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最近有小朋友在后台一直询问“为什么我提交的产品推广方案一直不过”。询问下来发现一个重要的信息“我也不知道我们产品的卖点，好像跟其他家的差不多”。 天啊！简直不敢相信！ 营销中“无差异化的竞争”是最终导致产品力严重不足的重要原因。 1 每个产品都有自身价值 如果一个产品没有卖点，没有明确的价值，后期的传播无论怎么做都是徒劳。没有卖点的产品不可能与消费者产生共鸣，即使传播走情怀路线，也需要与消费者产生感情上的共鸣。任何不能营造消费者感受的产品，消费者是不会为Ta买单的。 每个产品（品牌）都有自身统一的品牌价值。只有明确的产品价值，才能高效传播。只有这样才能实现品牌价值的定向积累（看清楚哦，是定向积累）。 拿两个大家熟悉的品牌做例： （1）水密码的产品价值是“补水”。即使其品牌下有几百个SKU，但每一个产品都是围绕补水进行传播推广的； 每一张海报我们都能找到“补水”的价值在里面。 每一个产品的诉求都有“补水”的概念在里面。 包装瓶身上也在强化“补水”的价值。 在终端活动的时候，水密码也向消费者营造补水的氛围。 （2）百雀羚的品牌价值是“草本”，那么百雀羚则一直围绕草本的价值进行传播和推广。 3 你要营造消费者的感受 当消费者能感受到你的品牌价值的时候，就会选择你的产品
1、新品提案时有明确的目的； 2、产品打样阶段先进行内部试用，总结产品卖点 3、进行消费者测试，总结市场反馈； 4、了解竞争对手的诉求，知己知彼方可百战不殆。
用我曾经做过的一个项目进行演示： 1、产品研发提交的产品信息 2、团队根据表格内容进行分析总结，列出了以下卖点 3、接着，我们在甲方公司进行内部测试，结果如下图所示：红色字体显示的便是员工投票最多、产品最吸引他们的卖点及特性。 通过内部产品测试，我们总结出了其品牌价值“热蒸洗”，产品所有的传播全部围绕“热蒸洗”展开，在市场上掀起一阵反响。后来，这类产品各品牌厂家纷纷开始效仿。 再拿化妆品公司举例，产品内测阶段可以让公司所有女同事试用，反馈她们的用后感，通过反馈总结出产品特性等，接着，扩大测试范围，号召公司所有员工参与，对产品广告语、包装等进行全方位测试，最后，也是最重要一点——消费者测试。消费者测试通常采用拦访形式， 产品小样用白瓶装置，瓶身内外均不出现任何品牌信息，如此得出的消费者反馈才更加真实有效。 【安利小贴士】每次的内测由企业决策人发起，会有意想不到的收获 【特别提醒】 国产日化产品，慎重把技术、原材料作为产品特点甚至产品价值。 国内品牌在技术、原材料上拼不过外资品牌，至少在中国消费者眼中，国产产品的技术水平远低于国外企业的技术水平。 3 产品推广传播策略 明确了产品的品牌价值，也就明确了产品的传播推广方向，接下来要怎么做呢？ 产品推广目的多种多样：新产品上市、节日促销、换季更替、处理货、品牌宣传、增强经销商/代理商们的信心等等。但都脱离不了“以品牌价值为中心”的基本原则。 1、推广目的是增强经销商/代理商的信心 这是最容易处理的，原则只有一个：让经销商/代理商参与其中。那么就可以做成厂商联合的品牌推广或者促销活动。厂商联动，各取所需。于企业，节省了营销推广费用。于经销商/代理商，增加了与厂家（企业）的工作人员直接接触的机会，可以相互学习、共同成长。 2、推广目的是有新品上市，要宣传新品 新品上市的宣传通常采用品牌推广的方式进行。通过品牌推广的拉动和人员的推动，达到提高新品销售量的目标。就品牌推广而言，方式多种，不一定是活动。品牌推广的目的是为了在该区域树立品牌效应。 假如以广州作为市场推广区域。企业需要知道自己的品牌如何推广可以达到传播目的，如何在市场范围内树立起品牌形象。品牌推广形式多样，可以是线上（包括但不限于电视广告投放、网站硬广、微信微博KOL发文、网红直播等等），也可以是线下（包括但不限于新品发布会、户外广告宣传、路演、巡展、异业联盟等等）。更可以采取线上线下联动的形式。但绝不是促销的手段。更重要的是，推广一定是围绕产品价值进行的。 假如，某产品品牌价值是多彩。那么，其传播的主题、活动形式等一系列传播动作，均围绕多彩展开。做传播，最怕的是跟品牌及产品价值不吻合。一旦产品脱离了价值去做传播，无论传播提案多么有创意、多么与众不同，传播结果只有一个——不能为品牌积累资产。所以，只有找到品牌价值，围绕品牌价值做传播推广，创意稍稍出众，无论怎样的形式，都能达到品牌推广的目的。  1、 每个产品（品牌）都要有明确价值。只有明确的产品价值才能高效传播。 2、 新品立项时，需站在消费者的角度进行产品开发与设计； 3、 资源一般的情况下最好能够在企业内部小范围内进行测试。资源允许的情况下可以进行消费者测试。 4、 产品测试由企业决策人发起，会有意想不到的收获。 5、 国产日化产品，慎重把技术、原材料作为产品特点甚至产品价值。 6、 产品推广都必须以“价值”为原则进行创意和执行，这样才能“聚焦”，才能拉动产品的销量。
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