520的日子，3亿二次元围观“真香”事件

这是一个容易催生“真香”定律的时代，二次元则是频频令年轻人“中招”的典型代表。

 

在最近“破圈”的《后浪》视频里，演讲者字里行间离不开高居95后热爱榜单之首的二次元。B站弹幕上还飞过这样一句话：如果你没有热爱二次元，就在通往热爱二次元的路上。

 

去年年底的“B站跨年晚会”，有将近1亿人在线观看，当全息投影的二次元偶像出现在舞台上时，“朝圣”、“我哭了”、“打破次元壁”的弹幕纷至沓来，以整齐的队形疯狂输出。这个被誉为“2019最美的夜”的跨年晚会，在豆瓣上得到了9.1的高分，堪称“民心所向”。

 

二次元的“真香”很大程度上来源于它带来的陪伴和治愈作用。

还记得几年前那则“日本职员与初音未来结婚”的新闻吗？一位名叫近藤显彦的日本宅男高调公布了他与初音未来这一虚拟角色举行婚礼的消息。

他不仅大摆宴席，邀请了39位亲朋好友前来助兴，还将交杯酒、点蜡烛、切蛋糕、交换戒指、晒结婚证书等结婚流程都“尽职”履行了一遍。

尽管令人感到荒诞，但不能不承认，孤单的近藤显彦因此找到了慰藉。

而在国内，90、95后收集心仪动漫角色的盲盒和手办，摆放在床头和书房，体验“任何时候都有人陪伴在身边”的亲切感，这种治愈效果并不比其他爱好逊色。

今天你二次元了吗？

去年，在亚洲最大的数字娱乐展会之一的ChinaJoy现场，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。

榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好，手办不负众望居于“热爱”之首。

今天，“动漫粉”和“二次元”早已发展成一个相当庞大的群体。

根据艾瑞数据，2019年中国泛二次元消费人群有3.9亿，且仍然在保持着惊人的两位数增长速度。

二次元的爱好者们逐渐形成二次元文化圈。作为对个人兴趣有着强烈追求，且对IP忠诚度极高的一个群体，他们会毫不吝啬地表达自己的热爱。

天猫市场部总监三啸认为，泛二次元群体除了喜欢追番、玩游戏以外，也喜欢与IP玩在一起，基于动漫IP的消费意愿强烈，也喜欢购买动漫形象上的商品包装/衍生品等，去装扮自己的生活。

 

优秀的动漫游戏IP往往拥有长久的市场召唤力。

据报道，过去一年，日本五大上市公司东宝、创通、东映动画、Broccoli、IG Port的版权事业都发展得如火如荼。

东映的“海贼王”、“龙珠”，Broccoli的“歌之王子殿下”都是各自旗下最能吸金的IP。即使没有新的热门作品，这两家公司每年也能靠游戏内容市场相关的版权收入获得不错的收益——年营收分别约为400亿和65亿日元。

 

而在国内，网易游戏旗下的《阴阳师》游戏热度不褪，让人忘记这款游戏已经上架四年了。

你是阴阳师大人吗？

提到游戏动漫的陪伴作用，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫表示：“动漫对于年轻人就像肥皂剧对于现在的父母，都是在探寻一种沉浸、放松的娱乐体验，只不过随着时代改变，大家屏幕里看的内容也在转变。”

他认为，二次元圈层逐渐以肉眼可见的速度脱离小众标签，同时越来越多的“泛二次元”现象出现。很多人对二次元的印象是“纸片人”，即角色存在于作品中的样子，但现在，可以看到“纸片人”破次元壁，在三次元中接代言、开演唱会、进入直播间......

包括在00后间流行的语C，即他们去用语言扮演作品中的角色，二次元与三次元反复交融，大家在模糊二者之间的界限，更沉浸、更入戏、更愿意相信。

“这是科技带来的进步，也是认知中的进步。作品与人，在互相赋予力量。”吴鑫鑫说。

 

网易游戏开发的《阴阳师》既有5款衍生游戏，也有音乐剧、大电影、线下主题店、泡面番等。它们丰富了阴阳师这个IP对于玩家的陪伴场景，也让玩家和之前没接触过的人有了对百鬼世界在平行时空的想象。

天猫入局动漫游戏领域，只为热爱

年轻消费者因热爱而催生出新兴的营销场景。

近期，天猫正式布局动漫游戏领域的全新营销业务——天猫新番，其目的在于打造一个以动漫游戏IP为纽带，以“年轻消费群体的热爱”为出发点，孵化更多年轻趋势潮牌的新营销场景平台，也为消费者提供更多丰富的正品周边和跨界潮品。

 

天猫选择入局动漫游戏领域，基于多重考量。

天猫市场部总监三啸认为，全网高达3.9亿的泛二次元群体除了喜欢追番、玩游戏以外，也喜欢与IP玩在一起，基于动漫IP的消费意愿强烈，也喜欢购买动漫形象上的商品包装/衍生品等，去装扮自己的生活。

当前不论是游戏app还是二次元社区平台，优势在内容的提供层面，而天猫作为一个以大数据为核心的消费平台，在消费行为洞察、营销产品互动和丰富货品的供应层都做了很充分的准备。

其次，越来越多的动漫游戏IP正主选择天猫作为其IP品牌文化塑造及消费者沟通平台：不论是动漫IP还是游戏IP，纷纷选择将天猫作为其品牌打造的核心阵地，也为了向更多消费者传递其品牌的核心价值和理念，在天猫开设旗舰店。

比如，前不久在天猫开店的日本东映动画旗舰店，随着它的入驻，也为消费者提供了更多丰富的正品周边，如航海王、美少女战士、龙珠、圣斗士星矢等。

此外，还有很多游戏IP也在天猫开设了其官方旗舰店，如阴阳师、我的世界、暴雪游戏、英雄联盟等。

同时各类趋势潮牌瞄准年轻消费市场的增量，希望通过动漫游戏IP为其获取品牌新兴消费群体。

 

围观破3亿，解锁动漫游戏营销新玩法

这个五月，天猫新番首度跨界游戏领域，和网易《阴阳师》IP进行深度联动。

据了解，全球下载量超4亿的《阴阳师》，拥有广大的玩家群体，深受年轻人喜欢。其中18-23岁的用户占比90%，玩家显著特征为年轻、忠诚、有活力。

在这次合作中，双方携手跨界品牌，在天猫新番推出“阴阳师妙物集”，将丰富的平安京妙物新品在天猫首发，打造属于《阴阳师》玩家的消费新体验。

双方一起创作了年轻互动内容，包括邀请台湾资深音乐人张三制作最激萌治愈的《妙物进行曲》以及妙物集番外插画、表情包等；还以粉丝情感为纽带，首次推出基于游戏IP合作的虚拟权益——欧气妙物签。

在货品层面，除了推出天猫与阴阳师的联名首弹——达摩与天猫公仔的联名周边、手办，也联动了周生生、苏菲、keeppley等品牌出圈跨界，打造了一波极具话题效应的妙物。

其中，苏菲和keeppley两个品牌的阴阳师定制礼盒在活动还未结束时，就已全部售罄。

对于这次破圈合作，天猫市场部总监三啸说：“与阴阳师的合作，正是天猫新番借助动漫游戏IP的热度和粉丝文化深入年轻人群新兴消费市场，建立基于动漫游戏IP的新营销场域。天猫作为一个以大数据为核心的消费平台，在消费行为洞察、营销产品互动和丰富货品的供应层我们都做了很充分的准备。”

这次的跨界合作，引来众多动漫游戏爱好者的追捧。“上天猫逛阴阳师妙物集”和“阴阳师出新番了”两个微博话题点击量迅速突破了3亿，也进一步验证，年轻消费群体已经不仅仅是一个小众圈层了，他们才是不断兴起的主力人群。

虚拟偶像，人气攀升中

Z世代人群的成长伴随着中国经济的高速发展，他们一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。

三啸认为，在未来，以二次元圈层为代表的年轻人群，会更加注重自己与IP的深度互动和体验。比如现在“养成类”游戏大肆盛行，也正是符合当下年轻群体多元化的消费需求，甚至在将来，可能虚拟偶像的商业化市场绝不亚于真人明星的体量。

“接下来天猫新番也会联动更多动漫以及游戏IP，挖掘其背后文化价值，结合IP的周年庆、热点事件或者上新等，打造年轻消费者热爱的营销场景和好物，此外也会在618大促以及双11大促两个节点，推出‘虚拟明星代言人计划’，以孵化更多年轻趋势潮牌，促进新兴消费市场的增长。更关键的是，能够同时为年轻人的热爱提供有力的支持。”三啸说。

虚拟偶像的商业市场，在持续攀升中。