又一家快时尚品牌黯然退出中国市场

Esprit，曾经如日中天的美国快时尚巨头将于5月31日全面关店，退出中国，并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺。

其实，早在今年2月Esprit就开始对门店和官网的产品进行1折清仓甩卖。

昨天，官网的一则公告坐实退出亚洲市场的消息。

沧海一粟，再辉煌的企业也可能在时光斗转中，悄然退场。

昨天诸多媒体发布这则信息隐约带着怀念、唏嘘的语调。

曾经和林青霞家族颇有渊源的千亿服装品牌，开启了70后、80后关于时尚的大门，是那一代人的青春集体记忆。

市场残酷而无比真实，千亿巨头的倒下并非一朝一夕之事。

前事不忘后事之师，值得后来者警惕，也可能是这家企业退场的最后一道光了。

称霸亚洲的ESPRIT，

天王天后都是它的拥趸

Esprit和林青霞的渊源颇深。

1968年创始于美国，90年代初期进军中国内陆市场，Esprit比现在的快时尚巨头优衣库提早了10年进场。

说来也巧，Esprit真正打开中国市场的知名度，是因为跟着代言人林青霞上经常登上娱乐版头条。

而把Esprit引进中国的是当时代理人，是后来林青霞的丈夫邢李原。和林青霞结婚两年后，邢李原逐步收购了Esprit的股份，直至完全拥有这一商标权。

在邢李原的带领下，Esprit的母公司思捷环球港股股价一度超过千亿大关。

另一边，林青霞也最大限度的发挥她的明星效应，邀请她娱乐圈的众多好友为自家企业站台。

2001年，上海旗舰店开业，林青霞邀请了张国荣、梅艳芳、林忆莲三人同台出面剪彩。梅艳芳和林忆莲还上台客串了T台秀。

三大咖聚集为一活动站台，即便是在当年也是非常难得之事。

在当时，林青霞和好友们的宣传推广下，就是最早期的“明星带货效应”。

被誉为80年代香港顶尖的时尚靓人的陈百强也是Esprit的忠实粉丝。

款式新颖、质量好，有格调，最经典的彩色宽松衬衫+阔腿裤的搭配，飒爽又舒服，放到现在也不过时，还隐约有回潮的趋势。

香港顶级明星为Esprit站台、代言，明星效应加速扩大了Esprit的知名度。

另一方面，在Esprit在进入中国市场的前十年基本上没有竞争对手，Zara、优衣库还是后来者。

天时地利人和，Esprit聚集所有品牌成功的因素，成功几乎是必然的事情。

林青霞夫妻里应外合的配合，这个家族企业创下港交所服饰股的最高市值纪录，达到1770亿港元市值。

但是，在2008年金融危机下，“思捷环球运营也开始逐步走下坡路，牵连Esprit的品牌价值逐渐蒸发”。

将Esprit一手扶持起来的“教父”级别的人物邢李原在这个档口，逐步套现离场。

之后，高层管理人员流动巨大，辉煌过十几年的潮流品牌Esprit就像林青霞夫妻的退场一样，悄无声息地一路往下。

从“朝阳”到“夕阳”，

再多明星也挽住不了颓势

百足之虫死而不僵。

Esprit频繁换帅，内外矛盾愈发凸显，从被媒体夸赞，到唱衰为“夕阳产业”也不过是几年的时间。

Esprit为了挽救颓势，不惜下重金请来曾几何时身价最高的超模“吉娘娘”Gisele Bundchen为其代言。

超模水准直接拉高品牌档次，Esprit穿在吉娘娘身上优雅又高贵。

当年秋冬款的毛衣，现在看起来也很高级。

这一时期的Esprit，你能看到它为了挽救市场所做的付出。聘请高端时尚摄影师David Sims，世界著名设计师Beat Bollinger，再加上世界名模，三方联合，效果立竿见影。

这一组沙色和裸色为主色调的2012年春季特色服装，帅气又性感，有这几年最流行的中性风款式。

口碑、销量回暖，像回光返照一样，没能持续多久。

2013年更换“大表姐”刘雯，后来换了韩国明星宋慧乔，不仅衣服款式越来越落后时代，消费者对其衣服质量下降也是怨言颇大。

能把刘雯这样镜头感超好的超模，拍出影楼风，也是难为摄影师了。

衣服款式也不用说了，和吉娘娘身上的Esprit一比较，2013年的秋冬款毫无设计感可言。

宋慧乔的品牌大片，更一言难尽。宋慧乔的甜美和一向走的清冷调性Esprit格格不入。

格调一路flop，设计单一又老套，质量饱受诟病，无法满足年轻消费者的需求，被市场逐渐淘汰几乎是必然的事情。

分析人士则认为，Esprit受到内外两面的夹击下，疫情影响只是加速其衰亡的最后一根稻草：

ESPRIT近十年来在中国市场的定位模糊与摇摆不定，导致其在Zara、优衣库等高阶零售品牌的冲击下步步衰退。

 无论是产品定位还是渠道结构及运营管理都暴露出非常明显的失控，此次退出无论是否受疫情影响都是必然结果。

就像以前盘点其他的快时尚品牌退场一样，Esprit一代时尚巨头更替不出其右，都是老生常谈那几样：设计、款式、质量、价格。

甚至在速度上也比不上Zara、H＆M、优衣库。为了留住消费者的注意力，一线快时尚品牌“全年推出新品2.5万款，每款新装的平均设计时间仅为20分钟”，而Esprit一点没有“快”的自觉。

一代服装龙头的应声落下，微博上的回忆贴倒是和那个辉煌时代共情的仅剩证明之一了。

但无论如何，时光流转，意味着更加激烈的市场竞争已经开启。