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随着日本经济增速的放慢，宅文化开始盛行，越来越多的年轻人开始不再注重物质上的攀比。 一场突如其来的疫情让中国人在2-3个月的时间回归家庭，过上了一日三餐在家的生活。对很多人来说，这种体验成年以后就从来没有过。 一开始大家都觉得闷得慌，但时间一长，人们发现很多社交娱乐活动不是必须的，是低效且无聊的。和之前忙忙碌碌的生活相比，原本想象中十分无聊的居家生活，有着层次感更丰富的体验。 更长的时间宅在家里，不用想着请客吃饭请谁不请谁了，电话能解决的事情不用舟车劳顿跑一趟了，漂亮衣服也不需要那么多件了。一位女高管告诉我，疫情期间她终于有时间彻底清理了一次自己的衣柜，发现有很多件衣服只穿过一两次，有的甚至连标签也没有拆过，她有点困惑为什么会买那么多衣服。疫情让人们对日常的非理性消费有所惊醒，这种感受或许可以加速一种新的消费潮流的提前到来——务实消费。 和务实消费相对应的消费现象可以总结为欲望消费，欲望消费也可以分解为炫耀性消费、攀比性消费、补偿性消费、腐败性消费、堕落性消费等，这些消费现象的共同特征是——商品和服务的功能性被降低到十分次要的位置，消费者更希望把钱花在被人羡慕、尊敬乃至嫉恨等方面的商品和服务上。 从工业化发展的进程来看，工业化中期是欲望消费集中爆发的时候，桑拿、KTV、豪华餐厅、名车名表等奢侈品——过去的40年正好是中国工业化中期，在美国大概是1865年至1930年期间。 著名的美国小说《了不起的盖茨比》描写的20世纪20年代就是美国欲望消费现象的高潮。前些年上映的电影让中国观众十分真切的感受到那个时代新富阶层的消费理念。开最好的车、喝最名贵的酒、戴最昂贵的手表、开人数最多的派对成为美国人的梦想。 在经济史上，20世纪20年代的美国被赋予了一个特定的词汇——“柯立芝繁荣”，当时的美国总统是柯立芝。这一时期，劳动生产率得到极大提高，经济和股市的繁荣甚至给很多普通老百姓带来了“财产性收入”，随着商品数量、种类的增多和购买力的提高，美国人的消费需求不断扩大，消费总量激增。消费不再是富人阶层的专利，而逐渐成为了整个社会的一种观念，追求富人的生活方式成为全社会的潮流。 在工业化早期，社会总体处于严重的阶级分化当中。消费只是少数富人拥有的专利，穷人只是维持简单的生活，谈不上消费理念。工业化中期财富的迅猛增长，让消费风潮普及到大众层面。此后每到经济快速发展周期，由于新富阶层大量涌现，欲望性消费便成为社会主流，而当经济处于平稳或下行区间，务实性消费就会被更多消费者所认可。但总的趋势是消费越来越趋向于理性务实和差异化。这一变化的因素之一是新一代的暴发户比老一代的暴发户有着更高的受教育水平和文化程度，他们有着更多方式可以和大众区别开来，而一旦新富阶层抑制了自己的欲望性消费，作为社会风向标，整个社会的消费理念也将转变。 以汽车消费为例，在外形设计上经历过几次轮回。从最初少数富人的专属交通工具变为普通大众的代步工具，之后富人阶层又用它来体现和大众的区别。早期，高档汽车品牌往往是高质量的代名词，而技术的发展又在逐渐消解这种相关性，普通汽车也具有足够好的质量和安全性，用汽车品牌和车型大小来区别财富水平的标志意义越来越低。 现在美国的公路上偶尔能看到的一些上世纪50-60年代的老爷车，车体宽大、色彩艳丽、车身装饰着亮闪闪的不锈钢并且拥有长长的尾鳍，这些和汽车功能毫不相干的夸张造型是那个时代欲望性消费最适合的承载体。 从上世纪90年代起，看中性价比的务实消费意识在美国开始占据中产阶级的主流。美国人追求奢侈品品牌的意识逐渐淡化，以奥特莱斯为代表的折扣店广受大众欢迎，以低价为旗号的网络零售商开始崭露头角。购买平价消费品甚至成为很多富人的日常选择。富人和中产乃至低收入者从用同样牌子的洗发水和牙膏，逐渐过渡到用同样牌子的化妆品，穿同样牌子的服装，在同样的超市购买食品，看同样尺寸的电视机，甚至驾驶同样价位的汽车。 2008年金融危机之后，美国经济在较短的时间内开始复苏，股市实现长达10多年的连续增长，失业率也一直维持在较低水平，但欲望性消费并没有随着经济的好转而显著提升，务实性消费仍然占据市场主流，在务实性消费理念的驱动下，高性价比的产品继续领跑美国零售市场，网购更加强化了这一趋势。 日本也差不多经历了同样的消费理念演进过程。在上世纪七八十年代，通过消费价格让自己和普通人区别成为社会潮流。购买顶级奢侈品成为全民的消费追求。1995年，日本奢侈品市场规模达到978亿美元，占据当时全世界68%的份额。 随着日本经济增速的放慢，宅文化开始盛行，越来越多的年轻人开始不再注重物质上的攀比，转而享受更多的个人精神生活。日本工薪阶层从下班后集体去高档餐厅欢聚逐渐转变为回家吃饭或者去“一人食”餐厅，汽车不再是每个人都需要实现的人生梦想，越来越多的人出国旅行带回的也不再是奢侈品而是冰箱贴，衣着也越来越倾向于简单舒适，高档西装不再成为职场人士的必须，这样的环境孕育出了无印良品和优衣库这样的平价品牌。 在英文中，“消费”一词最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。营销方式的进化和现代广告促销让人们在消费的过程中更加追求商家所营造出的虚幻感受而不是自己真正的需求。在疫情当中，不少人开始反思，自己以前的消费到底有多少是必须的，到底有多少给自己带来真实的满足感，而不是短暂的“高人一等”的虚幻感觉。 在进入工业化后期之后，在经济高速发展下刺激出来的原始欲望会逐渐消解，感受物质和文化社会带来的平和体验会成为更多人的日常。 在中国正在向这个方向过渡的时候，一场疫情有可能加速推进中国向务实性消费发展的进程。 作为后发经济体，中国务实性消费的大行其道可能比发达国家同样的发展阶段来的更早。一场不期而遇的疫情让人们对于收入的增长不再乐观。与此同时，消费支出的项目更加多元，人们将更加平衡自己的支出，尽量压抑在某些方面的欲望性消费。 经济、方便、实用，在此基础上有不夸张的品质、审美调性的产品和服务将被越来越多的人喜欢。 在我看来，这种社会潮流带给商业模式和品牌打造总的趋势是：基于消费分层理念为不同收入阶层量身定做的产品和服务将逐渐向满足更大群体公约数的高性价比产品和服务的方向变化。 在几个主要的消费领域可能会出现以下变化： 住的方面，对大户型的需求将进一步降低，交通、入学、就医方便的主城区住宅会更受欢迎，住宅的装修上也不再追求一次到位，更雅致、简洁和满足功能性的装修将成为更多人的选择。人们将更愿意在厨卫、小家电等方面花钱而不是木质地板和高档墙纸。 行的方面，满足通勤需求的中档电动汽车将成为买车时的选项。大排量大体型的高档轿车需求将减少。购买汽车也未必再是每一个人的优先选项，租赁和使用网约车将被越来越多的年轻人所接受。 吃的方面，卫生、营养、省时的品牌连锁快餐将成为外出就餐的主流，高档餐厅的人均消费额大幅降低以吸引更多普通人的聚餐需求。大众价格的知名品牌将拥有更多的顾客。 穿的方面，“轻奢”服饰将越来越成为年轻人的首选，适合自己而不是牌子有多响亮成为更多年轻人的选项。奢侈品品牌将推出更多亲民价格的产品。 玩的方面，运动、旅游、游戏等更加体现个体体验的玩法将越来越取代体现社交性需求的玩法。 当然，以中国目前的整体发展状况还未到达欲望性消费的瓶颈，炫耀性、攀比性消费在相当长的时间内依然拥有不断增长的市场，但新的消费品品牌和商业模式必然有着更加广阔的市场机会。
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