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往每家每户的信箱里塞促销小广告；让社区物业给每户免费送东西；到社区广场设摊，扫码送小礼物;在社区微信群里推送团购链接…… 零售行业传统营销早已司空见惯。但是，如今整个营销环境已经发生巨变，传统的社区营销思维、方法和手段很难再打动今天的消费者。 社区营销进入新阶段 在系统研究和实践社区O2O十余年，并服务500多个一线品牌和200多家上市公司后，我们认为，现在是时候重新定义社区营销了。 从开始出现到今天，社区营销经历了两个阶段。 第一个阶段是为了销售而宣传，也就是卖产品。 它在常规营销的基础上，编写通俗易懂的产品知识，讲述老百姓自己的故事，在社区、广场、零售终端等场所广泛投放或宣传，集中在某个时间到零售终端完成销售，然后进行第二轮宣传，主要追求单场销售量。 第二个阶段是为了销售而服务，也就是卖服务。
它开始重视服务，围绕市场销售来做，虽然提供售后服务，但服务的本质是为了不让消费者流失，为了销售更多的产品。 当下，社区营销正在进入第三个阶段，即为了服务顺带销售，这才是真正的社区营销。 我们可以从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动、营销推广五个方面，重新认识社区营销。 1、渠道角色：从销售渠道向传播和服务渠道转变。 企业对渠道资源的争夺，最直接的表现是在对零售终端的支出上。为了掌控渠道，众多企业在终端促销、产品陈列、宣传推广上的费用都以几何级递增。 除了这些常规支出，企业还要交纳进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的费用。 社区的兴起，让企业看到了一个投入小、见效快的新型销售渠道。在社区内营销，企业只需向物业公司交纳少许费用，有时甚至无须交费。 但是，随着越来越多的企业进入社区，这一渠道的竞争日趋激烈。社区消费者面对日益同质化的产品和促销，也很难再有购买热情。 这时候，要想保持原有的竞争优势，企业需要在社区渠道的功能上进行创新，将社区从销售渠道重新定义为传播和服务渠道。 随着社区时代的来临，社区作为传播渠道会把分众传播的功能淋漓尽致地发挥出来。 社区分众传播与大众传播最大的不同在于，社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体，而这些群体对于实施社区营销的企业来说又是易于触达的，因此企业实际上掌握了大量的受众资源。 在锁定的社区内，企业借助各种社区媒体、社区工具、社区活动来实施传播和服务策略，自然比大众传播更容易跟受众进行精准的、可分析的传播互动。 分众传播的核心工作应该是如何围绕渠道规划来管理沟通信息，整合有效传播资源，锁定目标受众，使传播更精准、更实效。 2、 营销目标：从促进销售向建设品牌转变。 在品牌引导消费的今天，社区营销需要从单一促进销售向系统建设品牌转变。 只有这样，才会提升品牌知名度，赢得品牌美誉度，建立品牌忠诚度，并形成有益的品牌联想，最终产生良性的销售循环。 企业在开展社区营销时，如果能够有效利用社区广告媒体，并组织一系列公益活动，很容易建立起良好的品牌形象。 这一系列广告虽然没有直接促销产品，但沟通的力量和效果远远大于硬性销售。对品牌留下了深刻印象，消费者在购买时会拒绝它吗? 3、 社区媒体：从信息通道向信息最佳接触点转变。 这是社区营销创新的一个趋势。它以信息最佳接触点的角度跳出了从前的成本导向，更加注重广告投放的最佳状态。 广告信息的最佳接触点，就等于受众接触广告信息的最佳媒体。它有两个标准：一个是要保证社区广告媒体指向的精准性;另一个是在精准性的前提下，达到运用的整合性。 例如，某轿车企业的目标消费群是35~45岁、月收入在10万元以上的金领。那么，在首先确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在最佳接触点触达他们。 经过调查发现，这类消费群体基本居住在联排别墅或叠加式别墅中。因此，社区的电梯广告就可以排除了，因为在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。 进一步研究发现，社区会所体验和品鉴活动可以有效触达他们，只有这样，才能精准匹配这部分目标消费群的最佳接触点。 4、社区活动：从独立商业操作向与社区物业共同策划公益转变。 企业要想让自己的社区活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，最终有效达成促销，就必须跟不同档次、不同特点的社区物业保持密切联系，并且要与物业公司一起策划社区的公益型活动。 从维系社区人际关系、了解社区住户来看，物业公司发挥着不可替代的作用。企业要想保持可持续发展的社区营销，与物业公司的合作就非常重要。 从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。 因此，企业与物业公司共同策划社区活动，既可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，同时还可以让企业达成自身的目的，可谓多赢。 5、营销推广：从粗放式传统营销向精细化直效营销转变。 随着涌入社区的企业越来越多，对目标消费群进行精细化管理，成了社区营销成功的关键。 直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，也为直效营销奠定了坚实的基础。企业可以通过以下方法开展社区直效营销。 |
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