乱了乱了！大品牌奶粉窜货乱价正在全国蔓延

文 | 中童传媒记者 武潭深

卖疯了

奶粉市场正经历着近几年最严重的混乱局面。

窜货，乱价，这些市场毒瘤平日里也有，但没有这次范围广、烈度大。

这次扰动市场的急先锋是母婴小门店。这几年最火的超高端牛奶粉品牌之一，门店进货价230元，加20-30元就往外卖。

这个毛利率在平时是赚不到钱的。

但是疫情导致的销售腰斩，甚至膝斩，已经让人无暇再做长远打算了。为了现金流，赚钱就卖，这些小店根本不在意赚多少。

为什么拿这样一个品牌开刀？

因为小品牌卖不动。小品牌奶粉的动销，严重依赖面对面的推销和说服，疫情还没彻底结束，大部分宝妈依然不敢到店，到了也是匆匆来去，导购根本没有足够的时间跟宝妈交流，失去了推销机会。

于是那些平时投放了大量媒体广告、户外广告、店内广告的活跃品牌，就成了收割的对象。

平时400多的奶粉，现在200多就能拿到手，那还不卖疯了？

全国性收割

有人会说，母婴小店才覆盖多大的商圈，拥有多少顾客，就算疯狂杀价，对市场能有多大影响？

还记得当年淘宝是怎么崛起的吗？

淘宝是靠最不可能线上购物的服装类崛起的，并且最后消灭了中国大部分实体服装店，不但是星罗棋布的小店，现在连那些坐拥几千上万家门店的连锁大品牌，也被打得满地找牙，股价惨不忍睹。

当年，你要说线上服装将消灭实体店，大家会觉得你是个可爱的外行。服装这种需要现场去试穿的产品，怎么会有人在线上购买？

淘宝的崛起证明了，当线上服装的价格降到实体零售价的六成，雪崩就开始了。

零售价六折，是市场的重大拐点。

现在，母婴小店正以6折左右的价格往外甩卖大品牌。某些大牌原来六送一，现在有省份开始二点五送一，甚至二送一了，价格已经崩了。

这样血腥的价格，本身就会迅速吸引大量的宝妈拍马赶来，更不用说，疫情期间，很多家庭收入锐减，现金流紧张，200多是她们平日里都不敢买的奶粉价位，如今却能拿下心中的女神品牌，谁能不疯狂？

更重要的是，这些小店并不满足在自己的商圈里折腾，他们普遍采用社群和直播的方式，已经把货窜到了全国。某省会城市有母婴门店二月份卖一个大品牌奶粉将近100万，而平日里一个月买不了10万，就是靠窜货到全国，在社群里直接卖给宝妈。

大品牌很难幸免。部分价盘已经打掉，有些门店，在以进价销售。

谁收益，谁受损？

在这场全国乱价窜货中，区域大中型连锁是最大的受害者。

因为他们是大品牌奶粉的销售主力，不能随心所欲地调整价格，毕竟品牌方太容易就看见他们的价格异动。

同时，在他们的奶粉部类里，这些大品牌也占据的大比例的营收。这意味着，他们自己也不愿意去动价格，割自己的肉。

一家大中型连锁负责人说，他们2月受的影响最大，那时候是疫情高峰。3月就开始回暖了，同比销售没下多少，因为电商物流没有恢复到位，大家都跑到母婴店买东西。但是毛利下降得厉害。尤其是其他品类占比下降，奶粉这样的刚需部类销售占比上升，大品牌占比更大。

进入4月，他们的大品牌奶粉开始下滑，顾客像是突然消失了一样。

正是月销100万大牌的母婴小店，抢走了他的生意。大品牌是靠这些大中连锁推起来的，在这场疫情中，却被小店用直播社群杀价窜货，割了韭菜。

“他一个小店，现在能卖出我一年的量。”这位连锁老板愤愤不平地说。

奶粉已经是个存量市场，疫情之下，这是一个你死我活的修罗场。

恰恰是近几年在市场上最风光的奶粉品牌，在这次疫情导致的现金流抢劫大战中，成为价格混乱和窜货的重灾区，因为他们最活跃，最好卖。

这种乱象若不加以迅速控制，市场长期混乱会导致什么结果，当年的中国奶粉老大多美滋的崩盘史，就是前证。

月销100万大牌的母婴小店，显然是最大的受益者。一罐加20-30就往外卖，看起来毛利率很低，但是量大，总毛利额惊人，加上是通过社群和直播，用价格杠杆撬动市场，成本极低，这一把他算是赚着了。

只是，每个月多出来的那90万的货，他是从哪里搞到的？