直播回看
本文根据华夏基石管理大讲堂高正贤老师“人人都是产品官”（共8讲）内容整理，本文为第八讲《产品营销和上市推广》；回听直播可在公众号后台发送“产品官”字样获取直播回听链接。
直播回看 本文根据华夏基石管理大讲堂高正贤老师“人人都是产品官”（共8讲）内容整理，本文为第八讲《产品营销和上市推广》；回听直播可在公众号后台发送“产品官”字样获取直播回听链接。 今天是第八讲也是最后一讲，很高兴还有不少小伙伴和我一起坚持到了最后。这一讲的主要内容是产品营销和上市推广，我起的标题是“建立价值传递的体系”，意思是在营销和上市推广环节中，最重要的是建立产品价值体系，并且传递给企业的总代、经销、渠道、门店和最终消费者。 01 如何执行产品上市准备 产品上市的定义是指通过制定产品发布策略与计划，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件。在中国，95%的新产品，在上市9个月内宣布失败，每个项目亏损金额达到100～5000万元，这个数据非常惊人。一个好的产品，如果没有很好地执行上市，原本能在应有的生命周期里为企业赚钱，结果却亏损了。 产品上市前有四个准备活动。一是看清市场容量。任何一个产品上市都会覆盖一定的人群、消费者、细分市场，企业在上市前要对细分市场的总量、增量有详细的地图。同时，看清市场走向的趋势，比如市场未来的空间是增大还是变小？还要看清楚整个市场的结构，我们所应对的产品，在市场上属于高端产品、中端产品，还是海量销售的低端产品？整个市场可想象的空间，就是它有没有可能产生叠加或者跨界的模型。最后一个是时间，在这么大的市场容量中，产品拥有多长的时间机会窗。 二是明确客户或者用户画像。企业要解读客户战略，思考客户在使用或者购买产品过程中的计划、痛点，以及客户在决策过程中，哪些组织会影响他的购买行为和采购行为。 三是竞争路径。在特定的市场里，一定会有一些头部企业或者领先企业，这些企业就是行业标杆。通过标杆来看，整体的竞争格局如何？控制点在哪里？整个产业链的竞争和合作模型是怎样的？ 四是市场意图。企业在上市前一定要想清楚，我们对这个产品的市场意图，比如份额、盈利，以及希望通过这个产品在品牌上为我们做什么样的贡献。 1.产品上市活动中的4P+TS 产品上市中有几个大的活动，总结起来就是 4P+TS。一是产品（Product）,包括产品命名、资料管理、Beta测试、培训、准入、外部测试、订单履行、服务与供货准备；二是价格（Price）,也可以称之为定价或报价系统；三是促销（Promotion）,包括技术宣传、媒体发布、广告与展览、现场会、网站发布、销售支持；四是地点（Place），包括销售渠道建立和备件库建立。客户在什么地方、什么状况下，可以购买到企业的产品，以及当客户需要备件或者维护的时候，在哪里可以获得企业的备件或者服务。TS就是技术支持，包括技术支持、客户沟通和技术交流，任何产品在使用过程中都需要厂家和客户建立沟通的桥梁。 产品营销策略是高层次的，产品上市的过程则是对产品营销策略的具体实施与落地。 2.产品上市流程 在上图中可以看到，一切都围绕着目标市场运作，从整体市场、客户或者消费者、宏观经济角度对目标市场进行分析，希望产品能在市场上取得一定的份额，提高市场地位，最终实现盈利。在目标市场中，通过上市给产品建立一种概念，用一个形象的比喻就是，企业是父母，产品是孩子，产品上市就是父母希望孩子以什么样的形象出现在世人面前，包括品牌、功能、性能、定价、体验。 通过这个概念，企业可以建立一个营销和宣传模型，最终通过广告与促销、销售与服务体系，把产品价值传递给客户。最后，企业要做一些跟踪和调整，这也属于上市流程中间客户关怀要做的一项内容。总而言之，产品上市的核心是传递价值，产品能够获得成功是因为公司比竞争者能够更有效地向顾客传递他们所认知的利益与价值。 3.产品上市的“营”与“销” 产品上市中有“营”和“销”两个环节。 “营”就是通过系统的市场信息收集和整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略和措施，并对销售实施过程进行控制、调整，达到预期市场和销售目标。“营”的职责包括市场分析、机会发现、市场预警、市场策略。“营”的作用就是诸葛亮讲的“运筹帷幄，决胜千里之外”，以及《孙子兵法》中讲的“多算胜”“不战而屈人之兵”。 “销”是指市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为。“销”的职责体现在两方面：一是具体项目运作，效果立竿见影；二是客户关系的维护。 4.营销组织的五种职责 一是营销管理。负责整体品牌营销、销售支持、市场策划。 二是品牌营销。保证一些选型、准入、市场空间的拓展，使客户群认可方案和产品。其目的是降低销售项目的运作难度，提高项目的入围率，同时把价位稍微往上抬一抬，提升盈利能力，最终树立公司品牌。品牌营销经常使用的方法包括建立资料库、举办发布会或展览、撰写广告杂志软文。 三是技术销售。在销售业务中进行产品技术的牵引、支撑，从产品和技术两个方面来保障项目成功。在这个过程中，会做一些产品卖点，凸显公司技术硬实力，同时还会提供建议书，对达标、应标、定价给出建议，并做销售预测和要货预测。 四是产品市场代表。站在产品的全局角度上，提出市场竞争对策，优化整体技术资源，指导产品的市场和销售。同时，在另外一个桥梁上连接产品研发，驱动产品研发尽快完成开发环节的相关动作，推动新产品早日上市。 五是营销HR。主要负责产品部的人力资源管理、干部管理和产品部各业务部门的绩效管理，目的在于培养职业化的营销管理团队。 5.新品上市的三个管理目的 新产品上市有三个管理目的。一是确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功。这就需要把所有的产品包准备好，包括宣传材料、培训、配置报价，还有后端要用的交付工具。 二是协调所有相关部门作好产品上市和发货的准备。比如制造环节要把订单很好的录进去，让它走到供应链。同时，服务能力要准备好，上市以后，马上可以交付产品。销售团队要建立好直销或者渠道销售，如果是消费品的话，可能还需要操控整个盘，甚至做门店管理。 三是每一个区域市场要制定出一个具体的、可执行的上市计划。根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动。 02 如何确定目标市场 确定目标市场是整个上市流程中定海神针式的一步，只有定好了上市覆盖的目标，才能精准地做后期打击，把所有核心资源投入到产品该面对的目标客户群上。如何确定目标市场？首先，根据时间、人群、消费者特点做市场细分。在分区的过程中，形成市场总量和需求研究，进而导出详细的需求分析。通过财务层面和操作层面，把需求确定下来，并且链接到目标市场。 1.产品上市的市场细分地图 产品上市的细分地图中有很多个维度，包括地理、人口学、收入/价值、使用场合、产品/服务的使用行为、需求、购买因素，甚至价值观和态度。比如，可以从两方面识别谁是最有价值的客户，一要区分出价值客户和非价值客户，二要区分出价值客户的独特性，找到能刺激产生更好地为之服务的观点，或者新产品开发的观点。 2.根据市场占有率，进行市场划分 根据市场占有率，可以把未来要进入的市场分成四大类。 一是渗透型市场，市场份额在5%以下。这个类型的市场策略是生存，以重点品项和重点区域为突破口，进行低成本的、有效的、安全的渗透，保证企业能守住市场边界。如果企业守不住市场边界，可能就无法参与这个市场。 二是培育型市场，市场份额占5%～10%。这个类型的市场策略是立足，强调有效分销。当企业到达培育型市场以后，要团结资源去做渗透。在这个过程中，以强化现有优势为原则，以有效培育为前提进行扩张。 三是发展型市场，市场份额占10%～15%。这个类型的市场策略是进攻，扩大分销，精耕三、四线市场，并向一二线市场进行有效的扩张，提升一、二线市场的市场占有率。 四是成熟型市场，市场份额在15%以上，属于防守态势。企业要针对主要竞争对手，最大限度地防止主要竞品的渗透。同时进一步细化管理，以大兵团作战的方式，巩固优势。 03 洞悉营销与产品定价 1.概念开发的物理与精神层面 概念就是消费者或者客户对产品建立的一种理念。比如，消费者在喝可乐的时候，就会对可口可乐和百事建立两种不同的理念。同理，星巴克的咖啡和自己泡的咖啡也是不一样的。 在产品上市过程中，企业会根据早期定的目标市场来研究需求、客户或者用户的行为，来驱动概念的开发。概念有两个层面：一种是可感知的，叫物理概念；另一种是潜在的，即通过长期的影响，建立的一种认知，叫精神概念。精神概念在用户和客户心中植入得比较深远；物理概念往往可以通过一些广告或者体验，在一定程度上影响客户。 举个例子，喷发胶的过程就是建立概念的过程。具体属性就是喷压器，抽象属性就是喷出薄雾状的液体，功能性结果就是头发不粘结，心理结果就是消费者觉得自己更有吸引力。工具性的价值就是给人以深刻的印象，终极价值就是通过形象体现出自尊。 2.建立产品定价体系 产品在营销过程中，有一个关键点——定价。定价的本质就是产品在用户那里创造了多少价值，或者在用户心中具有怎样的价值。每个人都会根据心中的价值去购买产品，比如一杯牛奶的价格，体现的就是牛奶在消费者心中的价值，消费者不会去拿买小汽车的钱买牛奶。价值会涉及成本、批发、零售、市场竞争，比如早期在共享单车的定价上，大家为了互相竞争，不顾成本，无论别人定价多少，我都要比他低，这就是竞争性定价。同时还会涉及到税赋，在定价体系中企业要考虑交多少税。 产品的定价方法有两种。首先，以成本为基础定价，包括完全成本加成定价法、保本定价法、目标利润定价法、变动成本定价法。其次，以市场需求为基础定价，一是需求价格弹性系数定价法，根据市场供需关系的变化来定价格，比如“物以稀为贵”；二是边际分析定价法，最简单的就是，买两个的平均价钱要比买一个便宜，这就考虑到需求边际效益递减的原则。如何让消费者多买？企业在成本定价的时候要考虑，买三个比买两个便宜，买四个要比买三个便宜，这样大家就会尽量多买。 04 做好产品的发布管理 产品发布有三个环节：一是发布策略，包括产品总体发布策略、分地区的发布策略、分客户群发布策略；二是发布准备，包括产品命名、发布资料准备、各类培训准备、认证测试/准入、产品市场定价、服务及供货准备检查、销售渠道建立；三是正式发布，包括新闻发布会、技术交流会、研讨会/现场会、展览、网站宣传、软性文章/刊物、各类广告等。 1.产品上市的执行过程是一个综合体 产品上市的执行主要包括三个内容。一是媒介管理，包括投放、促销准备，中间会设立一些锚点来探测市场响应，决定后期是否需要再次投放一些营销和宣传内容。二是分销启动，即渠道拓展，产品除了直销以外，还可以通过团结经销商或者零售门店来做销售。在终端销售中，可能会涉及陈列，需要考虑如何摆放产品。三是生产和储运环节，包括试产、正式生产、储运、质量检测。 2.新品上市的“151” 首先，1个资料库。资料库中有各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书，可以给销售队伍赋能。很多公司的营销和上市之所以做不好，就是因为它的资料只掌握在一两个人的大脑里，没有形成资料库来帮助销售团队了解更多的产品信息。 其次，5个宣传手段。一是现场会或者汇报会，找几个口才好、颜值高的人去做产品发布。二是公司展厅，在公司建立一个有样板效应的点来展示所有的发布产品。三是样板点或者试验局，等于是变相的把展厅放到客户那里，或者用一些能吸引人流量的环节来做长期的样板。四是展览会，通过参加一些有人流量的展会，吸引更多的人来了解企业的产品。五是投放广告，包括软文、杂志。 第三，1支队伍。要让队伍更有效地去作战。 3.产品销售“一纸禅” 未来的销售队伍和环节会更加庞大，或者面更广，如何让客户在很短的时间内认识你？可以通过“一纸禅”的方法，用一张纸将产品的特点、性能、典型解决方案及应用案例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象。产品卖点就是说服客户购买企业产品的决策依据，比如价格、性能、功能、应用实例、兼容性、成本、可拓展性、服务、品牌、界面、可操作性、可维护性。卖点往往是针对竞争对手来说的，每一个产品针对每一竞争对手的卖点，可以是有差别的。 4.产品上市流程的五个价值 首先，确保产品一上市就取得成功。主要包括四个方面的内容：一是样板客户的正面评价，企业和客户联合建立样板点，想办法让客户为我们站台；二是所有部门在发布前都准备好；三是积极解决存在的各种问题，在客户和行业面前建立一个负责任的公司形象；四是加快市场对新产品的接受，通过促销等推广环节来进行销售牵引。 其次，提高产品上市的质量，把所有的上市信息都准备好，并且协调一致。 第三，全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性。现在有很多产品，比如手机，第一款手机只能选一个区域发布，可能在欧洲发布了两三个星期以后，才在中国再次发布。这时候企业要考虑到宣传的一致性、产品的一致性，同时结合当地区域的特点，优化宣传广告手段或者推广模型。 第四，满足客户需求，提升客户满意度。这就需要明确降成本和促进销售的目标。 第五，充分利用区域市场的成功案例。企业可以从成功案例中总结经验，并复制到全球的销售体系中。 5.标杆项目的五个关键点 上市的第一款产品商用的地点，或者第一款产品和客户一起开起来的局点，我们称之为标杆项目。成功的标杆项目有五个关键点。 一是成功的项目引导。任何一个样板点，都要着重满足客户的某一项需求，思考需求有没有价值，有没有普适性。 二是项目组的有效沟通和配合，两个公司或者客户与供应商之间要能团队作战。 三是合理的资源配置。 四是有效的项目监控。在向全球其他区域复制销售经验时，要清晰地展现销售项目的管理和分析过程，对未来项目拓展产生借鉴意义。 五是有针对性的技术牵引。把核心技术牵引和实现技术落地的过程，建立一个标准的模型，让后面的其他项目便于引用。 六是项目经理丰富的项目操作经验。通过建设标杆项目，锻炼出一批队伍和一批不同角色的模型，以备未来规模销售的时候，能把这个队伍复制出来。 6.七种产品发布方式 一是新闻发布会。新闻发布会是最正式、隆重的发布形式，主要面向外部受众，通过媒体以最短、最快的方式告知受众。通常结合展览或现场会进行，也可以单独组织活动。适合发布重要的、热点的新产品、解决方案、产品系列。 二是Web网站。网站发布比较普遍，属于标准的、通用的产品发布渠道和方式，成本相对比较低。这种发布方式适合所有产品，通过新闻发布会的方式发布的产品也可以在网站上发布信息。发布对象包括外部受众（客户、媒体、咨询顾问、分析师等）和内部受众。 三是展览会。展览会能够全方位展示产品、解决方案以及业务演示，达到向外界展示产品实力的目的。这种发布方式适合所有产品、解决方案。有些公司对用户流量吸引度不够的时候，就要借助一些国际性的大展会来吸引流量。 四是现场会。这种发布方式能够将产品与业务应用同时展示，说服力强，效果最好。一般是在与运营商的合作项目（样板点、运营商展厅等）中举行，利用他们的网络向同类或相近的客户群进行产品推广或应用推广。需要作好客户邀请策划，利用客户来宣传产品或应用，成本较高。疫情阶段，很多企业都开始选择网上发布了。 五是研讨会。设定主题，邀请目标受众参加研讨，可以有产品发布、主题发言、小组讨论、圆桌会议等。 六是广告或者媒体文章。这可以作为产品宣传、树立品牌的主要途径，适合于重点产品、特性或概念的宣传。 七是邮件。邮件的特点是简单、快捷，主要用于主要客户、分销商、代理商等渠道的产品发布或产品发布信息通知。 7.产品上市效果评估的六种方法 产品上市效果评估有六种方法。 一是媒体的报道，即向媒体、公众发布产品文章的数量，在公共刊物中所处的位置（根据刊物的周期来统计）。 二是客户调查，现在有很多网络主播在网上带货，可以从中看到客户使用产品的满意度。如果客户觉得某个主播带的货很好用，那他下次还会在这个主播的直播间里买东西；如果客户认为某个主播带的货很差，他就再也不会来这个主播这里买东西。 三是网站点击率，根据产品正式发布两周后的网站点击情况来评估产品上市效果，如果网点击率高，就说明新品上市很成功，反之，则说明新品不受消费者喜爱。 四是订货量，产品发布后分销商、合作伙伴的订货量也是评估要素之一。 五是销售额，根据产品正式发布后的两个月内的销售量来进行评估。 六是供货能力，企业在供货过程中会进行产品销量预测，提前准备一定数目的货物。假如产品的上市效果很差，备的货就会形成库存。库存在一定程度上可以反映出产品的上市效果。 05 消费品的营销策略盘点 前面讲了工业品，接下来我们讲消费品。消费品有两个营销特质。一是终端管理的关键在于改变消费者的态度，比如同样是消费品，不同洗发水的作用基本上是一样的，都能把头发洗干净，把油控好，使头发飘逸，还有就是防脱发。但在使用的过程，消费者会对不同的洗发水产生不一样的态度，他可能会偏爱某一种洗发水。二是通过改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易。直播带货会在一定程度上影响消费者的决策，通过主播对产品的解说，使得消费者对原来并不了解或者并不关注的产品产生兴趣。 根据消费品的营销特质，给大家推荐四种营销方法：一是从销售渠道转变为传播渠道，消费品最大的特点就是像病毒一样传播性很强，如果传播的速度越快，就说明消费品的质量就越好；二是简单的销售转变为品牌互动沟通，在互联网行业，这个特征越来越明显，由一次简单的买卖关系，从买产品转变为买品牌，针对品牌跟厂家互动；三是由单点运作转变为整合主题活动；四是由短期行为转变为持续的长期行为。据说在一半程度上，人的灵魂跟他所使用产品的气质是一样的。使用苹果手机、华为手机和杂牌手机的人，气质是不一样的。 1.消费品上市的规划 消费品上市相对2B有一些不一样的特点。在消费品上市过程中，可以从七个方面入手制定上市方案。 一是确定铺市推进计划。在这个环节，我们主张先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进。铺市的意思是哪个地方能形成热点，哪个地方欢迎这个产品，就先去哪里。消费品具有扩散性，使用者越多，影响力就越大。 二是确定产品和促销品种类、规格、数量、匹配率，突出主辅，次辅协同。在消费品市场中，我们经常可以看到，同一个企业，多款产品同时上市，这多款产品可能是同一代次的，但价格不一样，这就说明产品和品类其实是很多的。而且针对不同层次的产品，企业还会送促销券或者买一送一。 三是确定详细路线。 四是确定铺货价格及激励。企业可以对终端零售的店铺和代理使用一些激励手段，拿的货或者带的货越多，进货价格就越有优势。如果能在短期内把货销售出去，可以给一些更好的政策。 五是规划铺市货源调度。 六是确立货款回收的形式及控制回收等。 七是铺货人员的选拔、培训、安排。人员决定了消费品上市的传播速度，如果企业的人员很优秀，消费品传播、流动速度就会非常快。现在很多消费品上市的时候，会进行网络宣传，同时张贴广告，一下子就把消费品的热度铺起来了。 2.消费品的上市掌控 企业可以从七个方面掌控消费品上市。首先，统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀消费品。在消费品的上市掌控过程中，要把优势兵力以及所有营销，压在旗舰机上。企业之所以会重点宣传旗舰机，是因为旗舰机具有带货效应，当旗舰机的销量上去以后，后面这一系列赠送的机子或者二三线的小零部件，就很容易销售。 其次，产品的抽样管理。很多企业在早期上市的时候，由于样品管控得不是特别好，当消费品拿出去展示时，闹出了很多洋相。中国制造早期不被认可，就是因为手工打样的东西还存在飞线问题，就拿去上市了，这种产品效果自然不会好。 第三，加强销售网络的控制管理。销售网络要有管控能力、赋能、忠诚度、一致性。 第四，提高用户忠诚度是掌控终端的核心。企业要让客户使用产品以后有良好的体验，成为产品的忠实爱好者，从而推广产品。做消费品的企业形象很重要，如果企业的形象不好，就无法建立用户忠诚度。即使把产品竞争力做好，价格降低，建立服务销售通道，也不一定能建立用户忠诚度。 第五，有效和合理的激励，积极引导消费品进行专销或者主销。企业要把重点激励放在主推的产品上。 第六，建立消费品档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货。企业要跟客户拉近距离，客户随时可以找得到你，你随时可以见得到客户，你和客户见了面以后，相互非常高兴，客户愿意向你倾诉他使用产品过程中的喜怒哀乐，你愿意倾听客户的建议，和客户一起解决产品问题，并且你们还可以共同掌控未来，这就是建立消费品档案和巡访制度的过程。客情维护就是为客户排忧解难，和客户共建产品的未来，让客户具有参与感。当客户的东西坏了，他跑到你这里来，你很热情地帮他修好，他就会觉得这个产品好。如果你黑着脸，指责客户把东西弄坏了，你的客情关系就会很差。 3.消费品与顾客店面产品上市的互动 消费品和顾客店面产品上市的互动要遵循“AIDMA”（爱得买）法则。用户在店面购买消费品的时候，往往会按照注意、兴趣、联想、欲求、比较、确信、决定、满足这个趋势走下去。比如手机，客户来到店里，先是觉得柜台干净漂亮，上面摆着一个具有金属质感的手机，屏幕色彩很丰富，旁边还有专柜柜员，顾客的注意力就被吸引了。走近一看，屏幕上显示的是乔丹扣篮的照片，正好这位顾客是一位篮球爱好者，就会引发他的兴趣。这时候他拿起手机，手机的金属质感，可能会使他联想到了小时候玩的宝剑。同时还会产生欲求，认为这个手机跟他原来的手机相比怎么样？跟隔壁小王的手机比起来怎么样？比较完以后确定这个手机很好，有很多价值特点，最终决定购买，买回去以后用得很爽。 在这个过程中，店员千万不能在客户正好注意到产品的时候，跑过去打断他的注意。要等到客户对产品产生兴趣以后，再靠近他，提示他这是最新一款的产品，并不断地触发客户的联想，给客户介绍产品的价值，把产品推荐给客户。在客户把这个产品和其他产品进行比较的时候，展现出产品的亮点，同时给他一些建议，成交时再给他赠送一些东西，最后很高兴地欢送他，给他留下深刻的印象。商品展示力和导购推销力是消费品与顾客店面产品上市的互动中，一个非常生动的内容。 4. 消费者认知与终端环境 我们可以通过上面这张图来看消费者认知和终端环境中的一些过程。首先是导向因素、组合因素、空间因素，接下来是时间宽裕度，包括感觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉，再到下一个阶段，包括个人特征、理性状态、熟悉程度、先验情绪、生活状况、联想、个人偏好、文化信仰、社会规则、个人期望、个人计划。 5.如何做促销？ 在消费品上市中有一个环节——促销。促销有五个目的：一是提高知名度，促销就是捆绑购买产品，让消费者体验一下新品，并进行试用；二是提高尝试率；三是提升占有率，把产品进行折价促销，或者买一个产品，再送一个小样；四是提升品牌，联合促销；五是改变决策态度，采用概念促销+使用的方式。 促销有四个时期：一是进入期，可以增加试用来扩大市场感知；二是成长期，可以采用复合形式来促销；三是平稳期，通过捆绑和联合方式来促销；四是衰退期，通过概念促销和打折，把货全部清理掉。 在产品的任何一个时期都应该有促销，如果等到产品销量下滑以后才促销，有可能产品的生命周期就结束了。促销应该贯穿产品全生命周期，只有通过全生命周期的促销，才能让客户对产品有生动立体的感知。 6.市场测试与上市评估
任何一个终端或者消费品上市以后，都要进行评估，评估指标包括每周分销进度、每周终端销量、三个月EBES（早期品牌评估研究）、六个月满意度调研、一年品牌跟踪、每月占有率研究。市场测试的内容包括广告跟踪研究、产品跟踪研究、销售监测、品牌监测，根据产品上市后的市场反应来评估出数据。 7.广告的开发与管理
在上图中，创意开发这一侧包括代言人研究、广告形式研究，代言人和广告基本上可以确定我们要用什么样的创意去开发广告。很多人都知道，广告一定要测试，测试消费者、目标客户人群能否接受产品、代言人和广告形式，根据探取到的目标客户人群做市场预测。媒体计划包括媒体结构研究、媒体习惯研究、学习与态度形成，可以对广告进行跟踪与调整。 ·案例：贯穿消费者与品牌全流程触点分析
举个例子，手机企业的一个品牌，这个品牌在做贯穿消费者和品牌全流程触点分析的时候，可以把人群分成四类：一是潜在人群，可以通过线上线下的推广活动，初次接触使用不同品类手机的人；二是意向人群，通过软文、知识营销、粉丝圈的方式，加强意向人群对品牌的认知；三是核心人群，引导核心人群购买产品，实现品牌转换；四是忠实用户，用户购买了产品以后，就会提高对整个品牌的忠诚度，甚至还会向别的用户宣传这个品牌。 8.消费品的店面巡访 消费品的店面巡访要做好七件事： 一是事前计划。对研究的目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具进行分解。道具包括公司的销售政策、竞争状况；产品包括一些陈列规范、促销计划；销售包包括样品、宣传册。 二是掌握政策，包括市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等。 三是观察店面，包括产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等。 四是解决问题，包括货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等。 五是催促订货。给消费品店面提出订货建议，督促他们及时补货，对产品陈列和销售结构做出调整，尽量屏蔽对手。 六是现场培训，包括老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等。 七是做好记录，包括表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等。 【课程小结】 非常感谢大家在接近一个月的时间内，跟我一起学习整个“产品官”的内容。“产品官”这八堂课已经讲完了，说一下我的四点希望。 首先，希望大家未来不要认为产品官只是做技术和研究开发的，它的本质是赋予产品生命力的造物主。任何一个伟大的产品，都富有生命力。其次，希望每一个立志未来做产品官，并在产品经营上有重要职责和理想的人，能够共同打造有竞争力的产品，构筑共赢的产业生态，让世界因为有更多的好产品出现，而变得更加美好。三是希望越来越多的产品经营者、产品开发人员和全产业链，能更关注核心技术、核心产品、核心解决方案和服务能力，在中国的商业环境中，涌现出更多喜欢产品、关注产品的人。四是希望未来讲产品的专家用户流量能多一点，超过那些带货直播的人。 这就是最后我希望和大家一起分享的内容，谢谢大家！ （文章整理/编辑 杨文雪）
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