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高价班,究竟是不是毒药?

 志来职去 2020-05-14

关于高价班是不是毒药的问题,讨论由来已久。

所谓高价班还有另外一个名称,就是高端班,高额的客单价意味着客户永远只在金字塔的顶端,那么问题来了,极少的顶端客户值得我们倾其所有去开发维护吗?以下从几个角度试图分析一下:

首先,顶端客户开发门槛够不够高?答案是否定的,这些学员往往是底子原本很差或者没什么时间学习但又很想通过的那一类,因为急着通过,所以他们更愿意付出高价格获得帮助,因此,说服他们付高额学费并不困难,而且他们也更容易被识别。所以,在职业教育甚至整个教育培训圈子里,非常流行开设高端班,因为容易,所以做的人就多了,各个机构所分得的份额也就没有预期那么多了。比如在考研行业,他们的高端班就是所谓的集训营,即封闭式的学习,效果确实不错,但是,几乎所有的机构都开设此类课程。

其次,高端班果真的有那么高的利润率吗?答案也是否的,所谓利润是相对成本而言的,因为高单价,所以就得高付出,面对如此多的竞争对手,你并不能获得更多的利润。还以考研行业为例,集训方式在十几年前就出现了,起初主要用于MBA培训,后来慢慢延伸到其他普通研究生,直至今天,几乎所有的机构都开设了高端班,因此,招生变得越来越困难,这也造成了班型越来越小,而班型变小意味着利润被大幅度的稀释了,另外,在考研集训的早期,集训班都采用名气不大的师资授课,师资成本并不大,这也是高端班投机取巧之处,但是在现在,小班课也开始有了采用名师授课的趋势,机构成本压力非常大,高端班的利润几乎与低端班型一样了。

最后,高端班的增长率很高吗?答案还是否定的,还是以考研行业举例子,跨考一直以集训为主营,在某一年的营业收入过亿之后的年份,再也没有突破亿这个数,而考研培训这个行业的其他机构均是如此,并没有一家机构出现了快速增长的格局。而在其他的细分领域,依然没有靠高端班实现快速增长的,有人会说,公考行业呀,那本作者就只能呵呵了,在公考行业本身快速增长的时候,各大机构均实现了快速增长,而并不是因为高端班造成的。相反,正是因为过于重视高端班,忽略了普通班型,才造成了其他一些小机构的崛起。可以想见的是,在医学培训、教师培训等大的细分领域,各大机构必然会纷纷开出高端班,在行业快速成长期,这也是个必然之选。

由上述三个方面分析来看,高端班并不十分美丽,但也谈不上毒药。

不过,接下去的分析就会让看官们大失所望了。

我们分析一下教育企业运营的特点,对于一家大型培训机构而言,自然会有遍及全国的分支机构以及品类繁多的事业部之类的设置,正因为有如此的机构设置,造成了流程短而结构复杂的组织结构特点,流程短不易形成工业化的低成本模式,结构复杂造成了容易形成官僚化,这两个特征造成了最高决策层喜欢用绩效考核的方式管地方机构或者事业部,只要有业绩考核的地方就会有投机,因为考核并不能做到面面俱到,只能取重点,这就给运营部门留下投机的风口,运营部门在巨大的业绩面前往往选择最容易的路径,于是高端班就是常见的手段于是,中档班变成了高档班,高档班变成了钻石班,如果增长乏力,就涨价,在考核周期面前,运营部门的头头们并不会关心下一年份能不能收到高端班了,年复一年,市场被严重透支,最终,增长变得很艰难。

人们常犯的错误就是,有了补品就不好好吃饭了,同样,有了高端班也就不会重视低端班了,于是出现了怪异的现象,营业收入的增长,但学员总数在下降,极为不正常,在考研行业,这种现象尤为突出。

从这一点看,高端班又似乎是毒药了。但从整个系统来看,高端班也并非不能,而是不能为了高端而高端。至少有三点是要注意的。

1、  要看行业的阶段,在行业高速成长阶段,不做高端班是傻子,在行业稳定阶段,只做高端班是傻子;

2、  要看行业够不够大,如果想做教育培训中的爱玛仕,就得有足够的市场基数,即金字塔底必须足够大,只有像服装箱包这种行业,才会有爱玛仕这种东西出来,而教训行业,这种情况较少出现,唯一接近的是K12,好未来就有点这么个意思。在一个小众的细分行业想做出个小而美的机构是不太可能的,主要是进入门槛不高,机构极难形成垄断性的优势。

3、  注意不要让漏斗变形,在高端班的运营上,基本上都会采用漏斗模型,不停的吸引流量,然后通过电销转化,如尚德、51talk,圴为此种类型,从流量到最终成交的过程中,有很多投机取巧方法,如购买数据和投放百度,精准的转化,固然能提高营收,但并不能带来实际的市场占有率,这在实际运营过程中极易犯的错误。在推精品的同时,一定不能忘了基本款,这是保证市场占有率的一个好手段。

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