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2014年，蜜芽、贝贝的诞生无疑搅动了母婴电商的江湖风云，从此成为电商行业、资本界、媒体圈眼里的当红炸子鸡，与此同时，大大小小的母婴电商如春笋般涌现，烧钱圈地、野蛮生长。与此同时，又不断有人折戟沉沙，黯然离场，母婴电商在争议声中掀起一场群雄逐鹿式的乱战。时至今日，被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商，如今正遭遇寒流，曾经风光一时的诸多玩家似乎也迎来了低谷期。  贝贝作为母婴电商的排头兵，起于母婴垂直类电商，近年来一直在尝试转型。3月28日，贝贝集团内部员工向《科创板日报》记者独家爆料称，公司已于3月27日开始裁员，当天即裁员约200人；另一不愿具名员工也表示，此次裁员涉及贝店集团旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务，占集团总人数约20%。据离职员工称，贝贝集团之所以要裁员，跟疫情、高层变动的关系不大，主要问题在于业绩不佳。 其实早在2017年，贝贝网也曾爆发过大规模裁员，如今从母婴垂直电商转为社交电商的贝贝还是难逃裁员风波，这家昔日的母婴明星企业的前路依然不明。究竟母婴电商是不是一个伪命题？风光之后一地鸡毛还是会迎来高光时刻？ 01、焦虑：大潮退去，发展放缓 从大热逐渐过渡到冷静，母婴电商有过最鼎盛发展时期，尤其是在14-16年期间以贝贝和蜜芽为首的垂直电商备受青睐，但风口过去之后，很多母婴电商依旧难逃综合电商巨头的绝对竞争优势的碾压，包括用户更加集中在头部电商平台，垂直平台复购率难提升；后端供应链整合困难，管控流程繁琐；品类同质化、平均毛利率低；母婴电商市场价格竞争激烈；产品质量、安全隐患难根除等，在此背景下，母婴电商近年来的发展确成放缓趋势。 从增长态势上看，据比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示，母婴电商增长的高峰期在2014年，当时市场规模增长率为111.4%，此后，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。 从融资情况上看，网经社数据显示，2019年母婴电商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；融资总金额上，同比下降89.63%。 02、求变：先“线下”再“直播”，是乱投医还是真出路？ 这些年，我们看到曾经的母婴电商当红炸子鸡们都在不断转型。如贝贝，不再把自己定义只单纯的卖货，更在强调家庭消费平台的概念，从2014年到2017年，贝贝网从母婴领域扩展到育儿、社交零售领域，几乎完整地布局了涵盖母婴人群消费与生活服务的各个业务。2018年，贝贝更是全力all in社交电商，对标云集，推出贝贝拼团，从母婴扩张到整个家庭消费。 除了贝贝，蜜芽也是从线上到线下，自2016年起，蜜芽相继在北京、山西、重庆等城市开设了自有线下品牌“蜜芽乐园”。宝贝格子也是同样的逻辑，开始往线下去延伸，2017年下半年宝贝格子试水线下，打造线下加盟品牌格子优品，为用户提供集母婴零售、儿童游乐、游泳、早教托班等多种消费业态于一体的场景化消费体验，营造母婴综合消费闭环。 过去往线下拓展是所有母婴电商的发展方向，考验的是对供应链的把握以及人货场的深刻理解，如今，直播功能似乎已经成了电商平台的标配，成为线上线下各行各业被迫生长出来的能力，于是，母婴电商也纷纷入局直播。 对于以进口母婴特卖切入的蜜芽来说，基于疫情对供应链环节的影响，这让原本就竞争激烈的海外代购感觉更难了，而拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区电商和下沉市场，其攻入蜜芽核心业务“腹地”或只是时间问题，蜜芽仅靠产品内流量竞争难以和大流量渠道抗衡。于是，搭乘直播和短视频的风口，蜜芽创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀，并表示将重点发力快手。其实2016年蜜芽便上线了直播功能，但一直不温不火，而此时的直播行业已不同往日，借助直播打个翻身仗并不是没可能。 以前都说母婴电商这个概念是一个伪命题，如今看来，似乎不无道理。无论是往线下拓展还是借助直播带货，都是要建立在对消费者和市场的深刻洞察上，只有更好的了解消费者，了解零售的本质，才能走的通，走得远。毕竟在前景广阔的中国母婴市场中，一切皆有可能。 |
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