始包装。首先邀请了8位制茶大师共同打造小罐茶的区别；
而大师的制茶工艺再精湛，也很难凸显茶叶本身的差异； 所以，杜国楹团队又在包装上下功夫，找来了日本设计师设计铝合金小罐。 这些所谓的设计和工艺，跟茶叶品质没有任何关系 这句话我是赞同的。 恰恰是“从产品设计、包装差异、终端店铺设计、广告设计、品牌背书等多个层面的集成化创新”是小罐茶获得成功的关键； 小罐茶2016年7月上市。 在上市之后，小罐茶没有发展互联网。而是大礼建设线下专卖店。再通过央视、江苏卫视等传统平台进行广告投放。 杜国楹为什么这么做？ 因为他熟啊！ 为什么大力发展线下，而不是线上？ 小罐茶定位是“有品牌的文化茶”，主打“大师做”，产品设计、差异化包装、品牌背书这些是最优差异化的优势。 放在线上能体现出来吗？在线上大家对着屏幕是很难体现出来的。 但在线下就完全不同了。
在线下，人们可以沉浸在苹果设计的空间环境，手可以抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身。可以听经过小罐茶系统培训过的美女导购的产品介绍。嘴巴可以体验芊细的手指捧给你的热茶，鼻子可以闻到到处弥漫的茶香。 这在线上是完全无法体现出的优势。 另外，小罐茶的价格很高，必须要有能与之匹配的符号进行关联 小罐茶的终端全在顶级繁华商圈，例如上海k11、恒隆广场、正大广场，他会给人们一种感觉，能在这种地方开专卖店，应该是个牛逼的品牌吧。
而央视卫视广告传递了另一个信息，我是大品牌，不会轻易骗人，解决了消费者的顾虑； 另外，在小罐茶的店里，所有的产品价格统一，这是其它品牌文化茶无法做到的（文化茶一般会根据你的反应随便开价）。
小罐茶的茶叶品质对不起他的价格； 小罐茶是一款标准化生产的产品，对茶品的品控当然比不上精挑细选的茶品牌； 但，小罐茶的主要受众不是文化茶消费者，而是那些茶爱好者和送礼者； 这个人群，对茶叶品质的敏感程度没那么大。 小罐茶成功的因素是满足了人们的装逼与社交需求； 你不用很了解茶文化，看上去也很有文化品位（你不了解咖啡豆，但一样坐在星巴克）； 现代社会，茶文化是什么？ 不是一位翩翩起舞的妹纸站在舞台中央对你莞尔一笑。 现在的茶文化就是为了避免“尬聊”的； 在落座时，人们可能会说， 一起喝杯茶吧。 然后就着小罐茶的“充氮、撕膜、大师”慢慢地切入正题； 这完美的嵌入了小罐茶的消费场景——老总办公室的待客茶。 那些看似无用的工艺和设计，最终也成为了小罐茶的品牌资产； 与以往不同，杜国楹这次对小罐茶的期望很高。 今年年底目标开到400家专卖店。18年计划是1000家。而且还是顶级豪华商圈； 而加盟小罐茶确实是一笔不小的投入。 值得庆幸的是，杜国楹在支持体系上下足了功夫。
标准化的店面设计、零售系统的培训、店面的管理规划、甚至为了保障产品的品质，专门投资了制罐厂； 至今竟然没有一个模仿者，足以说明小罐制作的这笔投资门槛还是蛮高的； 小罐茶的延伸产品 小罐茶，不只卖茶 伴随着小罐茶的热卖品牌知名度的不断提升，小罐茶也慢慢开始涉及茶具、茶食等其它产品； 语虚，品牌咨询研究专家。曾为多家行业领先公司提供“品牌战略咨询”服务，从“供应链、营销、消费者、业务”四个维度解决企业品牌营销难题。语虚同时还在国内知名品牌营销咨询机构任职。 |
|
|
