|
2018 年，00 后步入成年。 他们的性格、能力、三观呈现出史无前例的独特性。毫无疑问，00 后是未来商业趋势的引领者。不同于常规数据量化得出的简单关联性， 也不同于碎片而模糊的偏差概括，下面对 00 后这 「最精明」 的一代人进行深入解读。  01 00 后，「最精明」的一代 商业的重心正在向年轻一代转移。2018 年，中国人口增长出现历史性拐点，人口负增长时代加速到来。据国家统计局数据，2016 年， 25~34 岁的主力消费人群占据总人口比例的 32.1%。00 后展现出来的特质与前几代人大不相同，品牌传统打法或将失效。出生于互联网时代，成长于服务经济之下的他们，对传统事物的认知已被刷新。对他们来说，钱包是 20 世纪的遗产，明星是可以 「养成」 的，品牌也可以成为无比亲近的好友。各大机构都在试图定义 00 后，其商业价值不言而喻。 针对 18 岁上下的泛 00 后，通过体系研究和深入洞察，我们共解锁了五种人物画像。 在他们身上，我们看到了看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学五种鲜明特质，而这些特质最终汇聚成了一点 —— 精明。
在互联网环境的深度浸染下，泛 00 后拥有过人的 「互联网敏感体质」。无论是软广植入、事件营销类的品牌套路，还是人设打造、数据售卖等商业操作，他们都能敏锐察觉。 拿追星文化举例，过去人们追的是明星，而泛 00 后追的是人设。不同于过往，如今的明星多为商业公式的产物：树立人设、包装孵化、出道圈粉、全民养成、流量变现。表里不一，往往使人反感，泛 00 后对此却欣然接受。 对他们来说，重要的不是人，是人设养成的成就感。他们会将心中向往的梦幻形象投射到偶像身上，通过人设养成释放激情。或真或假无关紧要，只要能收割到自己需要的价值就足够了。 泛 00 后展现出的是远超自身年龄的通透，他们对品牌格外包容的 背后是各取所需和双向信任。无论品牌是画地圈人流量变现，还是铺天盖地投放广告，泛 00 后都不排斥。他们非常理解这背后的逻辑:「谁都需要赚钱，这并没有什么不对。我举双手赞同你赚我的钱，但前提是别把我当成傻瓜。」
泛 00 后拥有超强的现实分寸感，懂得用自己心里的一杆秤，对复杂的事物称斤掂两。在理性和感性的天平上，他们往往会选择最合理的，而不是最心动的。 「被垮掉」 的 90 后似乎对职业有较多的梦想寄托，一句 「谁说爱好 不能养活我」 道出其浓浓的理想主义情怀。在期许优质工作待遇的同时，90 后还要求工作环境带给他们自由和开心，鱼与熊掌想要兼得。 但泛 00 后并不这么认为。他们展现出了一种出奇冷静且克制的态度：兴趣意味着放松、快乐、享受，工作则意味着钱、生存、成就、压力，一旦混淆两者哪个也得不到。为了保持兴趣爱好的独立性，他们不愿意将兴趣和工作混为一谈。 此外，他们也普遍觉得就自己的水平而言，兴趣并没有办法为未来的生活提供可持续的经济保障。相较之下，通过努力工作换取金钱养活兴趣，显得更加切实可行。
泛 00 后非常明确地拒绝一成不变、一眼到底的人生。参加高考、进入名校、应聘工作这般约定俗成的人生轨迹，并不是他们想要的。比起考取北大、清华，他们更期望走出国门，看看不一样的世界。即使失败，也是自己的选择。只有短期计划、只做好眼前的、最大限度抓住能抓住的，是泛 00 后拥抱人生的方式。 面对生活中的疑难困惑，泛 00 后永远有超强的行动力。就有这么一位泛 00 后，曾为了探寻《麦田里的守望者》的故事背景而前往纽约，带着对种族问题的质疑，深入黑人区以及那些发生过真实命案的地点一探究竟。 在泛 00 后看来，未知带来的不是退缩和恐惧，而是兴奋。作为「VUCA 后裔」，他们总在未知和改变中前进，通过亲身实践来增强自己对生活的理解和对世界的认知。如果生活是一潭死水，他们就需要不断地向里面投掷代表着未知变量的小石子，来感知生命的丰富性。 *「VUCA」 意味着处于多变的 (Volatile)、不确定的 (Uncertain)、复杂的 (Complex) 和模糊的 (Ambiguous) 的状态之中。
泛 00 后是 「颜值至上」 的忠实拥趸。对他们来说，变美不是为了脱颖而出，而是这个颜值社会中的生存法则。 为此，泛 00 后的精致程度远远超过了 18 岁时的我们。为打造更完美的外在形象，化妆、穿搭、健身、礼仪、饮食等一个都不能将就。不只女性，男性也是如此。他们对个人印象的构筑还衍生到了虚拟世界，比如社交网络、电子游戏等之中，每一个 ID 下都有可能出现不一样 (或高度统一) 的风格形象。 泛 00 后对美的要求不仅在个人形象层面，还涵盖了生活的各方面。在挑选餐厅时，装修和摆盘是首要考虑因素，口味是其次；在置办家具时，家具必须符合家装的整体调性，不能显得突兀；出门在外时，手里拿的、包里用的、身上喷的、脸上画的，需要自成一体。
泛 00 后不仅爱学习，也会学习。大部分泛 00 后认为成绩和绩点不代表全部。学习不单纯为掌握一门知识，更多是为了提升能力、锻炼思维以及加强对社会现实问题的理解。无论在学校内外，他们都不会错失任何学习机会，也很在意学习环境的氛围。这很大程度归功于他们所接受的教育。泛 00 后的父母在教育投资方面，相较于前几代家长会付出更多，但不会像过去那样不断死磕成绩。 另一方面，在泛 00 后看来，学习方式可以更加多元。互联网为他们开辟了更多的学习途径，比如知乎这样的问答类知识社区，或以 TED 为代表的演讲平台，甚至在哔哩哔哩上也能学习不少东西。在课桌前死磕书本，成了效率最低的一种。 泛 00 后认为学习的关键在于掌握正确的方式，不只是简单地堆叠信息，而是通过洞察来获取真知，继而内化为自己的知识。 02 00 后带来的商业启示
既然谁都知道你在打广告，那么不如明着来。 当下，我们可以看到种坦率的、直白的反套路沟通正在风靡。反套路沟通指品牌采取与过往的营销套路背道而驰的方式，与人们开诚布公地对谈。 马东在《奇葩说》和张绍刚在《吐槽大会》的赤裸裸的广告口播，并不会让人心生反感；GQ 实验室自成一派的内容营销， 让人们对 「你今天又打算如何变着花样打广告」 产生了欲罢不能的期待。越来越多的网红在发广告前，都会做提前预告，粉丝不仅不排斥甚至会期待他们的走心推荐。 国外服装品牌埃韦兰斯 (Everlane) 更是将这种直白的沟通方式发挥到极致。它对售卖的每一件服饰都进行了明码标价，对在布料、五 金、缝纫、设计、税费、物流上花的每一分钱通通进行了标注。人们可以清楚地知道自己在为什么付费，并自由选择原价购买或是给品牌溢价，值不值得全靠自己来衡量。 「与其打游击，不如正面刚」 的反套路沟通，或许是今后品牌与人 们快速建立信任关系的最佳选择。
品牌 80% 的影响力来自用户。2018 年由腾讯打造的超流量真人选秀节目《创造 101》，其成功很大程度上是由与观众的深度互动模式造就的。自节目开播，女孩们最后能否出道，全权交给了屏幕前的观众，晋级、淘汰全凭人气高低决定。人们从观众变为了共创者，与那些素不相识的女孩产生了连接，这种连接源于喜爱，由投票模式加强。观众因为这种共创感而全程参与、积极转发。直到最终结果公布，无论是观众、101 女孩，还是相关品牌，都已充分收获了各自所需的价值。 高渗透共创要求品牌能够对人有足够的重视，并保持开放心态。人们不再只是单方面地购买产品和享受服务，随着与品牌关系的深化，他们会产生更多的需求，并主动为品牌制造口碑，甚至期望参与品牌的成 长过程中。今年春节，德芙便与 101 女孩的粉丝们实现了共创。粉丝通过购买德芙的产品解锁 「福气值」、应援偶像，德芙则将这份祝福用火箭发射升空。 一次性的交易关系将不复存在。钱与物的交换是一种互不相欠的交易方式，很难长久维系品牌与用户的关系；而高渗透共创意味着共同孕育，这种关系一旦建立起来将很难被打破。
从泛 00 后身上我们可以洞察到，传统刻板的填鸭式教学正在被人们抛弃，取而代之的是更轻量化、娱乐化的方式。 2018 年，任天堂推出了为儿童量身定制的纸板游戏外设 Nintendo Labo。和传统印象不同，Labo 不带任何电子部件，而是全由预先剪裁好的纸板构成。玩家需要亲手组装才能玩。相比直接买现成的，这种方式能让人体验到探索过程的趣味性及成就感。因此，除了儿童，无数成年人也心甘情愿地为它掏了腰包。 游戏化赋能的关键是对复杂目标的拆解、适当的引导以及及时的鼓励。就像你玩游戏，系统不会将一本厚重的操作说明直接摆在你的面前，而是先用几个简单的任务，教会你如何操作，再一步步引导你完成进阶任务，并给予一定的奖励，让你更有欲望去寻找下一个 「金矿」。 在成人教育领域，我们已经能看到不少通过游戏化赋能取得成功的品牌，比如番茄英语、得到、Keep 等。
越来越多的人开始愿意为颜值买单。门庭若市的网红店铺、升级包装便售价翻倍的街头小吃、业绩曲线与销售人员的颜值成正反相关等现象，无一不在告诉我们，影响人们消费决策的不再只是产品和功能本身，颜值也是。 但要注意的是，品牌颜值化不等同于好看，更重要的是个性。一副好看的皮囊能吸引人们的目光，但这不足以成为让人们爱上品牌的理由。因为这世上好看的人和品牌太多了，人们可以随时随地抛弃你的品牌转向别处。因此，除了视觉元素，品牌还需要从自身 DNA 中提取独到的个性。 曾一度濒临破产的国产品牌李宁，通过 2018 年纽约时装周的一次走秀重获新生。凭借其高度反转的全新品牌形象，突破了代次的屏障， 成功打入了年轻人的社交网络，在不到两天时间快速发酵、滋长、引 爆；随后，波士登、回力、旺仔等本土品牌紧随其后，开始复制这种方式开展营销，却鲜有成效。产生如此差距的关键原因在于李宁与年轻消费者产生了价值共鸣，并非单纯因为其服饰好看，本质原因是李宁品牌对其 DNA 中国民属性的延续和发扬，唤起了年轻一代的爱国情怀。 当下，泛 00 后的成熟程度已经远超同年龄时期的你我，往后更有过之而无不及，泛 00 后堪称中国 「最精明」 的一代人。未来商业，必然会因为这些新人群的出现而发生巨变。相信用不了多久，我们便会初见端倪。希望上面的深刻洞察和先机预判，能为你带来一些新的视角和启发。 作者：黄峰 赖祖杰 |
|
|
